兒童購物狂

琳瑯滿目的商品誘惑，無孔不入的廣告催眠，深情款款的消費暗示……物質(zhì)的力量簡直無處不在，我們漸漸丟失了對樸素生活的樂趣而熱衷于追求物欲享受。連天真無邪的兒童，也開始被卷入到消費主義的時代潮流中。一個社會學(xué)家筆下的“吞世代”消費群體正在當(dāng)下的中國出現(xiàn)。

來自11個國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8歲至14歲的兒童少年已經(jīng)具有獨立的品牌偏好，并受發(fā)達(dá)的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，控制和影響父母60%的消費選擇。他們決定著全球每年3000億美元的消費，并影響1萬億美元以上的消費選擇。

在中國，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費早在幾年前就已高達(dá)10700元，而2008年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。

11歲的“小大人”

天完全黑了下來，馬菁卻完全沒有做晚飯的心情，只有一種想哭的沖動。

可是她不能哭。幾米之外那道門的背后，她11歲的寶貝女兒林萌萌已經(jīng)哭了5個小時，因為媽媽在白天逛街時拒絕為她買自己看中的一款名牌吊帶式童裝。

但吊帶式——這難道不應(yīng)該是16歲以上的少女才可以穿的服裝嗎?萌萌究竟從哪里了解了這些品牌?為什么商場兒童服裝的專區(qū)里，會有這樣的款式?

但馬菁懶得去想這些，眼下考慮的是能否再用妥協(xié)來換取和平。在母女倆之前的一次次角力中，萌萌得到了自己想要的兒童口紅、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。

難辦的是，萌萌的交涉手法并非撒嬌、耍賴和蠻不講理，在把自己關(guān)在門里之前，她像一個真正的16歲問題少女一樣靠在門口，咬著嘴唇一個字一個字地對馬菁說:“媽，你沒有權(quán)力干涉我自己的選擇。”

馬菁的確沒有足夠的理由拒絕萌萌的要求，因為這些錢都是她自己賺的。

如果時光能夠倒流，馬菁一定不會答應(yīng)表妹，讓萌萌作為花童，出現(xiàn)在她的婚禮上。那是一場足夠夢幻的西式婚禮，盛裝的新娘身后，5歲的萌萌一襲白色禮服，頭上戴著大蝴蝶結(jié)，端莊又可愛，吸引了所有人的注意。

除了贊美，萌萌還賺得了自己有生以來的第一筆勞務(wù)費:300元。

婚禮結(jié)束后，婚慶公司的經(jīng)理找到沉浸在驕傲中的馬菁，希望她能允許萌萌繼續(xù)作為花童在接下來的婚禮上走秀。

為什么不呢?馬菁和老公雖不缺這點錢，但她希望自己的女兒將來能夠眼光開闊，并自主支配自己賺來的錢，除了需要搭上一些時間和耐心，事情看起來有百利而無一害。

于是，在接下來的3年里，萌萌成為廣州市身價最高的花童之一，一年下來的紅包收入能達(dá)到4000多元，而這些錢雖然由媽媽保管，但理論上完全由萌萌自己支配。

在馬菁看來，萌萌在擔(dān)任花童的過程中收獲了自信、眼光和理財?shù)闹R，也沒有耽誤學(xué)業(yè)，她成熟、耐心、易于溝通，這些都令馬菁欣慰。唯一糟糕的是，她所消費的商品和服務(wù)，并不只是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶結(jié)那么簡單。

但萌萌絕不是她的小伙伴中表現(xiàn)最過分的。馬菁的一個同學(xué)在上海某大學(xué)教書，說起他正在上小學(xué)5年級的孩子，在放學(xué)路上坐在他花30萬元新買的奧迪A4里表示，希望他能買一輛更貴的車去接自己，“不然就再停遠(yuǎn)一點”，因為別的同學(xué)家長開來的，都是更好的車。

另一個例子來自鄰居家的寧寧。這個比萌萌大一歲的小女孩，前幾天因為媽媽拒絕給她買一款名牌童裝，來向萌萌借500元自己去買，作為回報，她送給萌萌一張可以貼在腳腕上的玫瑰刺青。

無論如何，這都與馬菁記憶中的童年大相徑庭。她不禁問:“現(xiàn)在的孩子們究竟是怎么了?”

購物成癮

而在北京，單身媽媽王星所面對的，則是另一番苦惱。

嚴(yán)格來說，10歲的劉昊距離一個標(biāo)準(zhǔn)的“購物狂”還差得很遠(yuǎn)。

在吃穿上，劉昊并沒有太多自己的主張。雖然他也傾心于奧特曼的鞋子，又或是想像其他小朋友一樣在肯德基辦個生日派對，但總的來說，一個10歲的男孩子很難在這些方面保持堅定的品牌忠誠度，“轉(zhuǎn)過臉就忘了”，王星說。

