金融危機將引發戶外新媒體變局等

金融危機將引發戶外新媒體變局

肖明超

受宏觀經濟氣候影響，終端消費品市場萎靡已經開始向傳媒業蔓延。同時，奧運期間過度的廣告營銷投入與牛奶門事件使2009年的預期更加不明朗。行業的冬天伴隨著全球性經濟周期如約而至，對于近幾年迅速崛起的戶外新媒體，這個冬天也已經來臨。金融危機將可能成為戶外新媒體行業變局的催化劑。

1 行業并購會加劇，戶外新媒體將會出現分水嶺。強者會更強，弱者會消失。對于那些擁有壟斷資源優勢，以及有品牌和資源的新媒體公司將會更加受到青睞，比如航美傳媒在機場廣告方面基本是獨家的生意。無人能競爭，機場集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產等客戶的投放額只會越來越大。而那些只掌握少數媒體資源廣告份額較少的新媒體公司，以及正在謀劃融資來維持現狀的新媒體公司可能面臨倒閉。如果戶外新媒體公司缺乏足夠的現金流無法度過寒冬，那么被表現好的公司并購將是不可阻擋的潮流，這將會提高戶外媒體的市場集中度和競爭門檻。

2 戶外新媒體的廣告投放規模會縮減。廣告是新媒體公司的主要盈利模式，金融危機會影響廣告主的信心，小心花錢總是沒錯的。廣告主會考慮縮減廣告費用。這將會影響到新媒體的現金流。對于那些無法充分證明自身特點和價值的戶外新媒體來說，將會首先被廣告主放棄。

3 投放新媒體的廣告行業結構會變化。金融危機先由金融行業開始，逐漸傳導到汽車等行業。金融危機影響較大的行業，會縮減廣告預算，比如金融、汽車、房地產等；而不受金融危機影響的行業，比如快速消費品、醫療健康行業等，不會受到影響，戶外新媒體公司必須調整廣告銷售策略。

4 金融危機會影響受眾心理，從而影響戶外新媒體的關注度和到達率。新媒體依靠的是用戶規模。金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望，因此。消費者對于廣告的信息敏感度和關注度會下降，影響純粹以廣告為內容的戶外新媒體的關注度。

5 廣告主會更加關注對營銷的實效價值，專注于客戶需求提供營銷解決方案的戶外新媒體會受到歡迎。很多戶外新媒體公司試圖夸大自己的傳播價值，甚至一些新媒體公司認為自己可以替代電視或者其他媒體。這種策略是錯誤的。廣告主關心的是戶外新媒體在廣告主的品牌傳播中的角色，效果，而不僅僅是規模、資源等基礎指標。因此以客戶為導向，并提出系統的營銷體系的新媒體公司將會走得更遠。

6 戶外新媒體必須建立以廣告主需求為導向的媒體評價指標體系。戶外新媒體必須同時具備的指標是受眾的有效到達規模、有效到達的受眾質量、受眾的穩定性、受眾媒體接觸的時間長度、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的注意力集中度，不能解決這幾個指標，廣告效果就會大打折扣，因此所有的戶外新媒體公司都需要重新調整媒體評價指標體系。

7 戶外新媒體受眾的清晰度亟待詳細的素描。盡管新媒體存在的基礎就是按照消費者的活動空間進行細分，但是這種細分還不足以支持廣告投放，新媒體受眾的形象不清晰也成為廣告主投放的一大障礙。比如究竟是什么人、什么時間和購買什么產品，絕大多數的新媒體尚無法清晰界定，這會讓廣告主使用傳統的眼光來看待新媒體。這將直接導致很多新媒體一文不值。

8 戶外新媒體公司必須學會擺脫資本依賴。練好內功。防御寒冬。受到金融危機的影響，風投資本對媒體的投資呈下降趨勢。因此，單純仰仗資本的做法對于新媒體的經營面臨很大風險，新媒體公司必須練好內功，在媒介屬性的研究、受眾的結構以及資源的整合、媒介價值的分析上做文章，實現自身的內循環。新媒體公司將會從一個商業模式+資本神話的階段進入商業模式+穩健經營+逐漸成長的階段。

總的來說，金融危機可能導致企業廣告投放指標縮減。企業會尋找更廉價又有效的傳播媒介。以及對市場更有針對性的新媒體，因此，戶外新媒體必須及時調整策略，以度過金融危機。

