網絡雜志與傳統雜志的融合關系

摘要：本文從網絡雜志的定義、產生背景和發展過程入手，將其與傳統雜志進行比較，認為網絡雜志與傳統雜志具有不同的生存空間。并結合“媒介融合”的理論背景和中國雜志的弱勢媒體地位，提出網絡雜志與傳統雜志將形成融合關系的觀點。并在此基礎上，初步探討網絡雜志與傳統雜志如何聯手合作，謀求共贏發展的媒介融合關系。

關鍵詞：網絡雜志 傳統雜志 媒介融合

網絡雜志的概念與興起

網絡雜志定義。網絡雜志到目前還沒有一個統一的定義。參照中國社科院新聞研究所閔大洪研究員對電子書(ebook)的定義，“網絡雜志即將雜志的內容數字化，通過特定的閱讀軟件在特制的閱讀器或電腦、PDA乃至手機等終端上閱讀的媒介形態?！痹诿浇閷傩陨?，網絡雜志很大程度上承繼了傳統紙質雜志的特點，今天的網絡雜志在受眾定位、版面設計、內容選擇上都受到傳統雜志的媒介特性的影響。但實際上，今天的網絡雜志已經不再僅僅是傳統雜志的網絡版，隨著網絡技術的發展，網絡雜志已經逐漸突破“雜志”這個名稱。

網絡雜志的產生背景和發展過程。網絡雜志的前身稱“郵件列表”，“是應網絡時代大規模的一對多、多對多的郵件交流需要而產生的。發送到一個特定賬號(形式上為一個電子郵件地址)的郵件會被轉發到幾千、幾萬乃至幾十萬個電子郵箱”。“郵件列表誕生不久，一些做著主編夢的網民就發現管制模式郵件列表可以滿足他們的辦報、辦刊夢想：可以直接投遞到個人，基本無發行成本；可以自己控制發行周期，接受投稿，組織作者和編輯。于是，網絡雜志應運而生，并得到了迅猛發展”。

從網絡雜志的制作水平和表現形式看，我國網絡雜志的發展可以分為以下三個階段：第一階段是傳統雜志簡單的數字化，出現在上世紀90年代，如許多傳統雜志發布在網絡上的數字版。這種數字版網絡雜志其實就是以傳統雜志的內容為母體，在網絡上克隆出傳統雜志的數字版。

第二階段是數字媒體的雜志化，如許多網站在互聯網中篩選出主題類似的內容，定期以雜志的形式發布，有基本的欄目架構。

第三階段是利用P2P(Peer to Peer)平臺發送的網絡雜志，具有多媒體性和交互性，是傳統平面媒體與網絡媒體相結合催生出來的新表現形式。在保持傳統平面媒體高質量圖文的基礎上，融合了音頻、視頻、Flash動畫、3D特效等多種多媒體元素，同時也加入了網絡獨有的超鏈接、實時互動、休閑小游戲等元素。

中國社科院新聞研究所閔太洪研究員認為，“電子雜志”、“網絡雜志”的概念太泛，也沒有將Web2.0時代的網絡雜志與以往的網絡雜志的明顯特征表現出來，而“多媒體網絡雜志”或“互動多媒體網絡雜志”可將概念更精準地突顯出來。因此，他建議將新型網絡雜志定名為互動多媒體網絡雜志。本文所研究的網絡雜志即第三階段網絡雜志。

網絡雜志與傳統雜志走向融合的原因探析

網絡雜志與傳統雜志的不同生存空間。在目前傳統雜志細分市場的情況下，網絡雜志由于其內容與傳統雜志有一定的相似性，在部分內容上會與傳統雜志形成一定的競爭關系，在一定程度上會影響部分傳統雜志的線下發行量，但這只是局部現象，而不是關系到二者生存的競爭。以下對網絡雜志與傳統雜志的生存空間做一個簡單的比較。

首先，從傳播渠道上看，傳統雜志是通過紙媒的形式發布的，而網絡雜志則是通過網絡來傳播，或許內容會有交叉，但發行傳播渠道的不同已經注定了兩者不會存在直接的競爭關系。習慣閱讀紙媒的受眾會選擇傳統雜志，習慣網絡媒體的受眾會選擇網絡雜志。傳播渠道的不同已經明確了二者發展在兩條偶有交叉的道路上，但卻都有著各自的發展空間。

