旅游飯店顧客綠色消費行為研究

摘要 綠色飯店的建設不僅要靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合。為了解飯店顧客對綠色飯店品牌和綠色環保行為的認知程度，分析綠色飯店認知與消費意愿之間的關系，考察顧客個人特質與綠色飯店認知程度和綠色環保措施認可程度的關系，本研究對國內飯店業顧客的消費態度和意愿進行了實地調研。研究結果表明：目前我國飯店顧客有一定的綠色消費意識，但并未完全轉化為真正的綠色消費行為，且不同的顧客之間存在較大差異。

關鍵詞 綠色飯店；綠色消費；消費行為；認知度

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)08—0034—06

1 引言

旅游飯店作為旅游產業中高消費的場所，占用和消耗了大量自然資源，被認為是能源消耗大戶和大量污染物的排放者。因此，其經營管理模式和消費方式改革與創新是當前亟待解決的課題。

綠色飯店是一種新的理念，它是指在飯店建設和經營管理過程中，堅持以節約資源、保護環境為理念，以節能降耗和促進環境和諧為經營管理行動，為消費者創造更加安全、健康服務的飯店而綠色飯店的建設不僅靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合，如果沒有全員參與的意識，動態中的綠色飯店是不可能達標的。本文從旅游飯店顧客對綠色飯店認知著手，探討如何更有效地推動我國綠色飯店的建設。

2 文獻回顧與研究假設

綠色飯店的觀念及評級制度在國外早已推出，如美國推出的《綠色旅館指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《綠葉酒店評級制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由聯合國生態環境計劃贊助的《綠葉基金會》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于將環保的理念融入到飯店的經營與實踐中。在亞洲，泰國也已經有相關的評級制度；而在我國，2003年由中國飯店業協會推出了第一個《綠色飯店行業標準》，2006年國家旅游局頒布實施《綠色旅游飯店標準》，2008年3月1日我國又開始執行《綠色飯店國家標準》。雖然制度和標準有了，但這對消費者產生了多大的影響，消費者對標準及措施反應如何，目前國內還沒有深入的研究。本研究從上述標準中抽取部分與消費者相關的條款編制成問卷進行了探討。

在印度，卡曼·曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)針對顧客對綠色措施的態度和行為進行了探索性的研究，他們發現印度的顧客有了一定的環保意識，在服務相同的情況下會優先選擇環保型旅店，但不愿意為此支付額外的費用。針對這一問題很多學者提出，許多消費者并非不關心環境問題，但由于收入有限，在實際做出購買決策時，實用主義就會占上風。根據美國芝加哥大學頓·考西(DonCoursey)的一項研究成果表明，在影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上，人們就會花錢在改善環境方面，進行綠色消費。我國學者的研究也有同樣的結論，來自北京的一項調查顯示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人對5％的綠色產品溢價一般不接受。此外，教育水平對綠色消費行為也會產生較大影響。范·李額和敦蘭普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究結果表明，年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關心環境。我國的研究也表明，教育水平高的一組消費者對綠色產品溢價接受能力更強。那么消費者的個人特征與其對綠色飯店的認知和消費意愿存在何種聯系，臺灣的葉碧華等人(2004)都對綠色飯店與顧客的消費行為做了相關的研究。

根據消費者行為理論，再綜合以上學者的研究成果，建立如下研究架構：

本研究根據研究目的和研究架構，提出下列研究假設：

H1：飯店是否推行環保會顯著影響顧客的住宿選擇

H2：顧客對綠色飯店的認知會影響其消費意愿

H3：顧客的個人特質會影響消費意愿

H4：顧客的個人特質會影響綠色飯店認知

H5：顧客的個人特質會影響推行環保的態度

3 研究方法和數據收集

為了解消費者對綠色飯店的認識及綠色環保措施的認可程度，2008年6月至9月期間，課題組隨機對湖南、湖北、河南、河北、廣西、廣東、貴州、海南、福建、青海、浙江的20個城市的國內飯店顧客進行了問卷調查。