2009年經濟形勢的三個方面值得關注

美國次貸危機引發全球金融海嘯，美元疲軟，通貨膨脹，油價飆升急落，糧價居高不下……我國經濟環境也遭遇重重困難：股市大幅波動。樓市遭遇寒冬，出口增量降低。中小企業面臨發展困境，再加上幾次不可預測的重大自然災害，中國經濟正在經受一次重大考驗，未來走向似乎撲朔迷離。

經濟運行由升轉降

浙江出口企業的日子難過，很多發生了資金鏈斷裂。事實上，不僅浙江，在諸多國內外經濟因素的影響下。長江三角洲、珠江三角洲等中小企業密集的地區，停產、裁員甚至倒閉的現象時有發生。多年來中國民營企業數量一直保持著10％到30％甚至最高80％的年增長。但2007年下半年以來，這個數字陡然下降，甚至有7個省市出現了負增長。民營經濟遭遇了改革開放30年來最嚴重的困難。

美國金融危機引發的次貸危機正在向全球擴散。并且已經波及到我國的實體經濟。廣交會外貿訂單大幅降低，主要是由于國際金融危機導致的國際商品交易量下降。不過。也有專家和企業界人士認為，情況并非如此糟糕。企業倒閉破產年年都有不少，只是全球金融危機的背景，引發了人們對企業倒閉的關注。每一次經濟調整時。雖然要倒一批企業，但也會成長起來一批企業，民營企業通過這輪淘汰后，又會進一步發展。

2009年，經濟形勢有三個方面需要關注：消費需求和消費升級潛伏減慢可能；投資增長可能回落：外貿出口增速可能繼續降低。

消費方面，城鄉居民收入減慢，并且影響消費信心的因素在增長，包括房市和股市降溫，企業困難增加。局部失業增加，美國和世界經濟發生變化等等。居民家庭購買活動在降溫，比如2008年5月份之后國內汽車市場轉入低迷。在這些作用下，消費持續旺盛的情況有可能會發生改變。

投資方面。房地產企業遇到的困難比較明顯。對房地產企業新的開發建設正在發生影響。比如，2008年8月份。全國城市商品房的新開工項目與去年同期相比為零增長。這種情況對2009年房地產投資的影響會逐步有所表現，而房地產投資占到全部固定資產投資的1/4左右，所以會對全部投資產生影響。

與此同時，企業的投資能力也在下降。企業生產成本上升，市場競爭加劇，企業利潤空間不斷縮小。利潤下降，一方面影響到企業投資能力。另一方面影響到銀行向企業貸款的主動性。總體看，投資活動都趨降。

出口方面，金融危機對歐盟和日本的實體經濟都在產生越來越深刻的影響。進一步還會導致美國消費市場逐步收縮，影響外貿出口。2009年出口企業形勢更加嚴峻。出口增速可能比2008年進一步降低。

內需增長是決定因素

金融危機給我國的直接影響不大，間接影響主要在出口。只要采取正確的宏觀調控措施，完全可以通過擴大內需來彌補。

由于經濟增長潛力巨大。因此只要政策調整適度，經濟增長就不會發生深度下調，理由是支持經濟較快增長的要素保障條件很好。

資金方面，居民儲蓄存款余額超20萬億人民幣，外匯儲備1.9萬億美元。每年有超過700億美元的外商直接投資。勞動力方面，保障條件非常充足。技術方面。利潤差異對發達國家的技術產生了強烈的吸引。同時引進技術的渠道越來越順暢，自主創新技術在一些重大關鍵領域都有重大突破。所以，從要素保障來看。我們要錢有錢、要人有人、要技術有技術。

在市場需求方面，居民在收入增長和改善生活愿望的強烈支持下，國內的消費市場發展潛力巨大，而消費拉動相關產業，帶來整個工業制造業內部結構越來越復雜、規模越來越擴大，實際上蘊含了大量投資活力。而且工業的發展對城市建設的發展也在形成越來越大的拉動。在這樣一個過程中。國內市場需求潛力巨大。

盡管外貿對經濟的影響越來越大，但總體來講大國經濟還是以內需為主，國內增長對經濟的新增長是主要決定因素。基于此，可以對經濟有很強的信心。