網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與信息運(yùn)動(dòng)模式的變化

摘要:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)近年來高速發(fā)展并廣泛應(yīng)用，在此環(huán)境下，信息運(yùn)動(dòng)模式呈現(xiàn)新的變化。該文結(jié)合最新網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)，較為全面地的探討了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展及特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的影響及人際關(guān)系、營銷模式方面的變化，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展及信息運(yùn)動(dòng)的變化進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)社區(qū);信息;運(yùn)動(dòng)模式

中圖分類號(hào):TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-3044(2009)26-7390-01

Internet Communities and the Changing Patterns of Information Campaigns

LI Jian， ZHANG Shun-li

(Henan Institute of Engineering， Zhengzhou 451191，China)

Abstract: In recent years， online community technology developed very quickly and obtained wide application.Under such circumstances， a new information campaign mode changes. In this paper， with the latest data from networks survey， development and the characteristics of online community technology，the influence of online communities on the real communities， changes on interpersonal relationships and marketing modes will be discussed more omprehensively， and the development of online community technology and changes in the information campaign were carried out outlooked.

Key words: online communities; information; campaign mode

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和Web2.0的興起，現(xiàn)代通訊、計(jì)算機(jī)、信息資源各自網(wǎng)絡(luò)化，并相互滲透、連接、聯(lián)合形成信息的全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為一種不可忽視的用戶生產(chǎn)、獲取、交流、共享信息與知識(shí)的微觀環(huán)境，改變了信息運(yùn)動(dòng)的傳遞和利用方式，信息資源管理進(jìn)入了劃時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化革命。

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息運(yùn)動(dòng)模式的變化

半個(gè)世紀(jì)前，數(shù)學(xué)家申農(nóng)(C.Shannon)和魏弗(W.Weaver)在《通訊的數(shù)學(xué)理論》一文中提出了信息通訊系統(tǒng)的一般模型。但是，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，存在了半個(gè)世紀(jì)、以傳統(tǒng)的電話通訊為核心建立起來的申農(nóng)模型已不能勝任以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)的分析。因?yàn)閺?fù)雜的網(wǎng)絡(luò)分層協(xié)議替代了簡(jiǎn)單的電話通訊規(guī)程，非即時(shí)通訊或準(zhǔn)即時(shí)通訊替代了即時(shí)通訊。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息從信息源(即信源)傳遞至用戶(即信宿)，一般要經(jīng)過信息存儲(chǔ)變換、網(wǎng)絡(luò)信道、輸出還原等階段。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息運(yùn)動(dòng)的主要特點(diǎn)是:在以先進(jìn)的通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和多媒體技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息量巨大，信息形式數(shù)字化，載體多媒體化，用戶環(huán)境復(fù)雜多變，信息運(yùn)動(dòng)迅速，使用方便。但是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并沒有給網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)帶來一個(gè)真正有序的信息空間，相反網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)上信息資源數(shù)量巨大，內(nèi)容良莠不齊，組織無序，數(shù)據(jù)類型多，隨機(jī)變化大，缺乏統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)資源管理機(jī)構(gòu)，巨大的信息源處于無政府狀態(tài)，信息的質(zhì)量得不到保障，信息運(yùn)動(dòng)結(jié)果難以預(yù)測(cè)。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展及特點(diǎn)

近年來，隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨入社區(qū)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指以BBS/論壇為基礎(chǔ)核心應(yīng)用，包括公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。從論壇BBS、校友錄、博客(Blog)、個(gè)人空間、SNS交友等新舊社區(qū)應(yīng)用，到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)營銷、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等社區(qū)經(jīng)營話題，都是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在2008年取得了高速的發(fā)展，中國網(wǎng)民對(duì)論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)等的應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊，成為僅次于電子郵箱的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。

3 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相互影響

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有與現(xiàn)實(shí)社區(qū)共同的功能效用:信息的共享和交流、社區(qū)精神和文化對(duì)社區(qū)內(nèi)人的影響、社區(qū)通過管理制度對(duì)個(gè)人言行產(chǎn)生的硬控制以及通過評(píng)價(jià)議論等手段對(duì)人的言行產(chǎn)生的軟控制、個(gè)人對(duì)社區(qū)的共同參與、人與人的聯(lián)系溝通和互助。而現(xiàn)實(shí)社區(qū)的教育、醫(yī)療、娛樂、對(duì)特定群體的服務(wù)等等社區(qū)服務(wù)功能，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)時(shí)，服務(wù)水平和創(chuàng)造的價(jià)值將會(huì)有一個(gè)巨大的提升空間。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社區(qū)的效用更重要的是對(duì)現(xiàn)實(shí)中社會(huì)結(jié)構(gòu)和商業(yè)邏輯的重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)交友是這種重構(gòu)，對(duì)餐館點(diǎn)評(píng)信息的分享是這種重構(gòu)，社會(huì)化商務(wù)也是這種重構(gòu)……。當(dāng)這種重構(gòu)越多，越深入人們的生活，“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”這個(gè)脫生于“現(xiàn)實(shí)社區(qū)”的概念，也將越與“現(xiàn)實(shí)社區(qū)”分道揚(yáng)鑣，給人們完全不同的社區(qū)體驗(yàn)，形成真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”。

