如何與大象跳舞？

大客戶營銷人才決定企業成敗。但是大客戶采購對營銷人員的綜合能力要求很高。那么，企業該如何高效培養大客戶營銷人才呢？

大客戶營銷人才決定成敗

我曾接觸過一家通訊設備企業，有一部分骨干營銷人員離職，面對激烈的市場競爭，到年底業績就下降了60%，企業陷入了將被收購的困境。還有一家我曾經供職過的民營IT系統集成企業，1993年4個人5萬元人民幣起家，經過十幾年發展，產值達五個多億，2005年成功在深交所上市。這家企業的成功之道重要一條就是：營銷團隊的核心骨干穩定、能干，推動著企業成長。

如果說面對消費品市場的企業，成功要素是品牌和廣告；那么面對大客戶市場的企業，成功要素就是產品和營銷人才了——企業生產出有一定競爭力的產品后，創造業績就看營銷人員的執行力了。正如毛澤東所說：當路線確定之后，干部就是決定的因素。

可以不夸張地說，大客戶營銷人才決定企業成敗。

但大客戶采購過程復雜，涉及金額較大。這就對營銷人員的綜合能力、素質提出比較高的要求。企業如何才能高效培養大客戶營銷人才呢？

人才“上路”的最好方式

現在企業培養大客戶營銷人才主要有下面幾種方式：

●#8194;第一種是拿客戶練手，從實踐中學習。這種方式效率低、成本高、時間長。就像學習駕駛汽車，不去駕校系統學習，而是直接沖上馬路邊開邊學，后果可想而知。

●#8194;第二種是“傳、幫、帶”，老營銷人帶新營銷人邊干邊學。這種方式可取之處是貼近實戰，不足之處是隨意性大、不系統、不全面、時間長。就像學習駕駛汽車，不去駕校系統學習，而是跟隨一個老司機跑長途，從只言片語中感悟。

●#8194;第三種是系統高效的強化訓練方式，這是快速“制造”大客戶營銷人才的捷徑。就像學習駕駛汽車，去駕校接受系統學習訓練，是快速成為合格駕駛員的最好方式。

但是，看到這里，很多企業主管都有這樣的體會：雖然每年都會組織很多營銷方面的培訓，不過對營銷人員的能力與業績提升并不太明顯。這其中的重要原因是采取了不系統、低效率、培訓與實踐脫離的培訓方式造成的。

那什么樣的培訓方式才效果好呢？

必備的實戰能力體系

我們把大客戶營銷分成兩個層次：大客戶銷售和大客戶營銷運作。

大客戶銷售工作，是以一個具體客戶和具體采購項目為核心的。銷售人員必須全面系統具備下面三種實戰能力：

●#8194;一是對大客戶銷售中復雜流程的把握能力。

●#8194;二是做關系的能力。

●#8194;三是商務談判能力。

如果概括總結一下，大客戶銷售成功思路就是：通過做好大客戶采購決策人的關系，讓他認可你的優勢與價值，說服、影響（搞定）他的思想與行為。從而跟隨和引導大客戶的采購流程，達到成功銷售的目的。

在訓練大客戶營銷人才時，首先要學會識別大客戶復雜的采購步驟，把握營銷的主導權。其次，要以解決方案為核心確定銷售要點，這是顧問式營銷的基礎。第三步則是掌握把解決方案銷售出去的方法步驟，例如：發現商機、發掘項目信息、商機評估、緊跟項目保持競爭資格、得到關鍵決策者支持及擴大支持者隊伍等等。可以說每一步都大有講究。此外，中國特色的建關系、用關系的策略，也是培訓必需的內容。

只有系統掌握、提升了上述三大實戰能力，嚴格講才可以做成大客戶銷售，否則必然要付出很多機會成本。

但是知道不等于做到，做到不等于做好。知道的是知識，做到的才叫本事。下面三項基本功就是“從知道到做到”的關鍵要素了。

●#8194;第一項基本功是銷售人員“六項資產”的積累（包括：知識、信息、經驗、經歷、工具、關系）。“六項資產”是顧問式銷售的基礎、團隊銷售的基礎、銷售項目管理的基礎。

●#8194;第二項基本功是職業習慣。習慣是人在特定情景下自動、穩定的條件反射行為。比如：成功的銷售人員都有一種共同的習慣，遇到困難不服輸，敢于迎擊挑戰。可以說，良好習慣是營銷人才成功的第一要素。

●#8194;第三項基本功是職業心態。心態是人面對特定事情時習慣的思維模式反應。良好心態是行動力的保證，如果一個營銷人員整天都充滿了消極負面的心態，怎么可能充滿激情地干營銷工作呢？

大客戶營銷人才不僅要面對一個客戶成功做單，而且必須有對行業或區域目標市場的營銷運作能力——大客戶營銷運作。

大客戶營銷運作包括三部分內容：一、對STP與4P營銷理念的熟練掌握；二、四種市場階段（突破切入階段、擠占份額階段、爭奪領導階段、鞏固領土階段）的營銷運作；三、渠道代理商開發與管理。

以上內容構成了大客戶營銷人才必備的能力素質體系。那如何通過培訓使得營銷人員具備這樣的素質？

不可缺少的“課后作業”

現在很多企業培訓出現這樣的情況：用一兩天時間請培訓師講課，結束后培訓師走人，學員把講義一扔，培訓內容就又還給了老師！

解決這個問題的方法很簡單，從小學到大學，我們學習都是采用聽課加做課后作業的方式。實踐證明課后作業是理解、記憶所學內容最有效的方法。不知道為什么很多企業培訓反而不采用這種最有效的學習輔助方法。

所以企業營銷培訓，必須有培訓師提供的課程配套作業，讓學員趁熱打鐵練習，來理解鞏固培訓內容，否則就是付出大量人力、物力、時間成本的浪費。

“自動反應”才是高手

企業營銷培訓效果不佳的另一個原因是：培訓內容不能很好地應用于實踐。這需要老師對課程如何在實踐中應用，給出工具性的方法指導，同時學員在實踐中結合培訓內容練習。這一步驟是培養大客戶營銷人才的關鍵。

武林中有這種說法：“開始人練拳，后來拳練人”，要的是最后隨機應變的下意識反應。

營銷本領的提升也是從簡單到復雜再到簡單的過程。剛接觸營銷工作時感覺沒什么；隨著全面系統的學習，能力、素質很多方面將獲得提升；再通過全面系統強化訓練后，營銷人員也會向武林高手一樣，達到隨機應變的下意識自動反應的境界。只有達到這種狀態，才能叫營銷精英。

圍棋段位式激勵

通過全面系統的訓練，營銷人員能力、素質水平必然有所不同。這就需要有一個專業考核機制，訂立篩選營銷人才的級別考核標準。這對企業營銷人才的科學化管理有著非常重要的意義。

同時專業分段考核對營銷人員也是一種非常有效的目標激勵。正如跆拳道、圍棋、武術段位考試能激勵學習者一樣。我相信，只要通過科學系統的訓練體系，就能快速“制造”大客戶營銷的精英人才！管理

（本文作者系北京威智慧管理顧問公司總經理、大客戶實戰營銷研究會理事長）

責任編輯：李#8194;靖