其次，從閱讀體驗上兩者也有著相當大的區別。傳統雜志以中國特有的文字感染力為主，而網絡雜志更注重給予讀者以感觀的刺激和互動參與，兩者給讀者帶來不同的閱讀體驗和感受，由此形成各自的閱讀群體。傳統雜志的優勢與劣勢都是顯而易見的，優勢在于書的墨香與文字的淡雅奔放，劣勢在于書的緩慢流淌與寫手們的思維局限性，他們所勾繪的東西勢必要適合雜志的條款與步驟化。盡管如此，以文字為主的傳統雜志所彰顯的中國文字的豐富內涵和魅力，不是網絡雜志的多媒體技術所能夠表現的；而網絡雜志所帶來的感觀刺激和互動參與又不是單純文字所能給予讀者的。

不同的傳播渠道和不同的閱讀體驗決定了傳統雜志與網絡雜志不存在“你死我活”的相互替代關系，二者有著不同的生存與發展空間。

“媒介融合”的理論背景?！懊浇槿诤稀笔墙鼛啄瓿霈F的一個概念，在新技術的發展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經成為一種無所不在、影響巨大的現象。“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Naehison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

已有資深出版人指出，目前90％的人類知識和智慧處在離線狀態，伴隨新媒體而生的“淺閱讀化”傾向不容忽視。書評人、常年在博客上為大家薦書的接力出版社副總編黃集偉曾經指出：網絡和傳統閱讀在某種程度上是互動的，而不是“謀殺”關系。綜觀今天的傳媒市場，媒介融合已經成為傳媒形態發展的必然態勢，媒介與媒介間的相互進人和滲透正在改變著傳媒業原有的生態系統。在這樣的理論背景下，傳統雜志與網絡雜志的融合似乎也指日可待。

雜志在中國媒介市場的整體弱勢地位。面對近14億人，國內雜志市場潛伏著巨大商機。但綜觀國際雜志市場，我國雜志無論從品種數量、品牌價值，還是經營規模、產業實力等方面來講，與國外雜志相比尚不具備競爭的實力。

在美國，雜志是公認的“強勢”媒體。美國雜志無論在國內還是國外都享有巨大的影響力。三大新聞雜志和三大商業雜志是其突出的代表。美國雜志的中間力量對社會主流階層有重要影響力。《時代》、《財富》、《商業周刊》這樣的刊物已經成為資本主義文化的一部分，暢銷整個資本主義世界。

相比而言，大部分中國的知名雜志是婦女雜志、文摘雜志、娛樂雜志、健康雜志，中國幾乎還沒有一份真正影響主流階層的政經、新聞雜志。中國超過i00萬份期發量的23種雜志(2001，新聞出版總署)里雖然有類似《半月談》和《支部生活》、《共產黨員》這樣的涉及時事政治的刊物，但主要靠行政指令性發行，和美國的新聞雜志不具有比較意義。從這個意義上可以認為，在中國，雜志還只是一種“弱勢”媒體或“準主流”媒體，不能和報紙、電視這樣的“主流”媒體相提并論。

既然雜志在中國媒介市場中處于整體弱勢地位，那么網絡雜志與傳統雜志就更不應該形成“水火不相容”的惡性競爭關系。而應該從行業整體與長遠發展出發，建立共生共榮的競合關系，并在此基礎上建立提高行業核心競爭力的融合關系。

網絡雜志與傳統雜志的融合方式

如今，網絡雜志正處于高速發展期，是一個“朝陽產業”。越來越多的互聯網用戶關注并成為網絡雜志的受眾。但網絡時代的到來對網絡雜志的發展卻是一把“雙刃劍”。對于網絡雜志來說，今天的時代也許是最好的時代，因為青少年在網絡上的時間已經遠遠超過看電視和看平面媒體的時間；但這也可能是最壞的時代，因為受眾更加挑剔，資本的投入導致行業競爭加劇，同時新媒體并沒有看到更多其他的贏利點。據不完全統計，當前整個中國電子雜志平臺上的網絡雜志數量已經多達數千種，實際上易讀的雜志卻不足200個，而真正擁有忠實讀者的雜志數量更少。在如此高關注率的狀況下，在內容匱乏正成為網絡雜志發展瓶頸的同時，網絡雜志更應與傳統雜志合作，謀求更廣泛的發展，樹立行業地位。

