論電視欄目品牌的建立與維護

作為營銷管理學概念，品牌是“一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來”。“品牌”概念嫁接到電視媒介經營，是電視事業(yè)迅速發(fā)展、電視市場全方位競爭的結果，如今電視已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾需求為目標的賣方市場，在電視欄目化生產、經營的前提下，電視節(jié)目品牌欄目的多寡、品質的優(yōu)劣，成了電視臺在媒體市場上占有率、影響力的關鍵。也是取得經濟回報(廣告量)和社會效益(宣傳效果)的決定性力量。在電視產業(yè)集團化、頻道專業(yè)化、傳播分眾化的時代，欄目的品牌化經營已成為提升媒體形象，增強競爭力的一項重大策略。

如何建立電視欄目的品牌

建立電視欄目品牌是一個綜合性的過程，必須考慮到問題的方方面面，做到統(tǒng)籌兼顧才有可能成功。

獨特的創(chuàng)意。品牌是競爭的產物。只有在消費者有充分選擇余地的市場條件下，人們才可能產生對品牌的偏好。這意味著，品牌必須具備在同類產品中“鶴立雞群”的特征。產品可以被模仿，但品牌則是獨一無二的。品牌欄目的建構首先必須創(chuàng)意獨特，欄目從內容到形式各方面都具有并始終保持與眾不同的特征。獨特創(chuàng)意的產生和確立來自對消費心理或受眾心理的深入調查和挖掘，這是品牌欄目誕生的根基和依據(jù)。這就需要進行細致的市場調查和周密的分析。把握住欄目目標觀眾群的收視心理需求。

準確的定位。媒體市場的競爭實質上是爭奪受眾，對受眾的科學認識和把握，是設計、制作一切有“賣點”的傳播產品，進而樹立品牌形象的基礎。鮮明、準確的定位是電視欄目塑造品牌形象的關鍵。也是進行電視節(jié)目內容建設、實施品牌戰(zhàn)略、建立品牌運營機制的基礎。為了樹立持久的欄目品牌形象，欄目策劃者需要對自己的品牌和競爭對手的品牌現(xiàn)狀、未來目標有清晰的了解，并且充分考慮欄目目標受眾的文化程度、年齡、收視心理等方面的需求，量身定做節(jié)目。每一個欄目不可能滿足所有消費者的要求，只能以部分特定觀眾為其服務對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，提供最有效的服務。電視策劃者要根據(jù)觀眾需求的差別將市場細分化，從中選出有一定規(guī)模和前景并符合欄目發(fā)展要求的細分市場作為目標。

專業(yè)人才和隊伍。品牌欄目的背后是由優(yōu)秀人才組成的專業(yè)隊伍以及優(yōu)秀人才和專業(yè)隊伍賴以形成的組織環(huán)境：第一，必須具有完整的專業(yè)化創(chuàng)作隊伍，其中包括策劃班子、咨詢小組和導演隊伍等，特別是“領軍人物”必須具有良好的專業(yè)素質和長遠的戰(zhàn)略眼光；第二，要有自己的營銷力量和宣傳機制；第三，要有科學的組織機構和管理方式。

精明能干而又善于經營管理的制片人以及一支高效精干的創(chuàng)作隊伍是品牌欄目創(chuàng)立與正常運轉的立足之本。而對于專業(yè)化頻道中品牌欄目的人才來說，比起綜合性頻道要求會更高，不僅要求是專業(yè)的電視人才。還要求對欄目的題材和內容有一定的了解和見解。因為專業(yè)化頻道所實現(xiàn)的是“窄播”，所傳播的知識專業(yè)化程度更高，要求對專業(yè)化信息的捕捉能力更強。比如美國探索頻道的一些欄目中有很多參與者本身就是某一領域的科學家、權威人士、學者或者研究人員，還有一些對節(jié)目內容比較熟悉和了解的制作者。

“可持續(xù)發(fā)展”的空間。任何欄目的建立都需要一定的題材資源，品牌欄目必須建立在豐富而又具有再生性題材資源的基礎上，以確保擁有“可持續(xù)性發(fā)展”空闖。那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或各種貧乏性資源的欄目。無論在一時一地如何紅火，都難以經得起時間的考驗，往往因時過境遷而山窮水盡、江河日下或徹底銷聲匿跡。比如，籠統(tǒng)可以稱為“名人訪談”的欄目現(xiàn)在比比皆是，算是一種熱門節(jié)目。但應注意的是，“名人”作為一種生長周期較長的題材資源，具有明顯的枯竭性和消耗性。社會上的名人特別是各個領域的名人是有限的，各種“名人”欄目爭奪有限的資源必然導致節(jié)目的雷同，尤其是對地域性較強的專業(yè)化頻道而言，做此類節(jié)目就帶有更明顯的局限性。目前類似的欄目很多，盡管各節(jié)目形式和側重點有所不同，但同一個人在不同的節(jié)目中反復出現(xiàn)，不但會引起觀眾的厭煩心理，被采訪人也會失去談話的熱情，甚至不愿意接受采訪。如果不嘗試擴大選材范圍。尋找新的增長點，就難免陷入資源枯竭的窘境。未雨綢繆的品牌欄目經營思路。才是欄目強勁生命力的保證。如何對名牌電視欄目的品牌進行維護