根據研究需要，參考國內外有關文獻設計調查問卷，此次調查的內容涉及顧客對綠色飯店的認知和對綠色環保措施的認可程度，以及顧客的個人特質與綠色飯店的認知和綠色環保措施的認可程度關系等3方面，所有問題均以選擇題的形式出現，備選答案根據李克特7分量表做適當的調整，予以不同的分值來反映程度的差異，通過分值的大小來分析我國飯店顧客對綠色飯店及其綠色措施的實際認知程度。對調查結果運用SPSS軟件進行描述性統計分析及檢驗，獲得相關分析結果。為檢驗被測者回答的信度，在選項中有意設置了反相問題，由此剔除部分無效問卷。

樣本的回收情況：調查共發放了500份問卷，收回有效問卷378份，有效率為75.6％?；厥諉柧碜猿蓸颖?，每一份問卷都代表著一種結果，反映的是一種現實狀況，從抽樣推斷角度看，此結論是可以代表、說明總體的，因此本次調查有積極意義。

4 調查結果分析

4．1 基本資料分析

此次被調查的男性占55％，女性占45％。年齡方面，20歲以下占6％，21—30歲占41％，31—40歲占34％，41—55歲占18％。受教育程度方面，高中及以下為38％，大學為55％，碩士及以上為7％。收入方面，月收入2000元以下為38％，2001—3500元為38％，3501—5000元為15％，5000元以上為8％。職業方面，公務員為9％，企業職工為43％，文教科技為6％，自由職業為14％，其他為28％。每年住店次數方面，3次以下的為29％，4—6次的為30％，7—10次的為16％，11次以上的為25％。顧客住宿主要目的方面，公務活動為41％，旅游觀光為22％，探親訪友為5％，其他為32％。住店主要類型方面，二星級以下為21％，三星級為41％，四星級為23％，五星級為5％。根據以上數據可推測本次調查主要為常住中檔飯店的中青年企業員工。

4．2 消費者對綠色飯店和綠色消費的知曉程度

為避免后面的題目選項對綠色飯店和綠色消費的知曉程度的影響，本問卷一開始就問及是否知道什么是綠色飯店和綠色消費，用A表示沒聽說過、B表示聽說過但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通過頻次分析，各知曉度百分比如表1：

從統計結果看，消費者對綠色飯店和綠色消費都不是很了解，尤其是對于“綠色飯店”消費者知曉程度更低。

4．3 顧客選擇住宿評估要素分析

關于消費者選擇飯店住宿的主要考慮因素，江佳蓉提到8個主要影響因素，它們分別是：飯店周邊交通是否便利、飯店收費是否合理、飯店的配套設施和服務是否方便齊全、飯店內部環境是否整潔優雅、飯店是否有促銷活動、飯店外觀是否新穎、飯店是否提供免費早餐、飯店員工是否友善。除此之外，本研究又增加了飯店的品牌聲望和飯店是否推行環保兩項因素，并根據各評價要素的重要程度，用李克特7點量表，以1表示很不重要、7表示很重要，讓飯店顧客選擇。統計結果按重要性大小排列如下：

由此可看出，影響消費者選擇飯店的主要因素為飯店員工是否友善、飯店內部環境是否整潔優雅、飯店收費是否合理、飯店的配套設施和服務是否方便齊全、飯店周邊交通是否便利這5項因素，而飯店是否推行環保不是消費者選擇飯店考慮的主要因素，但從統計結果看大多數消費者已經具有一定的環境意識。

4．4 顧客對需要配合的環保措施的認知

用李克特7點量表測量消費者對需要配合的環保措施的認知，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統計分析結果看，人們對節電、節水、垃圾分類回收、使用再生紙、提供綠色食品、使用擠壓式清潔劑持贊同的態度；對使用野生動、植物持明顯的反對態度；對客房使用多次用洗衣布袋、有環境計劃書的態度不明確；而對不必提供“六小件”和不必每天換布草持反對態度，但不同顧客的態度差異很大。