網絡雜志應主動與傳統雜志聯姻。從目前網絡雜志與傳統雜志版面的相似程度，甚至模仿傳統雜志翻頁聲音與頁面編排等方面不難看出，網絡雜志正努力適應一些在傳統雜志時代成長起來的受眾的閱讀習慣。因此，網絡雜志與傳統雜志有著天然的聯姻優勢。相比之下，網絡雜志和傳統雜志有很多相似的地方，這為二者的聯姻提供了必要條件。

通過表1可以看出，網絡雜志與傳統雜志各有長處，也各有不足。但由于網絡雜志創造了一種全新的閱讀模式，吸引了一大批潛在受眾，使得網絡雜志與傳統雜志有了聯姻的潛在可能性：既可以吸引互聯網上的受眾，開拓更寬更廣的受眾群，又可以開拓傳統雜志在互聯網上的受眾群，提高知名度。同時，網絡雜志可以借助傳統雜志豐富、原創、高質量的文字內容，豐富自身內涵，提高雜志質量。實際上，不少傳統雜志已經朝網絡雜志這方面滲透，搶占互聯網這一先機，為自身的發展創造更多有利條件。傳統雜志《瑞麗》、《中國國家地理》等已經加入了網絡雜志的行列，逐步開拓屬于它們的互聯網新領域。而受眾也可以在網絡雜志發行閱讀平臺網站上免費閱讀和下載到該網絡雜志。

彌補傳統雜志所不具備的大信息量處理能力的弱勢，網絡雜志與傳統雜志捆得越緊，價值越大，做好與傳統雜志的無縫對接，才是網絡雜志最好的發展模式。

傳統雜志也應“牽手”網絡雜志?！靶旅襟w的崛起對傳統閱讀方式提出了新的挑戰，同時也進一步推動了出版載體多元化的快速發展”。在去年的北京國際_出版論壇上，國家新聞出版總署署長柳斌杰表示了對數字化出版業的關注。面對新觀念帶來的挑戰和機遇，傳統雜志準備好了嗎?或者說，有沒有從觀念上接受這種變化?

從紙媒的特性來看，傳統雜志作為印刷媒體，具備許多網絡雜志無法替代的獨特優勢。第一，閱讀的便利性和舒適感在無線網絡、編寫式移動終端大規模普及之前，這種優勢將一直持續下去。第二，身份感，印刷考究，設計精美，可以成為時尚人群身份與品位的象征。第三，可觸摸感和精神上的依戀感。一本好雜志，就是一個可以信賴的好朋友。傳統雜志對于讀者價值觀的引導和生活方式的影響是有目共睹的。但這些傳播特性上的天然優勢并不代表傳統雜志可以對網絡雜志的發展視而不見。傳統雜志如果不想落入“美人遲暮”的窘境，就應該努力適應傳播時代與讀者群的巨大變化，順應潮流并向年輕人靠攏。

目前，“80后”、“90后”成為雜志界的“新寵”。傳統雜志首先應該在命名上抓住讀者的心?？梢詫⒆x者群鎖定為“新人類”，如《青春男女生》、《知音女孩》等，甚至有的雜志干脆命名為《80后》。除了名字叫得新潮，內容上也趨向時尚，應主動向e時代靠攏，眾多網絡熱門元素如電子游戲、動漫推理等都可以成為傳統雜志的主題。

此外，為追趕網絡雜志的刷新頻率，傳統雜志的更新速度也應相應提高。由當初的季刊、月刊、半月刊，發展為如今的旬刊甚至周刊。在網絡雜志的帶動下，傳統雜志會更快地向“周刊時代”發展。由此我們可以看出，傳統雜志在新的傳播時代中更要適應時代變化，學習如何在數字世界里保持自己的優勢。

編校：鄭 艷