談POP廣告與消費導向

[摘 要] 商業營銷的現場氣氛是使顧客由視覺形象過渡到消費導向的行為活動的重要誘因。pop廣告的促銷形式能夠極大地激發現場消費者的購物行為，充分運用現代科技，不斷地豐富pop廣告的形式和內容，是現代商業營銷者的一個重要廣告手段。

[關鍵詞] POP廣告 現場促銷 視覺化設計

POP的英文意為“大眾的、流行的”，是Point of purchase 的縮寫。它是零售商店、百貨公司、超級市場等場所做的商業廣告的統稱，中文一般譯為“購物點廣告”，即銷售現場廣告。早在八十年代初國外就已風行這種廣告。它是一種最有效、投入最少、最直接的近距離宣傳形式。它與銷售促進(Sales Promotion簡稱SP)相結合。將商業信息、生活信息通過視覺化設計及時傳遞給顧客，以引導顧客購買商品。

一、POP廣告分類

POP廣告分為購物點店內、店外兩大類。店外廣告包括各種招牌、霓虹燈，立牌、彩旗、彩球及室外的各種裝飾物。店內廣告又分:POP實物廣告、手繪POP廣告。實物廣告組成包括柜臺、立體貨架、展臺、櫥窗、包裝盒、商品實物，以及天頂過道一切地方所能放的飾物。POP廣告物的表現手法有平面的，半立體、立體的，有手繪的、印刷的、拍攝的、錄像播放的、電動的和人工的，存放形式也可張貼的、放置的、懸吊和垂掛的。目前在各商場、超市和購物點用的較多，更換較快的是手繪POP廣告。

手繪POP廣告主要工具以馬克筆、水粉顏料為主，紙張有白紙、卡紙、色紙、KT 板等，其畫面一般簡潔、醒目、圖文并茂、可大可小，靈活、快捷，將商品名稱、價格及用途等商業信息及時、迅速傳遞給顧客，是最具有POP特征的廣告。表現手法大體有以下幾種:

1.形象手繪廣告:以圖為主文為輔，主要有兩種形式，一種是畫面突出商品的標識和名稱圖案，特別是一些知名品牌，如:“可口可樂”、“娃哈哈”、“麥當勞”、“海爾”等，另一種是簡捷夸張的畫出商品的形象，使顧客一目了然或以裝飾圖案形式表達商品內容和商品名稱。

2.促銷手繪廣告:一種有意制造話題的廣告活動，廣告詞多以醒目的季節轉換、清倉處理、節日酬賓、送貨上門等美術字體引起消費者注意。

3.信息手繪廣告:以介紹商品的性能、型號、價格、銷售時間地點為主要內容，增大購物者對商品所需的信息量。

4.說明性手繪廣告，用簡練的字句對銷售商品的使用方法和服務項目加以告示，使消費者和參與者對產品和某項活動有更多的了解。

5.指示性手繪廣告，為使顧客在有限的時間里能盡快的了解購物場點的區域分部和欲購物品的售貨位置，起到導購的作用，多以簡單的字形排列，加上粗大的箭頭為標記，為顧客提供明確、便捷的購物路線，如收銀臺、出入口、試衣間、洗手間、電話亭及各樓層和區域的營業內容示意圖。

二、購物環境與視覺導向

商業廣告的目的就是給顧客創造視覺形象，推動心理導向，誘導消費行動。POP廣告的現場氣氛是使顧客由視覺形象的認知活動向視覺心理的情緒活動轉換，最終過渡到消費行為活動的誘因。而顧客的消費導向靠視覺要素的不斷增強來滿足其視覺心理。如被稱為一次廣告革命的“紙上試用廣告”，讓顧客在看廣告時，就能聞聞香水的香型，試試眼影的顏色。這種親身體驗的促銷手法，最早是在美國興起。香水制造商利用雜志廣告、宣傳卡片，撕開預粘的紙條，就能散發出這個品牌的香水味，這種推銷法被引用到化妝品和其它商品促銷中，來推動消費者的購買導向。開敞的貨架、華麗的包裝、五顏六色的商品、清晰的商品說明及溫馨的購物空間，良好的服務質量，在某種情況下它比單純的商品宣傳形式電視、廣播、報紙等廣告媒體更勝一籌，也是銷售現場的最終廣告。