4．5 顧客對飯店推行環保的態度

用李克特7點量表測量消費者對飯店推行環保的態度，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統計結果看，人們對飯店推行環保原則上是認可的。

4．6 顧客的消費意愿

從統計結果看，大多數人都愿意配合并支持飯店的環保行動，但對價格仍然較敏感。

4．7 顧客對綠色飯店的認知、態度與消費意愿的相關分析

從相關系數分析結果看，節電、客房環境管理計劃書、設分類回收垃圾桶、提供綠色食品對顧客選擇飯店有影響；節水、節電、不提供一次性洗漱用品、客房環境管理計劃書、提供綠色食品與顧客對價格的認可有一定的影響；人們對節電、客房有環境管理計劃書、設置分類回收桶、提供綠色食品等措施與愿意配合程度的相關性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋會影響顧客的再次消費意愿。

4．8 顧客個人特征對綠色措施認知的影響

為了分析樣本資料各項差異的來源，以檢驗兩個以上母體平均數是否相等或是否具有顯著差異，本研究又進行了單因素方差分析。針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型)，對飯店采取的綠色措施分別進行單因素方差分析，并將分析結果整理見表7，加粗數值為顯著性P<0.05的F檢驗值。從分析結果看：男性對客房采用再生紙的認同程度高于女性；而年齡的不同對節電、餐廳應提供綠色食品、食用野生植物有不同看法，41—55歲的顧客對節電和餐廳應提供綠色食品持較高的支持態度，56歲以上的顧客反對食用野生植物的態度更明顯；受教育程度的高低對客房應用再生紙、不提供一次性洗漱用品、采用擠壓式容器清潔劑的態度有顯著影響，學歷越高對客房應用再生紙和采用擠壓式容器清潔劑的態度越支持，學歷低者對不提供一次性洗漱用品反對態度明顯；收入的高低對不必每天換布草和使用反復使用洗衣布袋的看法有一定的差異，收入高者反對不必每天換布草較高，而支持使用反復使用洗衣布袋的也較高；職業對各項綠色措施影響差異不大；而一年中住宿次數的多寡與采用擠壓式容器清潔劑和食用野生動物的態度有顯著差異，經常住店的顧客支持采用擠壓式容器清潔劑，但反對食用野生動物卻較低；住宿目的不同對節水、節電、不提供一次性洗漱用品、采用擠壓式容器清潔劑的態度有顯著差異，多重住宿目的的顧客，對節水、節電、采用擠壓式容器清潔劑的意向較高，商務目的住宿的顧客對不提供一次性洗漱用品反對較高；此外，住低星級飯店顧客對設置分類回收桶支持度反高于高星級的飯店顧客。

4．9 顧客個人特征對推行環保措施態度的影響

為檢驗兩個以上母體平均數是否具有顯著差異，又針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型)與顧客對飯店推行環保措施的態度分別進行單因素方差分析，并將分析結果整理如下表，加粗數值為顯著性P<0.05的F檢驗值。從分析結果看：不同的性別對“環保措施對舒適度有影響，但仍會積極配合”的態度有顯著差別，女性的耐受配合度高于男性；而不同年齡的顧客對價格的敏感度不同，31—40歲的顧客比其他年齡段的消費者愿意為綠色消費出更多的錢；不同職業的顧客對“推行環?？梢蕴岣咧取薄ⅰ翱梢越邮芫G色食品價格貴一點”、“環保措施對舒適度有影響，但仍會積極配合”這3個方面的態度有區別，其中，公司職員對“可以接受綠色食品價格貴一點”、“環保措施對舒適度有影響，但仍會積極配合”持贊成態度高于其他職業者；住店次數每年7—10次的愿意出高一點價格支持環保的顧客明顯高于其他顧客；觀光旅游的顧客比商務和探親訪友的顧客更愿意配合環保措施；而經常人住三星級酒店的顧客耐受配合度，以及對綠色飯店的再購意愿高于其他顧客。

