南京市老字號眼鏡企業連鎖發展問題與對策分析

[摘 要] 本文以南京老字號眼鏡企業在連鎖經營發展過程中存在的商標重名問題多，經營管理能力較弱，規模優勢不明顯，專業結構不合理等問題展開理論并探討企業問題解決的方案。

[關鍵詞] 老字號 眼鏡 連鎖 發展

一、南京眼鏡零售市場發展的現狀

1.行業發展迅速，市場競爭激烈。據南京眼鏡行業協會統計數據表明，南京眼鏡零售行業在上世紀80年代初只有十幾家門店，至80年代末發展到100家左右門店，到90年代達到300余家，近兩年南京眼鏡企業的門店數量更是突破400家，年銷售額約為7000萬元。從上世紀90年代初，國內外知名眼鏡企業紛紛落戶南京，如臺灣寶島、亮麗眼鏡等都在南京取得了長足的發展。但與此同時，激烈的市場競爭也使得相當一部分企業鎩羽而歸，近幾年退出南京的知名眼鏡店就包括香港雅視、美國瑞博、揚州高視等40多家企業。

2.市場集中度較低，缺少龍頭企業。南京400余家眼鏡門店中超過一半為分布于街頭巷尾的小型眼鏡店，營業面積不足20平方米。而市場上相對知名的眼鏡企業至少有二、三十家，包括臺灣寶島、明亮眼鏡、歐陸眼鏡、四明眼鏡、南京吳良材、精益眼鏡等眼鏡連鎖企業。這些企業市場定位相似，經營品種雷同，門店數量有限，其中門店數量最多的南京吳良材眼鏡店在寧也僅有30家門店。其次如明亮眼鏡在寧有24家門店，臺灣寶島有17家門店，其余企業在寧門店的數量多少不等，平均約為8家左右。企業經營同質化現象嚴重，缺乏龍頭企業。

3.行業信任缺失，企業經營困難。近幾年南京眼鏡行業的整體口碑不佳，其中一個重要原因是2003年末全國相當多知名媒體刊登轉載的眼鏡行業位列全國十大暴利行業之六的評論報道。負面的輿論環境給南京眼鏡行業的發展造成了相當多的障礙。此外，南京眼鏡行業普遍存在的管理混亂、無序競爭、服務質量意識淡薄等因素令消費者忽略了正規眼鏡企業在配鏡過程中提供的專業化的優質服務，忽略了高昂的店面儀器設備成本和房租人工費用，逼迫企業陷入低水平價格戰的怪圈。

二、南京老字號眼鏡企業連鎖發展存在的問題

1.企業商標重名多，潛在法律糾紛復雜。在南京的眾多眼鏡店中有資格稱得上本土“老字號”的主要有南京吳良材、南京精益眼鏡、南京四明眼鏡和南京光明眼鏡四家。四家企業的歷史最短有五十幾年，最長可追述到1719年，都是在南京及周邊地區享有一定知名度和良好信譽的眼鏡店。然而，除四明眼鏡獲得國家商務部認證的“中華老字號”稱號，商標所有權、使用權明確外，其余企業都存在或多或少的法律糾紛。這些爭議歷史問題與現實利益相互糾結，很難通過司法途徑在短期內解決。如南京吳良材與上海吳良材在歷史上同屬“吳良材”旗下門店，但在產權分割時受當時歷史條件下人們缺乏商標專有意識的局限，造成了現在各地都有相同字號的獨立法人企業的現狀。這種商標產權、使用權上的沖突，給相關企業帶來了極大的困繞，同名企業為爭奪商標所有權陷入到大量的司法訴訟中，牽扯了企業大量的精力，使企業在對外拓展、融資合作方面步履艱難，為企業的長遠發展蒙上了深深的陰影。