當我們在觀察色彩時，往往會產生聯想，人的生活經驗愈豐富，思想感情愈成熟，對色彩的感覺就愈會受聯想因素與情感因素的影響，這些色彩聯想有的是屬于具體聯想，有的屬抽象聯想。如有一家蘋果店生意一直不好，有一次店老板到果園去采購蘋果，發現果園生意特別好，人們直接在樹上摘取蘋果，回去后店老板將蘋果拴系在仿真果樹上，綠樹紅果給人新鮮、青嫩的感覺，生意比以前大有好轉。

廣告作為一種經濟信息活動，人們在有意與無意之中時刻都在接受著這些信息，而這些信息主要靠聲、光、色、字、味、覺來傳達。其大部分首先作用于人的視覺器官，繼而發生心理變化，最后產生購物行動，這些往往都在瞬間產生，POP現場廣告則主要利用購物場所商品信息的視覺化設計效果來引起“注意”催化購物者的視覺心理，產生“誘導”使意識變為行動。

三、人性化促銷與心理導向

隨著社會生產力和商品經濟的發展，企業經營者所習慣面對的供不應求的市場已一去不復返。而呈現在消費者面前的，則是一個令人眼花繚亂的、極為豐富多彩的商品市場。消費者的消費行為已從“簡單的購買時代”進入到“選擇購買的時代”。如今，消費者購買的動機更為復雜難測，推銷產品的廣告活動也從簡單的信息傳遞形式轉變為以促銷為主導的情感交流形式，推銷商品的最佳時機是當顧客兜里裝著鈔票在逛商店的時候，這比顧客坐在家里看你花了大錢做的電視廣告及時有效得多。因為當顧客在超級市場面對千萬種商品而無所適從時，是最需要現場的廣告的介紹和引導。POP廣告作為一種前沿宣傳恰好扮演了導購的角色，特別是手繪POP以其直接、精煉、有趣味、快捷、簡便、醒目、價廉的特點，使商家與顧客近距離得到溝通。

目前各商場，零售點結合POP廣告主要有以下幾種現場促銷形式:

1.商品包裝透明或半透明式:讓顧客直接看到包裝盒里的產品，真實可信，對顧客產生清晰的視覺形象，如服裝、文具、餐具、食品、飲料等商品的銷售。

2.開架自選式:讓顧客任意挑選，各取所好，是一種最直觀最具體的貨架式廣告，是目前超市、倉儲最普及的銷售方式。顧客挑選商品的過程也是其對商品認知的過程，如兒童食品，家電產品，圖書，服裝等商品的銷售。

3.現產現售式:讓顧客親眼看到商品的整個工藝成形過程，立等可取、真實可信，具有較大的生理誘惑和心理導向，如餐飲、熟食、時裝等商品的銷售。

4.導購服務式:利用導購小姐和導購先生的優良服務，“潤物細無聲”地感動顧客，使顧客體會到“上帝”般的享受，激發購物導向，此方式回頭購買率較高，是促銷的一個重要手段。

5.承諾服務式:為取信于消費者，商家在購物點多以醒目的位置寫上“送貨上門”、“包退包換”、“假一罰十”、“終身保險”等承諾，有時還配以該產品和企業所獲的各種證書，以取得消費者的信賴。

6.空間環境親切式:根據購物場所的三度空間，輔以燈光、色調與商品形成對比協調，其間點綴少許鮮花、綠樹、雕塑、盆景配以悠揚的樂曲、冬暖夏涼的空調或供以茶水和休息的座椅，使顧客置身于美的享受和休閑之中，從而吸引更多的顧客。環境的積極誘導最容易激起顧客的情緒與認同，從而產生消費沖動。

7.商業信息視覺化設計(美術)式:在商品銷售點借助豐富多彩的圖片、文字介紹(手繪POP)、圖表、插圖、音像及多媒體現代網絡工具，激活消費者的視覺，使之不得不接受“感覺情報”，并長久地留在消費者的腦海里。

四、結束語

市場競爭是服務水平的競爭，產品質量的競爭，同時也是銷售環境的競爭，其每一個環節都能發揮POP廣告的作用。因此，精明的商家應大做POP廣告的文章，充分利用顧客的購物視覺間息，誘發潛在的消費意識。可以想象營造一個真正的購物“天堂”，必定會請進更多的“上帝”，這也是POP廣告的最終目標。

參考文獻:

[1]汪 洋 苗 杰:現代廣告學.北京:中國人民大學出版社，1994，5

[2]杜本然:商業心理學.北京:中國商業出版社，1985，2