大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應

“陽光體育運動”是教育部、國家體育總局、共青團中央共同開展的一項大型群眾性體育活動，其目的是使體育運動深入到社會的各個角落，形成全員參與的群眾性體育鍛煉風氣。太眾傳媒是現代生活中不可缺少的構成因素，深入到大眾生活的每一個角落，影響力大，涉及面廣，信息傳播迅速，與“陽光體育運動”有著很強的共生關系。

一、大眾傳媒與“陽光體育運動”的社會學共生效應

大眾傳媒與“陽光體育運動”是當今我國互不可分的兩種社會現象。太眾傳媒，顧名思義：是為大眾服務，和大眾緊密聯系在一起的，根據我國新聞出版總署的統計，2007年全國共出版圖書248283種，總印數62.93億冊(張)；出版期刊9468種，總印數30.41億冊；出版報紙1938種，總印數437.99億份；出版錄音制品15314種，出版數量2.06億盒(張)，發行數量2億盒(張)；出版錄像制品16641種，出版數量2.85億盒(張)，發行數量2.36億盒(張)；出版電子出版物8652種，13584.04萬張。根據國家廣播電影電視總局的統計，2007年我國廣播綜合人口覆蓋率為95.43％，電視綜合人口覆蓋率為96.58％。上述數據充分說明了傳媒的大眾性。“陽光體育運動”的最終目的是使體育運動深入到社會的各個角落，形成全員參與的群眾性體育鍛煉風氣，簡言之，就是推進體育運動的大眾性。“陽光體育運動”與傳媒的大眾性，為二者的共生效應提供了必要基礎。同時，“陽光體育運動”要還原體育本身的娛樂性，在以往的體育傳播中，“健身”與“增強人民體質”也是我們一直使用的詞匯，但是卻不重視對體育娛樂性體驗的宣傳，反而渲染運動的艱苦，把體育運動與艱苦奮斗聯系起來，使體育運動失去了應有的魅力，也削弱了群眾參與體育運動的積極性。要打破這種思維定勢，利用現代大眾傳媒是有效的手段，因為大眾傳媒是娛樂訊息的最佳載體，貼近人民生活，可以充分挖掘體育的娛樂功能與時尚因素，吸引廣大群眾由視聽興趣轉變為參與興趣。

二、大眾傳媒與“陽光體育運動”的文化學共生效應

大眾傳媒與“陽光體育運動”同屬社會文化的重要組成部分，具有一致的根本利益與大目標。大眾傳媒能夠把觀念、情緒、認知以及行動因素注入人們的心靈，從而發揮監督、協調社會，傳承文化的功能。對于整個社會的文化發展具有積極的正面作用。而“陽光體育運動”倡導的提高全民身體素質，可以大大改善民眾的精神風貌，為建設社會文明提供積極因素，因此，“陽光體育運動”對整個社會的文化發展也具有積極的正面作用。當“陽光體育運動”與大眾傳媒發生關系時，二者的積極作用均會成倍增長。大眾傳媒為“陽光體育運動”提供了可供交流的文化空間，豐富人們的體育知識，激發民眾的體育運動欲望。例如，當人們在觀看足球世界杯與網球大師杯時，都會根據賽事的激烈程度而心潮澎湃，并潛移默化地豐富體育知識，此外，很多人還會由觀看興趣轉變為行動興趣，甚至走上體育行業。所以實現從運動欲望到運動行為的轉變，大眾傳媒功不可沒。同時體育對大眾傳媒的影響力也日益擴大，在傳播媒源中，體育是最生動、最具吸引力的內容之一，轉播大型體育賽事是全球收視率最高的電視節目，相關體育的報紙、雜志在市場上具有相當的競爭力，體育新聞的網站點擊率也節節攀升，各國人民對體育的熱情是其他社會生活所無法比擬的，因此，體育促進了大眾傳媒文化因素的不斷發展，并獲得了巨大的經濟利益。