對于劉昊來說，面臨的最大難題是染上了“收藏癮”。

每天放學(xué)，劉昊都要去家門口附近的動漫店逡巡半晌，將口袋里的零花錢換成一個人偶，或者幾張卡牌。他最近最著迷的，是一套上海炫動卡通衛(wèi)視出品的《爆丸小子》人偶，每個盒裝小型人偶在動漫店里的售價是15元，而該系列的人偶有數(shù)十個之多。

劉昊最近在拼命攢錢，打算去買一套有70多個玩偶的皮卡丘小型套裝，售價要100多元。動漫店的老板只肯為他把貨保留到這個周末，再不去買就來不及了。至于卡酷頻道上每天在售賣的大型玩具，是想也不敢想的，每一個動輒200元～300元，只有在同媽媽逛商場，或者逢年過節(jié)過生日時，才能撒嬌打滾地磨來一個。

看到兒子的窘?jīng)r，王星有時候也心疼:“那些零花錢是用來給他買點自己愛吃的東西的。”她的眼睛有點濕潤，“結(jié)果都換成了這些塑料小玩意兒和小紙片。”她的對策，就是限制劉昊收看動漫頻道的時間，用上網(wǎng)來轉(zhuǎn)移孩子的注意力，但誰又能知道，網(wǎng)絡(luò)是不是另一個無底洞呢?

“吞世代”兇猛

孩子們關(guān)注品牌、購物自主意識提高等現(xiàn)象，與今天的媒體發(fā)達(dá)、孩子早教普及與經(jīng)濟全球化等都有密切關(guān)系。

2003年，美國的馬丁·林斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中，通過一個500人的團隊對11個國家的調(diào)查，將8歲至14歲的兒童少年稱為“吞世代”，指出他們的消費雖然必須仰賴父母，卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達(dá)的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費，并影響1萬億美元以上的消費選擇。

馬丁·林斯特龍的研究創(chuàng)造了一個詞——“小大人”，或者叫“童年縮短”，指出他們最大的特點是“自認(rèn)是成年消費者”。

盡管馬丁在書中將中國“吞世代”年齡層的孩子同樣劃入了研究范疇，但嚴(yán)格來說，6年前的中國孩子，與標(biāo)準(zhǔn)的“吞世代”仍有距離。例如，相對于馬丁在書中提出的美國城市兒童20%開設(shè)個人賬戶、一半的孩子上網(wǎng)、年接觸廣告3萬條等硬指標(biāo)，2003年年底中國兒童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不計。

不過，時間改變了一切。6年過去，越來越多的中國孩子開始擁有自己的個人賬戶，而在中國的一線城市，兒童的上網(wǎng)比例也已經(jīng)達(dá)到40%～50%。一個典型的數(shù)字是，央視少兒頻道的收視率從2003年開播時的0.1%躍升至去年底的2.35%，受眾規(guī)模超過7億人，日收看觀眾突破1.5億人。

一份調(diào)查顯示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消費竟超過一個大人，兒童的消費成了越來越多家庭無法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場成為中國兒童超前消費的突出特點。

誰在喂大兒童的消費胃口

沒錯，“吞世代”確實已經(jīng)在中國社會成型。作為養(yǎng)生堂前公關(guān)總監(jiān)，鄒詠凱曾經(jīng)親手操作農(nóng)夫山泉等多款快速消費品的產(chǎn)品策劃，深刻地意識到，無論是農(nóng)夫山泉，還是后來推出的成長快樂，凡是定位在家庭的快速消費品，第一輪傳播的主打受眾，都必須是兒童。

“兒童已經(jīng)成為基本消費引導(dǎo)層面的重要影響因素。”鄒詠凱說，“他們已經(jīng)成為非常核心的群體，家庭影響力非常強。他們在經(jīng)濟相對拮據(jù)的家庭或大宗商品上可能仍不具備強勢的話語權(quán)，但在財務(wù)相對自由的家庭和小的購物決策上，很多家庭基本上已經(jīng)是‘孩子喜歡就買’。”

中科院心理研究所研究員、博士生導(dǎo)師馬謀超說:“我自己的小孫女也已經(jīng)10歲了。她喝的飲料是‘超爽’!”在他看來，“‘吞世代’的出現(xiàn)是社會發(fā)展的自然產(chǎn)物，打手機，玩PSP(SONY開發(fā)的掌上游戲機)，用數(shù)碼相機，這些大人的生活方式也是影響孩子品牌認(rèn)知的因素。對孩子來說，這只不過是一種品牌學(xué)習(xí)的方式，你沒法阻擋他。”

馬謀超說:“社會提供的產(chǎn)品豐富了，選擇出現(xiàn)了多樣性，如果涂指甲油有問題，那么它將來自然會被淘汰，但在此之前，不要妄下‘購物狂’的結(jié)論，除非它危害健康。”

但是，鄒詠凱認(rèn)為:“孩子本質(zhì)上是一群容易癡迷的人，是商業(yè)鏈條的被影響者。現(xiàn)實消費中很多產(chǎn)品正在使用最新的營銷手段來突破傳統(tǒng)壁壘。毫無疑問，這確實會導(dǎo)致孩子的消費狂。”

(摘自《南都周刊》2009.5.29-6.4本刊有刪節(jié))