4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與人際關(guān)系的變化

相對(duì)于各國政府對(duì)社區(qū)的投入，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成本幾乎可以忽略不計(jì)。以天涯社區(qū)為例，這個(gè)用戶超過千萬的大型社區(qū)的管理員、斑竹、版副，其中除了極少數(shù)是天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的工作人員外，基本上都是網(wǎng)友義務(wù)提供服務(wù)。但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一個(gè)根本的弊端在于，其目前大部分的活動(dòng)都是基于網(wǎng)絡(luò)的，沒有落在線下。而西祠一直在推一個(gè)說法叫做“上網(wǎng)越久越真實(shí)”，他們更鼓勵(lì)用戶把線上的友誼發(fā)展到線下去。

一位40多歲的父親發(fā)現(xiàn)女兒QQ上顯示的好友有400人之多。“我在她這么大的時(shí)候，最多認(rèn)識(shí)班里的幾十個(gè)同學(xué)。而我工作這么多年的積累，我的msn上才有不到200個(gè)好友。”這位父親深刻感受到了與年輕一代之間的代溝。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打破了人與人之間溝通交往的藩籬。正是由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的便利性，讓現(xiàn)在的年輕人建立關(guān)系的成本越來越低，而同時(shí)斷絕關(guān)系的成本也越來越低。社會(huì)學(xué)家Levinger認(rèn)為一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)中有重度關(guān)系和輕度關(guān)系之分。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上已經(jīng)開始改變年輕人關(guān)系網(wǎng)的結(jié)構(gòu):越來越少的重度關(guān)系，以及越來越多的輕度關(guān)系。一些重度交往的社區(qū)開始退場(chǎng)，反而輕度交往的社區(qū)在提升。最典型的就是股市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社區(qū)中成員談?wù)摰膬H僅是股票的買和賣，誰也不想認(rèn)識(shí)誰，誰也不想讓別人知道自己在股市里投了多少資金，誰也不想讓別人知道自己虧了

多少錢，誰也不想讓別人知道自己掙了多少錢，他們只想輕度的交流。

5 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與營銷模式的變化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社區(qū)營銷是指以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，針對(duì)社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動(dòng)性，借助線上/線下活動(dòng)、事件討論、話題引導(dǎo)等方式展開的營銷行為。

目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶差不多有50%的時(shí)間是消耗在社區(qū)里面的，而網(wǎng)站差不多70%——80%有社區(qū)，社區(qū)已經(jīng)漸漸成為繼電視、平面媒體之后的第三種聲音。社區(qū)營銷，或者說在社區(qū)里進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷行為已經(jīng)而且應(yīng)該成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示70%的用戶認(rèn)為社區(qū)的真實(shí)聲音實(shí)實(shí)在在影響著網(wǎng)民的購買決策。

社區(qū)營銷跟傳統(tǒng)營銷不同，社區(qū)營銷更多是一種“碎片式”營銷。這種營銷形式?jīng)Q定了它是一種新型的營銷模式。那就是你不需要去做一個(gè)完整的營銷鏈條，可能只是做一個(gè)片斷，就能夠在社區(qū)里形成一大片。如果企業(yè)想要影響社區(qū)網(wǎng)民，那么你首先要找到意見領(lǐng)袖和核心用戶。在社區(qū)里意見領(lǐng)袖是小眾人群，這些人可能是博主、壇主，但他們的影響里確實(shí)非凡的，找到了他們，就找到了營銷的根。部分網(wǎng)民跟隨著意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)進(jìn)行討論，大部分網(wǎng)民是潛水員，他們只是單純的信息接受者。

艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能夠成為電子商務(wù)的有效平臺(tái)的原因主要在以下幾點(diǎn):①圈子達(dá)成精準(zhǔn)營銷:社區(qū)中的圈子往往聚集了具有相近需求傾向的網(wǎng)民，使得推廣更加深入，同時(shí)更具針對(duì)性;②傳播促成口碑形成:社區(qū)中很容易形成對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品評(píng)價(jià)的“聲音”，從而影響其他社區(qū)用戶的消費(fèi)決策。③互動(dòng)了解真實(shí)需求:用戶之間互信性較高，其交流的信息真實(shí)性也很高。對(duì)于企業(yè)而言，能夠借此及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)體驗(yàn)感受和需求變化，從而快速地推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品和營銷策略。

6 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的未來發(fā)展趨勢(shì)

在“2007中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，有專家提出了新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)Web3.0概念，即:Web3.0=互聯(lián)網(wǎng)+通訊服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)與通訊的融合，用戶可以用所有智能終端(固定電話、移動(dòng)電話、PC、IPTV、其他智能終端)輕松享受看得見、聽的到、用得好的即時(shí)交互的信息服務(wù)，它特性包括:即時(shí)性，融合性，互動(dòng)性，個(gè)性化及自主性。

7 結(jié)束語

由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在以驚人的速度發(fā)生著變化，并逐漸滲透到人們的生活中去，越來越多的影響著人們的生活和信息交流，在此環(huán)境下的信息運(yùn)動(dòng)模式也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和巨大的變化。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，運(yùn)用各種工具和方法，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，深化網(wǎng)絡(luò)信息處理，減少運(yùn)動(dòng)阻力，從而有利于網(wǎng)絡(luò)信息的存儲(chǔ)、傳遞和還原，使網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動(dòng)有序化、系統(tǒng)化和科學(xué)化，并建立安全有序的信息運(yùn)動(dòng)模式。研究適合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的信息運(yùn)動(dòng)模式，將對(duì)于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的充分開發(fā)和合理配置，優(yōu)化信息資源的管理和促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

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