三、大眾傳媒與“陽光體育運動”的經濟學共生效應

隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，大眾傳媒越來越受到人們的重視，在經濟競爭中的地位也日益凸顯，發展“陽光體育運動”，推進體育文化消費離不開大眾傳媒，同時，體育產業的興旺也會給大眾傳媒帶來巨大的經濟利益。大眾傳媒可以及時有效地傳播體育信息，集中人力和版面，圖文并茂地報道重大體育賽事，既能對每場比賽進行預測分析，也能及時地進行賽后評論，讓更多的人認識體育，產生越來越多的體育愛好者，從而使他們成為體育文化的消費者或潛在的體育文化消費者，試想讓一個不懂體育或者不愛好體育的人去進行體育文化消費是不現實的。大眾傳媒的重要作用就是培養人們的體育興趣，豐富大眾的體育知識，讓他們找到自己最喜愛的體育運動，并最終成為這項運動的文化消費者。例如，廣大觀眾通過大眾傳媒收看精彩的體育比賽，賽事的跌宕起伏，吸引他們成為體育的擁護者，繼而成為體育愛好者，并參與到體育運動中來，于是他們會推動體育健身娛樂市場、體育產品市場、體育博彩市場的發展，并最終使整個社會經濟受益。同時大眾傳媒也推動了體育競賽市場的發展，近幾年來，我國的電視、廣播、報紙、雜志、網絡等加大了對體育競賽市場的宣傳，不僅大量引進了國外的優秀體育比賽項目，例如NBA、世界杯足球賽、網球四大滿貫公開賽等，而且大力宣傳我國體育競賽的改革與發展，例如北京奧運會的申辦與舉行，推廣CBA籃球職業聯賽等，從而推動了體育競賽市場的開放。同時，“陽光體育運動”的開展使體育運動在大眾中不斷深入，給大眾傳媒帶來了良好的經濟發展前景。首先，體育節目，特別是國際經典體育賽事的播出，會大大提高廣告版面與廣告時段的本體價值，從而給傳媒機構帶來巨額的廣告收入，例如中央電視臺德國世界杯廣告項目顯示，世界杯期間套播廣告為5秒419萬元，平均每秒83.8萬元，整體廣告價格比平時多了40％。不僅如此，近年來網絡媒體的廣告收益增長速度也相當驚人，2002年我國世界杯的網絡廣告收入還只是2000萬元人民幣，到2006年就達到了1.8億元人民幣，充分顯示了體育給大眾傳媒帶來的巨額經濟利益。其次，體育用品生產商為了擴大產品在大眾中的影響力，動輒也拿出幾千萬元在電視、報紙、雜志、網絡以及戶外媒體發布廣告，使中國體育用品類廣告投放費用一直保持持續增長態勢。大眾傳媒因為高投入、高產出的經濟特征，被稱為21世紀最后一個“暴利產業”。

四、促進大眾傳媒與“陽光體育運動”良性發展的有效對策

從以上分析可以看出，大眾傳媒與“陽光體育運動”存在著緊密的共生關系，完全能夠很好地相互促進。目前，我國大眾傳媒中的體育產品相對單一，主要集中在電視、廣播、報刊、網絡等對競技體育賽事的報道與轉播。事實上，大眾傳媒完全可以更好地在民眾中普及體育運動知識，從而激發大眾的體育參與熱情，推動全民健身運動的開展。例如，可以通過大眾傳媒發揮體育明星的輻射力量，培養廣大群眾，特別是青少年的拼搏精神，擴大“陽光體育運動”的群眾基礎。也可以制作趣味性強，難度低，形式多樣的健身節目，傳播體育鍛煉的方法與知識。此外還可以制作與體育相關的電視劇、電影等群眾易于接受的傳媒形式，增加人們對體育的了解與興趣。同時，體育部門可以和報刊聯手協作，利用報刊多樣性與覆蓋面廣的優勢，去吸引商家贊助體育比賽，達到宣傳體育運動的目的，這樣有計劃地形成宣傳優勢，無論是大眾傳媒還是體育運動的發展都會收到良好的效果。同時，報道體育相關內容也可以使報紙、雜志成為市場上的搶手貨。

持久的市場需求是體育產品市場繁榮的必要條件，體育產品生產部門可以充分利用大眾傳媒的優勢加強對體育消費的宣傳，引導、強化人們的體育消費意識，讓人們懂得體育消費的重要性。例如，大眾傳媒的宣傳作用，可以使企業、單位認識到員工身體健康的重要性，從而主動為員工的體育鍛煉提供方便條件，而企業提供條件的過程，必將產生一定程度的體育文化消費。同時大眾傳媒也可以使個人認識到身體對工作以及生活的重要性，從而愿意主動參與體育運動，而參與體育運動本身也離不開體育文化消費的產生。因此促進傳媒技術的提高，擴大傳媒影響，推動大眾傳媒產業經營的商業化，不僅可以增強傳媒產業自身的競爭力，也可以大大推動體育文化消費的發展，同時體育文化消費的發展，也會給大眾傳媒帶來不可小視的經濟效益。可以說體育與傳媒是互不可分的兩種社會現象，相輔相成，共生共榮，因此，我們對當前我國倡導的“陽光體育運動”與大眾傳媒作出分析與研究，希望能夠起到拋磚引玉的作用，促進二者的協調發展與共同繁榮。

編校：楊彩霞