地方臺電視頻道的包裝品位

電視既是形象創作和形象傳播的藝術，又是實現這種藝術的載體，這種“形式大于內容”的客觀要求，注定了頻道包裝的必要性和重要性。面對大臺專業化改版、第四媒體沖擊、境外電視搶灘落地等業內競爭的日趨白熱化，對于地方臺來說，頻道包裝幾乎決定了電視業的生命，從一定程度上講，也是打造強勢品牌的重要手段。綜觀電視頻道包裝走過的歷程，從20世紀90年代中期悄然興起到仿效四起，再到現在正逐漸走向時尚化、個性化。針對

這一特定的文化現象，筆者更多的是一種深層次的理性思考。

思考之一:頻道包裝的品位不能只是一味簡單地迎合受眾，而應造就提高，創造受眾

品味頻道包裝的艱辛，體察欄目包裝的效應，最深的感受是包裝的整體品位適應了市場，迎合了受眾，也贏得了受眾。所以，對包裝的把握和定位是電視頻道實施形象包裝戰略的基本準則和永恒追求。

毋庸置疑，無論是頻道還是欄目，其包裝品位必須迎合受眾心理，既不能太“俗”，也不能離譜地“雅”。近年來，各個地方電視媒體紛紛對所屬頻道進行重新定位，同時進行了別具一格的美化和包裝，推出了一批制作精良、質量上乘的頻道和欄目包裝宣傳片，從收視調查和受眾的反映來看，可以說頻道包裝、欄目包裝以其新穎、大氣取得了初步成功。

然而，包裝的品位決不能僅僅去迎合受眾，而要去創造受眾。否則，就會在“選擇多、忍耐少、鎖定差”的受眾面前，處處跟風，處處迎合，時時疲于奔命，結果是受眾覺得一時新，時間一長就膩味，最后可能導致“欄目不臭不改版”或是“尚未成形就流產”的尷尬境地。電視畢竟是精神產品、文化大餐，只有以頻道包裝的品位去引導、造就、提高受眾的欣賞品位，才能留住受眾，進而創造受眾。正如美國著名社會學家貝爾所言:當代文化正在變成一種視覺文化，而不再是一種印刷文化。因此，頻道包裝品位的提升已經決定了包裝成敗的關鍵內涵，這也是時代賦予頻道包裝的一項崇高使命。

思考之二:頻道包裝的品位是一個協調統一的整體，整體品位的高低取決于各個環節的包裝，取決于所有環節的包裝底線

這就像“木桶效應”。比如說，由十塊木板組成的木桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板的長度。俗話說“西裝革履，一表人才”，指的都是整體，如果身穿西裝，腳蹬球鞋，就顯得不倫不類，包裝品位肯定是要大打折扣的。全方位提高頻道包裝品位，一體化提高頻道包裝品位，是電視產品的生命線，是打開受眾市場的“金鑰匙”。可以說，任何一個環節包裝品位的薄弱和低下，都將會影響頻道的整體形象和長久發展。

如今，不少地方臺的頻道進行了全新的包裝后，的確呈現出新的形象、新的面貌，給人以耳目一新之感，但美中不足的是忽視了頻道的整體效果。一是logo的死板和僵化。電視形象不同于平面紙質媒體，電視元素需要流動和動感，頻道包裝重要的不在于是否有logo，而是logo是否無處不在地在流動著、在演繹著。二是色彩的識別體系混亂和缺乏美感。一個頻道要有基礎的識別色調，并體現在各個欄目的包裝、演播室的一個色塊，甚至主持人的服飾點綴等方面，這就是一種形象識別。這樣可以鮮明地讓觀眾在眾多頻道和欄目中有很強的識別指認。比如鳳凰衛視的基礎色調就是橙紅色，央視新聞頻道就是寶藍色，如果頻道色彩五彩斑斕，就不容易被受眾識別。三是聲音系統的識別雜亂和無章法。聲音的包裝相比畫面包裝是個普遍的欠缺，還沒有被真正重視起來。而電視既是畫面的展現，也是聲音的傳遞，所以聲音的形象識別系統也是頻道包裝的重要方面。一個頻道最終應形成一種固有的風格，讓人閉著眼睛就能很容易地找到你。還有欄目串編、字幕制作、片花設計等似乎還缺乏統一性、一致性;欄目主持人形象是否與欄目的風格相一致，又是否準確表達了編導、策劃者的意圖等不和諧因素都直接影響著頻道包裝的整體品位和效果。

思考之三:頻道包裝品位要注重個性張揚和創新

提高頻道包裝和欄目包裝的品位是一個永恒的主題。作為地方臺，頻道包裝的品位必須注重個性張揚和地域特色

的挖掘與創新。保持和弘揚濃郁的地方特色，也是創新的出發點和落腳點，隨著“空中大戰”愈演愈烈，頻道的特色化和頻道包裝的區域化特征日益顯著，包裝的品位也要沿著這一趨勢去挖掘當地資源，去表現一種個性氣質和地域特色。

值得一提的是，頻道包裝不能一包了之、一改了之，既要注重穩定原則，也不能忽視漸變原則，要在不斷創新上下工夫，根據受眾需求常變常新。江澤民同志曾指出:創新是一個民族進步的靈魂。頻道包裝也是如此，沒有創新就沒有發展，就沒有受眾，就沒有效益。既然是一種產業，電視頻道和節目就應達到社會效益和經濟效益的“雙贏”，要實現這一目標，就要在頻道和欄目內容與包裝的不斷創新中及時取舍、不斷調整。

思考之四:頻道包裝不僅要做在播包裝，還要做離播包裝

這一點就是說既要做屏幕上的系統包裝，還要在社會生活中推出頻道和欄目的代言人去做離播包裝，讓主持人成為欄目頻道的品牌代言人和形象代言人。像浙江教育臺科教頻道《走進今天》欄目中有個《小強熱線》板塊，其主持人王志強每天開著一輛橙黃色的新聞車在大街上來回跑，為大家解決實際問題。比如哪個地方丟了一個窨井蓋、哪個地方發生了鄰里糾紛等，觀眾打熱線，《小強熱線》采訪車就去了，然后當場解決問題，化解矛盾。于是，王志強這個主持人在當地就成了一個形象的化身、公正的代表，以至于杭州出現綁架案，綁匪提出的一個條件就是讓王志強來跟他們談，談了之后這個綁架案就化解了。一個主持人在當地竟有這樣的影響力，那么《小強熱線》就是一個形象包裝，王志強和他的采訪車就是頻道的媒介符號代言人，就是頻道和欄目的化身。這就是他們的一個包裝策略，同時也是一種包裝品位的提升。

(作者單位:漯河市廣播電視局)

編校:楊彩霞