論后奧運時代網媒的發展戰略

2008年北京奧運會媒體大戰令世人矚目，其中以網絡媒體為代表的新媒體異軍突起，憑借自身的優勢創造了前所未有的輝煌。伴隨著奧運會的謝幕，中國進入了后奧運時代，但奧運所帶來的連環效應還將持續影響整個中國經濟態勢的發展。在媒體激烈競爭的今天，網絡媒體如何推動社會傳播體制的變革，并持續性發揮特有的傳播價值，值得網絡媒體人深思。

一、發揮優勢，定位全時性媒體

奧運會期間，網絡媒體迅捷、氣勢浩大的一系列新聞報道給網民留下了深刻的印象，同時也成就了自身作為這段輝煌歷史記錄者和參與者的身份。其中最重要的是網絡媒體使新聞的傳播和接收方式發生了根本性改變，受眾通過網絡獲得各地記者從現場發出的最新報道，同時也通過博客、原創視頻等，及時、即時、隨時地獲得立體的、全方位的比賽信息。如搜狐的大型原創視頻欄目“搜狐北京播報”，就是其中比較典型的代表。這檔欄目由搜狐公司董事局主席張朝陽，以奧運官網首席記者的身份，親自擔當出鏡記者。受搜狐的邀請，眾多當紅明星紛紛加入“搜狐北京播報”的隊伍，如李冰冰帶領全球網民近距離參觀“鳥巢”；李宇春體驗北京時尚夜店；張信哲通過“搜狐北京播報”介紹了北京潘家園的古玩市場，同網友一起分享北京的傳統文化。這樣的傳播方式彌補了網絡新聞“瞬時化”、“碎片化”等缺陷，使新聞在海量的基礎上凸顯了深度。

可以說，網絡媒體的傳播方式體現的是不同于傳統媒體，如報紙、電視等的傳播手段和傳播理念，就其實質而言，網絡媒體是一種契合了信息海量性、鏈接性、互動性等特征的全時性媒體。

所謂全時性，指的是網絡新聞不僅要最大限度地保障對個別新聞報道的時效性，同時還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時效性，同時保證對新聞事件的全程關注。網絡新聞的全時性并非意味著只是簡單提高了新聞報道的水平，它帶來的最大革新是公眾的知情權得到了更好的滿足。

作為24小時接觸的信息平臺，全時性的網絡媒體不僅催生了“文字直播”這種新聞報道形式的出現，而且通過奧運報道，也突出了原創網絡視頻的巨大優勢。可以說北京奧運給網絡視頻業務帶來了新的發展機遇，除了賽事直播、點播，各大網站也紛紛在有獨特個性的原創視頻欄目上下工夫。除了主打明星牌的搜狐北京播報、融合了傳統曲藝元素的新華網奧運書場外，人民網的小白閃報也充分利用了動漫技術等新穎的表現方式。奧運前夕，中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《2008年中國網絡視頻市場及網民視頻消費行為研究報告》稱，我國使用網絡視頻的網民數量高達1.6億。在后奧運時代，形態各異的原創網絡視頻節目所包含的元素極有可能成為代表未來網絡媒體的發展趨勢。

二、深化合作，加強與傳統媒體的互動

2008年被學者認為是中國傳統媒體與新興媒體進行博弈和較量的具有標志性的年份。其實，北京奧運會的舉辦，不僅激化了各類媒體的競爭，同時也加速促進了傳統媒體和新興媒體的滲透和融合。新舊媒體互動步入新時代的顯著標志為三大跨媒體聯盟的成立，分別是：搜狐牽頭成立的“全國奧運媒體聯盟”，新浪、網易、騰訊牽頭的“奧運報道聯盟”以及TOM“28+1奧運報道聯盟”。

在媒體發展進入后奧運時代的今天，回顧這些媒體聯盟的出現，我們仍然認為其理論意義要遠遠大于實際操作的現實意義。這些聯盟是一個信號，它預示著傳統媒體與新興媒體大融合的趨勢正在加速。

在現有的社會傳播體制下，網絡媒體和傳統媒體深化互動合作是雙贏的選擇。網絡媒體只有加強與報刊、廣播電視的聯動，才能形成傳播的整體規模和氣勢。而網絡媒體和傳統媒體互動的重要一項就是版權合作，因為在很大程度上，網絡媒體的力量來源于它背后所依靠的傳統媒體。沒有傳統媒體的資源，網絡媒體很難有所作為。但是，網絡媒體所具有的放大傳統媒體影響力的能力，又使它不是對傳統媒體的簡單重復，而是成為一種重要的推動力量。

以新浪網為例，到目前為止，該網站已經和6000多家媒體有了正式的合作，包括國外知名的通訊社、電視臺、報紙、雜志和各大網站。新浪網總編輯陳彤認為，版權合作對于新浪和其他相關媒體來說是雙贏的。一方面，新浪從合作媒體中選擇稿件進行發布，另一方面，傳統媒體的記者也經常通過瀏覽新浪網獲取新聞線索。同時，傳統媒體也越來越看重其文章是否被新浪轉載，以及轉載的位置和網民的跟帖、反饋。在剛剛公布的2008年第二季度新浪財報顯示，新浪的季度總收入達到了9100萬美元，其中網絡廣告收入達到了6500萬美元，這個數字較去年同期增長了68％。