5 結論及建議

5．1 結論

綜上所述，得到以下結論：(1)飯店是否推行環保雖然不是消費者住宿選擇的主要因素，而是參考因素，但也可作為飯店宣傳的賣點；(2)顧客對綠色消費的認知和對綠色飯店的認知都不高，說明我們的環保教育還不夠，尤其是具體到行業的綠色消費教育有待推廣與加強；(3)人們對在日常生活中經常接觸和耳聞的環保措施支持配合度較高，但對綠色飯店的特殊環保要求不同消費者的反應差異很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相當一部分顧客不支持，這說明還需通過綠色消費教育或政府的政策引導來促使消費者配合飯店的環保措施；(4)在顧客對飯店綠色措施認知程度與消費意愿的關系方面，除了客房使用再生紙、不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋外，兩者基本是正相關的，即顧客對飯店的綠色措施認知度越高，其消費意愿就越高；(5)顧客對飯店推行環保的態度越支持，其對綠色飯店的消費意愿就越高；(6)顧客的個人特質對不同環保措施的認知程度有差異，尤其是年齡、受教育程度、住宿目的這3個特質對部分綠色措施的認知差異相對多些；(7)不同性別、年齡、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型的顧客對綠色飯店的消費意愿存在差異，但不同學歷和收入的顧客對綠色飯店的消費意愿沒有顯著差異，這一結論與某些學者以其他商品為樣本得出的結論有所不同，該點有待商榷。

5．2 建議

鑒于以上結論，我們可以采取以下措施來推動綠色飯店的建設：(1)加強綠色飯店宣傳，培養綠色消費觀念。綠色飯店的服務、管理人員應當對顧客進行綠色提醒，把客人視為環保的合作伙伴。為此，飯店應向客人宣傳飯店的環保計劃和創意，引導消費者進行綠色消費，讓消費者認識到綠色消費是一種高尚文明行為。此外，應當通過各種媒體，如電視、報刊、網絡等，對飯店的綠色經營理念和綠色消費概念進行宣傳，還可以通過某些公益性活動來宣傳企業的綠色形象，如通過綠色贊助活動及慈善活動等，來喚醒顧客的綠色消費意識。(2)在青少年教育中增加綠色消費觀教育。綠色消費觀在西方的許多富裕國家越來越有影響力，而它對于生活在逐漸富裕起來的中國的青少年而言，有很強的現實意義。綠色消費觀是一種以簡樸、方便和健康為目標的生活觀念和生活方式，主張“夠用就可以了，不必最大、最多、最好”。因此，學校、家庭和社會應在綠色消費觀的指導下，對學生進行教育、宣傳。(3)加強綠色政策、法規、行業規范建設。綠色營銷的實施只有通過政府的正確導向和社會各界的大力支持和積極配合，才能順利實現。政府可通過強化綠色導向，制定相關的政策、法規，實行強制性的綠色管理。(4)增加顧客價值。顧客在綠色飯店消費會因提供綠色食品、綠色客房造成顧客支付總成本的增加，或是減少了部分服務和服務設施。因此，綠色飯店可以采取一定的措施降低顧客支付的成本，并對其價值進行補償，尤其是上述研究中提到的顧客反應差異大的環保措施更應予以補償。(5)根據不同消費群體制定綠色營銷策略。每個飯店可根據自己的定位和主要客源的特點，實施和宣傳相應的綠色營銷措施?？傊?，只有從顧客的角度積極倡導綠色消費，才能使飯店的綠色消費從純粹的經濟行為，轉化為一種對環境負責任的社會行為，并延續到我們生活中的方方面面。

責任編輯：廉月娟；責任校對：王玉潔