一家電視臺不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造一個品牌欄目再把它經營成一個名牌欄目實屬不易，而要維護名牌欄目的知名度和可持續(xù)性發(fā)展更非易事，這是由媒體品牌與生俱來的特點決定的。媒體品牌從其自然發(fā)展上講都有其生長、成熟到衰落的過程。也就是說任何媒體都會有盛極而衰的一天。一個成功的品牌欄目的生存總要經歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，這四個階段構成了電視品牌的市場生存周期。品牌進入成熟期或知名期后，電視臺所要做的最重要的工作就是品牌維護，使欄目得到不斷更新以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，此外還要運用經營性的手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價值得到最大的發(fā)揮。名牌欄目品牌的維護可以從以下幾個方面入手：

在傳承基礎上適時創(chuàng)新。一個品牌在生長過程中，周圍環(huán)境在變，競爭對手在變，受眾的價值取向也會悄然改變，進入穩(wěn)定期的品牌。其受眾需求可能與初始定位產生了距離，這就要求品牌欄目針對新情況，發(fā)現(xiàn)新的增長點，賦予欄目常辦常新的能力，以新、快、深、活的多變性吸引受眾，不斷鞏固品牌地位和市場地位，在創(chuàng)新中推進品牌發(fā)展，而決不能孤守絕路，沒有變更。相關創(chuàng)作人員應時刻有危機意識，在個性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目日久彌新、常領風騷，不斷喚起觀眾的收視欲望。河南電視臺的戲曲欄目《梨園春》為了更好地滿足觀眾的需求，曾經多次對欄目進行改版，進一步強化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調動受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升，進一步擴大了節(jié)目的影響力，帶來了更好的經濟效益和社會效益。總之，創(chuàng)新當中。有變與不變的融合，不變的是追求，變的是行為，變是圍繞著不變的。只有遵循這一點，名牌欄目的品牌才能永葆生機。

保持欄目的穩(wěn)定性和持續(xù)性。基于觀眾收視心理“保守性”的特點，名牌電視欄目的風格、質量、內容等要保持穩(wěn)定，即根據(jù)實際需要進行改變，必須考慮品牌在文化上的延續(xù)性，以此鞏固老觀眾對節(jié)目的信任和忠誠。也就是說，創(chuàng)新不必獵奇，更不能“創(chuàng)”掉欄目的特色和風格。～個電視傳媒品牌形象的樹立、一份市場份額的獲得、一定固定受眾的培養(yǎng)，都是長期艱苦努力的結果，創(chuàng)新決不能草率和盲目，使節(jié)目對原有忠實受眾群的影響力下降。如果一些名牌欄目的形式和風格已為廣大觀眾所喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。美國哥倫比亞廣播公司于1968年創(chuàng)辦的《60分鐘》節(jié)目，雖然報道內容多變，但其基本固定的節(jié)目框架和風格卻幾十年不變，正是欄目的這種穩(wěn)定性和持續(xù)性，使這個節(jié)目連續(xù)22年高居美國收視率前10名并為幾代人所共愛。

保持品牌文化與欄目品質的高度聯(lián)系。“名牌的一半是文化”。電視作為一種文化載體，必然要承擔濃郁的文化品質和人文精神。打造電視品牌欄目，就必須賦予它濃郁的文化品質和人文精神。只有蘊涵濃郁的文化品質和人文精神的電視欄目，才能具備足夠的競爭力。有著五千年燦爛文化的中國，電視媒體更要把名牌欄目作為先進文化的象征和代表，賦予它一種超越時空的文化品位和文化品質，以喚起觀眾對這種文化的認同和參與，以至于將它“烙印”在心里。名牌欄目體現(xiàn)出引領先進文化潮流的本質，關心社會大眾、關注社會變革，引導廣大觀眾重新建構高尚的人生觀、價值觀和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的審美情趣，從而更好地提高生活品質。相對而言，內容腐朽平庸、格調低下的電視節(jié)目則一定與“品牌欄目”的稱號無緣。

品牌維護要與品牌延伸緊密結合。觀眾對一個名牌電視欄目的需求不僅局限于欄目本身，他們還需要節(jié)目內容以外的信息或實物。而電視欄目品牌的發(fā)展也不可能局限于電視這一平臺。一旦一個品牌成熟起來，就需要開發(fā)周邊產品。以追求品牌效益的最大化，提升品牌的知名度。這就要求電視名牌欄目進一步重視品牌延伸策略。品牌本身是無形的，要實現(xiàn)品牌套現(xiàn)，需要在品牌的基礎上開發(fā)關聯(lián)產品，有了產品之后，還要通過市場推廣和成立相應的機構，將產品推向市場。通過產業(yè)化經營，實現(xiàn)媒體經營的品牌延伸，不僅可以增加媒體的經營收入，更重要的是可以鞏固媒體品牌，擴大媒體的影響力。

總之，品牌欄目的創(chuàng)建是一個漫長而艱難的過程。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。良好的品牌自它誕生之日起就必須精心維護，不斷創(chuàng)新，唯有如此，才能常葆其青春活力。