中小城市餐飲市場同質化格局下的品牌競爭策略

[摘 要] 任何行業，任何產品都避免不了同質化競爭，在餐飲業迅猛發展的今天，這種競爭趨勢越來越嚴峻。在一些中小城市，同樣的菜式，同樣的服務，同樣的口味，同樣的環境，許多餐飲企業相互模仿，相互跟風，餐飲市場同質化現象比比皆是。面對越來越嚴重的餐飲市場同質化競爭現狀，提升企業品牌競爭策略已成為餐飲業應對競爭的一種必然趨勢。本文從分析餐飲市場同質化現象入手，著重闡述餐飲企業品牌建設的現狀和差距、餐飲企業品牌建設的重要性和注意事項。

[關鍵詞] 餐飲市場 同質化 品牌競爭 策略

一、中小城市餐飲企業同質化競爭狀況分析

“同質化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象，在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”。任何行業，任何產品都避免不了同質化競爭，在餐飲業迅猛發展的今天，餐飲企業這種競爭趨勢越來越嚴峻。在中小城市同樣的菜式，同樣的服務，同樣的口味，同樣的環境……許多餐館相互模仿，相互跟風，餐飲市場同質化現象比比皆是。

餐飲市場同質化競爭之所以如此激烈，主要源于其在客源、服務產品種類、服務產品功能等方面定位異常雷同，各餐飲企業推出的服務產品功能、服務內容相差并不明顯，創新產品短缺、服務產品趨同化嚴重，既形不成特色，更形不成競爭優勢。餐飲企業之間低水平的同質化競爭，將直接影響餐飲業的盈利水平，也惡化了行業間的競爭環境。

二、提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路

所謂品牌，就是產品的牌子，它是賣者給自己的產品規定的商業名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區別。

雖然競爭對手可以復制產品、服務、技術及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌。對于一家餐飲企業來說，要想在同質化市場的競爭中立于不敗之地，可以選擇產品個性化服務戰略、市場細分戰略、人才培養戰略、并購戰略等等，但餐飲企業單依靠某一項職能戰略最多只能獲得短暫的優勢，惟有確立品牌發展戰略，才能打造核心競爭力。品牌競爭力是餐飲業最持久和最根本的核心競爭力。提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路。

三、中小城市餐飲業品牌建設的現狀和差距

從餐飲企業品牌發展狀況看，我國餐飲企業品牌建設已經有所發展，行業中已經形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌，但總體尚處于初期階段，特別是在中小城市，一些餐飲企業在理念、文化、定位、管理，以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發育

一些餐飲企業還沒有意識到品牌戰略的重要性，或是雖然從形式上接受了品牌理念，但卻錯誤地理解了其內容和實質，往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標志和圖案設計，卻忽視了品牌戰略中最本質的部分，即營造品牌資產、確立提升品牌價值行為方式的內容并付之實踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看，盡管我國餐飲企業品牌意識有所增強，但文化含量不足，很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務等感受到不同餐飲企業的個性和沉淀。究其原因，一方面是本身餐飲企業文化積淀單薄;另一方面缺少對顧客真情的關懷。事實上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發自內心的要求才能孕育服務的文化，才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個性

細分的市場是品牌戰略的邏輯內涵，也是品牌戰略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨特的附加值。餐飲企業重視的是提供產品，而不是孕育一個特色的品牌。無論從產品命名上還是產品內容上，雷同痕跡比較嚴重，品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護有待加強

餐飲品牌建立是一個動態的概念，需要時間的積累，需要歷史的沉淀。從品牌的創立到品牌的成熟和成功，需要精心細致的維護。目前，許多餐飲企業大都還停留在推出品牌產品的階段，缺乏對產品的維護和更新，難以形成強勢品牌。突出表現在服務規范比較剛性，缺乏情感滲透。餐飲企業作為服務行業，服務更體現差別，也是增強其品牌競爭力的關鍵。然而，各餐飲企業雖然都有很嚴格的服務規章制度和服務流程，但實際效果卻體現不出對顧客的尊重和珍惜。服務員雖然微笑著面對顧客，但是缺乏情感滲透。所以，顧客在接受餐飲企業服務時，仍然沒有“上帝”的感覺。

四、中小城市餐飲企業品牌建設的重點和注意事項

品牌戰略是餐飲企業發展到高端競爭后的邏輯結果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎上，餐飲企業應該認真分析市場環境，結合自身特點和優勢，揚長避短，以實施品牌戰略為核心，打造一流品牌餐飲企業，促使餐飲企業實現從品牌向名牌的跨越，在產品同質化市場的競爭中，立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”，打造鮮明的品牌形象

創立著名的品牌離不開文化的沃土，文化是創造強勢餐飲企業品牌的基礎。如果餐飲企業文化建設能邁上一個新的臺階，必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象，并對社會公眾產生更大的品牌魅力。具體到操作層面，首先，要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化，具有文化底蘊的品牌才具有生命力和感染力。其次，要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。最后，要從小處做起，從平時做起。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產品、一個更加真誠的微笑、一次更快捷的服務，都可能在顧客心中沉淀下來，成為餐飲企業文化的一個組成部分。

2.用差異化品牌定位創造品牌核心價值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠，創造品牌的核心價值，這是是品牌戰略的精髓。中小城市餐飲企業可以根據當今市場環境的差異性和競爭階段的特殊性，選擇創新型定位策略，求異型定位策略和演進型定位策略等差異化品牌定位方法，創造品牌核心價值。

3.完善組織結構，形成整合的戰略性管理

建立專門的品牌管理部門，對于餐飲企業推行品牌戰略至關重要，因此，餐飲企業應該加快完善自己的組織結構，適應新的競爭環境的要求。專門的品牌管理應該包含兩個層次的內容:一是建立戰略性的品牌管理機構，專業負責整個餐飲企業的品牌運營，這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養一批高素質的品牌經理，負責餐飲企業的品牌戰略決策，這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務與創新，是維護品牌的關鍵

品牌產品的推出只是品牌戰略的開始，而對品牌的維護才是品牌戰略的關鍵，是品牌生命力能夠持久的基礎。對于餐飲企業品牌的確立，這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創造新的產品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務是維護餐飲企業品牌的必要手段。需要注意的是服務業中服務不僅指態度，每一個環節都是在做服務，而且是需要情感滲透的服務，所以，餐飲企業服務應該有更高的標準，從內心出發，透過各個服務環節，向顧客提供優良的服務，展現餐飲企業的形象，維護餐飲企業的品牌。

餐飲企業創新產品的推出有利于對品牌的反復強調，保證品牌的生命力。首先，餐飲企業在創新產品的時候要注意產品對品牌風格的繼承性和延續性，這樣才能使新產品達到繼續詮釋品牌理念的目的。其次，要建立健全創新產品開發和推廣的運作機制，實行品牌項目責任制。最后，產品創新要始終面向市場和顧客。建立品牌和產品創新的目的都是為了擴大市場，吸引顧客，所以，產品創新必須圍繞市場、圍繞顧客進行。

此外，中小城市餐飲企業在品牌建設中應注意品牌整體打造，品牌產權保護，注重品牌營銷危機管理等問題。

總之，面對越來越嚴重的市場同質化競爭問題，中小城市餐飲企業品牌競爭策略已成為餐飲業發展的一種趨勢，品牌競爭力是餐飲企業最持久和最根本的核心競爭力，提升品牌價值是應對同質化市場競爭的必由之路。

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