三、多元整合，打造適度規模型媒體

奧運會的舉辦給不同形態的媒體提供了施展自身的平臺，而網絡等新媒體的發展給媒體產業生態環境帶來的改變也顯現出來，最明顯的莫過于傳統媒體的受眾群和廣告將被新媒體所分割。盡管如此，目前新媒體仍無法撼動傳統媒體的主導地位，傳統媒體在社會輿論導向以及商業營銷推廣等方面仍發揮著主要作用。

綜觀媒體發展的歷史，我們可以認定后奧運時代必然是一個多種媒體形式并存的多元化、個性化時代，在這樣的時代，伴隨著受眾群的不斷細分，信息及廣告投放的針對性將更強。同時，后奧運時代的到來會使經濟增長大幅度放緩，隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，單一媒體的經營價值勢必有一個平均遞減的趨勢。在這樣一個多元化的后奧運時代，網絡媒體依然可以借著奧運會的東風走出一條多元整合的規模化道路。這種整合，包括橫向整合、縱向整合。以及跨行業的整合。橫向整合一方面可以通過整合內部，加強共享和協同，以充分利用資源；另一方面，也可以通過整合外部市場，進行產品的深度開發，以實現邊際效益最大化，如將電視劇、電影、動漫等人物形象開發成網絡游戲。縱向整合是打通整個產業鏈，以增加市場影響力，如電信運營企業向內容集成和硬件生產發展。跨行業的整合是媒體與其他產業通過信息傳播這個聯結點進行整合。

網絡媒體走多元化整合之路，必然會導致媒體規模的擴大，然而這種規模的擴大不是網站新聞和信息數量的無限制膨脹，更不是單純的資本聯合，而是打造真正適合市場發展的、優質互補的質量型的適度規模新媒體，形成1+1＞2的優勢。在現實的生存環境中，網絡媒體與傳統媒體的一個很大不同被大多數網站經營者所忽略：即傳統媒體的受眾(如報紙的發行量)越多，成本實際上就降了下來；而網站流量越大，成本非降反升。網站每增加一個新項目、每增加一項新服務，都意味著人力、物力、財力、技術設施和保障的投入(而且絕大多數都沒有收入)，這都意味著成本的增加。最近新浪和分眾傳媒的合作就為網絡媒體的多元整合提供了可供借鑒的實例。根據雙方協議，新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務，這是分眾的核心業務，雙方在業務上具有互補性，兩者的合并將對中國新媒體廣告市場產生較大影響。一方面，客戶可一次使用新浪線上和分眾傳媒線下的資源，新浪可整臺戶外廣告和互聯網廣告，確保業務朝多元化方向穩健發展。另一方面，新浪也通過合并把自身確立為媒體公司，并逐漸加大傳媒力量，繼續深化門戶道路。雖然這次整合的效果還有待于市場的檢驗，但綜觀整合的過程，我們可以看出網絡媒體整合之路的關鍵點就在于如何找到一個平衡點和把握的“度”。

四、轉換視角，營造綠色傳播環境

2008年北京奧運會的理念是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這些理念為后奧運時代的網絡新聞報道提供了新的視角，即綠色視角、科技視角和人文視角。所謂綠色視角指的是通過關注綠色的自然環境，打造健康的媒體環境的新聞報道。

在奧運會之前，網絡媒體的傳播重點是通過綠色視角的報道，展示“綠色奧運”付出的努力及取得的成就。那么在后奧運時代，網絡媒體則應繼續貫徹“綠色奧運”的理念，通過關注焦點的轉換，通過持續性的報道，促使公眾參與環保工作，引導受眾增強環境意識，營造人與自然和諧相處的環境。

同時，綠色奧運視角的轉換還直接指向網絡媒體所肩負的引導社會輿論職責。有學者認為，網絡媒體的發展從一開始就呈現出矛盾的雙重傾向。一方面，它在重大新聞事件的報道中，開始扮演越來越重要的角色，與傳統媒體一起并駕齊驅。另一方面，在重大新聞報道之外，網絡新聞中更多的是充斥著“煽”(煽情)、“色”(色情)、“腥”(暴力)的低俗消息，也充斥著流言、謠言、小道消息和假新聞。前者將網絡媒體日益推向主流化，而后者又似乎在頑固地拖住網絡媒體的后腿，使之徘徊在邊緣化的境地。在后奧運時代，網絡媒體應提升自身編輯人員的新聞素養，把更多的議題價值附加在網絡媒體的頁面上，改變網絡新聞日益娛樂化的傾向，凸顯自身輿論監督的優勢，打造理性的輿論空間。

編校：楊彩霞