2.企業規范化程度較低， 管理能力較弱。連鎖企業組織的標準化、規范化是連鎖經營成功開展的基礎和前提，離開了規范化的經營管理，企業很難健康發展。目前南京老字號眼鏡企業在實踐中存在比較突出的問題體現在連鎖經營的統一性要求上， 企業還沒有形成一個完善的、規范化運作的經營管理體制，門店的選址分布也不盡合理，甚至有個別企業出現數家門店扎堆在一個區域彼此競爭的現象。企業所謂的標準化也只停留在統一店面、標識及員工服裝等外在方面，重形式輕實質，在內部財務核算體系、外部客戶服務體系等對企業發展至關重要的管理組織方面與先進企業差距過大。

3.市場定位模糊，營銷手段落后。企業在行業市場的定位是企業參與市場競爭的先決條件，準確的市場定位有助于企業合理安排商品的品種、檔次，有助于企業設計規劃店面布置，也有助于企業明確目標客戶從而有針對性的制訂各項營銷策劃活動。而南京老字號眼鏡企業的市場定位普遍較模糊，缺乏對所在商圈消費者特點的分析和對競爭對手經營特點的分析。企業在展店布置和商品選擇上沒有特色，追求大而全，企業和企業之間除了規模上的差異比較明顯以外，店面的表現大同小異。在具體營銷手段方面，企業營銷策劃方法簡單、粗放， 缺乏具有針對性的廣告宣傳，習慣于坐等顧客上門，競爭力和吸引力弱，普遍具有老字號酒香不怕巷子深的心態，缺少積極投入市場競爭的意愿。

4.企業規模優勢不明顯，市場地位趨于邊緣化。連鎖發展的生命在于規模， 規模經營產生規模效益， 這是連鎖店發展壯大、長盛不衰的重要原因。而南京老字號眼鏡企業的門店數量普遍過少，除南京吳良材外其他企業的門店數量只有6家(四明眼鏡)、4家(南京精益)和2家(南京光明)，遠遠達不到國際上公認的最少14家門店的最低盈利規模。此外，企業在商圈選址的布局分布方面也不盡合理，難以在區域市場上形成足夠的關注度和市場影響力，尤其隨著外資企業、外地知名企業在南京市場的不斷布局，企業老字號的光環不斷淡化，市場份額不斷下降，企業地位趨于邊緣化。

5.從業人員素質低，專業結構不合理，人力資源管理水平差。南京老字號眼鏡企業的普通銷售人員多來自于社會招聘的初、高中畢業生。驗光、定配人員從專門培養視光學等相關技術專業的中專、大專院校招聘，除承擔技術工作外還要負責銷售工作，是連鎖企業的骨干和店長人選的基本來源。與行業領先企業和外資眼鏡企業相比，南京老字號企業由于規模小，工資低，發展前景有限，企業在本科及以上層次人才的招聘使用上呈現出招不進、留不住的現象。此外，企業在專業結構的配置上也不盡合理，銷售崗位幾乎沒有學習經營管理等專業的員工，而技術人員受專業視角的限制也往往難以制訂出合理的營銷方案，企業的發展缺乏系統規劃。最后，企業的人力資源管理水平也比較低，相關部門的工作局限于應付人員招聘、解聘，日常考勤等基礎工作，沒有系統的員工培訓計劃。員工的成長仍沿襲傳統的師傅帶徒弟模式。

三、南京老字號眼鏡企業的發展對策

1.強化法律意識，注重對老字號商標的發掘、保護和利用。老字號歷史悠久， 工藝獨特， 可靠、正宗，貨真價實， 這是消費者公認的特點， 也是老字號企業的魅力所在。但長期以來，南京眼鏡老字號企業品牌保護意識淡薄，至如今除四明眼鏡外其余企業在與外地同名企業或有共同歷史淵源企業的商標競爭中均處劣勢地位。面對這種局面，企業一方面要積極申請參加諸如“中華老字號”等國家馳名商標的認證活動，加強自有商標品牌的法律地位;另一方面，在條件允許時應盡早與同商標的企業磋商，就彼此商標的區別、擁有、使用等問題達成協議，將可能的法律糾紛消弭于無形，為企業未來的發展掃除后顧之憂。

2.增強企業管理能力，規范企業組織行為。對于老字號企業來說，信譽是企業最重要的核心價值之一。而良好信譽的維護和保持依賴于企業規范的管理和始終如一的高品質服務。企業在組織管理方面，首先要有明確而清晰的戰略規劃，確定企業短期和長期的發展目標，并在目標逐層分解的基礎上制定各部門、各層級人員的任務規劃和崗位職責。在企業組織結構設計方面，考慮到老字號企業門店數量普遍不多的特點，應盡可能壓縮組織層級，實現結構的扁平化，將日常管理的重心放在門店銷售和驗光配鏡的質量管理上面。對于基層員工的管理，企業應注意到從業人員綜合素質普遍不高的特點，在制定員工工作職責時應盡可能實現任務的簡單化、具體化、標準化和專業化，明確例外管理的原則和責任人，使企業員工在工作中有章可循。

3.明確企業市場定位，集中資源滿足目標細分市場。南京老字號眼鏡企業在目前的市場競爭中都不居于領導地位。市場份額有限，企業資源不足決定了企業無法實施大而全的全面競爭戰略。根據南京眼鏡市場的狀況和企業自身的特點，老字號企業可考慮集中力量于以下某一個細分市場:首先，是學生眼鏡市場。學生的特點是功課壓力大又處于生理發育期，眼鏡度數變化快;同時學生又活潑好動，眼鏡毀損率高，這些決定了企業的目標市場空間大但顧客對價格較敏感，眼鏡總體售價不高，顧客忠誠度低等特點，是典型的的中檔偏低市場。其次，是高度近視、高散光等對眼鏡驗光、定配要求較高的中高端市場。該市場顧客對驗光、配鏡的質量要求高，鏡片規格特殊往往需要定做，但顧客消費能力強，忠誠度高，一旦認準一家企業輕易不會更換。雖然單純看該市場核心目標客戶群體的數量不大，但企業容易在產品質量和服務技術上樹立標桿地位，有利于吸引其他重質量、重品牌的優質客戶。最后，是時尚眼鏡市場。該市場以追求時尚的青年男女為主要目標，注重眼鏡的整體造型和消費者服飾、氣質的契合度，注重市場的流行趨勢，隨著現代社會審美意識的提高和對個人形象的不斷追求，該市場擁有誘人的發展前景。

4.合理布局門店網絡，加快規模化發展。老字號眼鏡企業要想在市場上占有一定的地位，必須加快發展的步伐。當然快速發展并不是指不加選擇沒有規劃的盲目發展。首先企業應在市場定位的基礎上明確未來發展的核心區域，并根據目標市場容量及競爭狀況，在企業發展戰略的指導下確定合理的門店數量及規模;其次企業應充分挖掘內外部資源，以直營連鎖門店為核心，特許連鎖門店為拓展，合理布局門店分布，加快企業發展;最后，企業在拓展的過程中應不斷完善加盟手冊，加強指導監督，嚴把進貨渠道，確保各門店的產品質量和服務質量。惟有如此企業才能走出“不發展連鎖店是等死，發展連鎖店是找死”的兩難困境，逐步走上良性發展的軌道。

5.提高人員素質，優化專業結構，完善培訓機制。南京老字號眼鏡企業受企業規模和資金限制，在現階段尚沒有能力建立完善的人力資源管理體系，企業當務之急是提高營銷策劃能力和現場管理水平，而目前的人員素質和專業結構遠遠滿足不了企業的現實需求。為幫助企業解決燃眉之急，奠定未來發展的基礎，企業在人員招聘時應注意吸納本、專科層次的營銷、經營管理等相關專業人才，并針對這些人員不懂技術的特點，安排系統的技能培訓。此外，在員工繼續教育和職業培訓方面，企業應初步建立起相對完善的培訓計劃，以在崗培訓、小組交流為主，在企業資金允許的范圍內積極引進外部培訓機制。企業的發展人才是關鍵，只有不斷提高人員的管理水平和業務素養企業的未來才有保障。

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