植入式廣告的“魅力”

2009年，“植入式廣告”這一名詞正式通過實實在在的電視劇強勢走進人們的生活。

數(shù)年的積累

根據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的報告，早在2006年，我國綜藝娛樂節(jié)目中的植入式廣告產值已接近10億元，植入式廣告在產值猛增的同時也在影響著電視節(jié)目的發(fā)展方向。果然，2008年湖南衛(wèi)視首度嘗試的自制“山寨劇”《丑女無敵》在幾乎照搬歐美版《丑女貝蒂》的情況下。收獲頗豐。進入2009年，更是“雷劇”紛飛、“雷雨”陣陣，但就在觀眾的一片罵聲中，這些電視劇卻幾乎都保持了較高的收視率。尤其值得一提的是《一起來看流星雨》，雖然在網(wǎng)上被網(wǎng)友千般挑刺、萬般辱罵，但仍連續(xù)多周高居收視榜榜首，并且創(chuàng)下湖南衛(wèi)視的收視新記錄。而在前期成功運作所形成的良性循環(huán)甚至是明星效應下，《丑女無敵3》更是尚未開拍，就已拿到超過1億元的植入式廣告收入。

對于這樣的現(xiàn)象，觀眾在大跌眼鏡的同時，都會忍不住問一句：為什么?其實，除了“雷劇”本身的話題效應所引起的廣泛關注外，植入式廣告才是最終的推動力量。

在投資、拍攝、制作、播出直至最終送達觀眾收看的這一鏈條中，觀眾雖然是最終用戶，掌握遙控器的選擇權，卻不是這一鏈條的決定和推動力量，最根本的力量還是資金的投入。資金投入肯定來自利益的驅使，沒有利益的吸引。這一循環(huán)是不可能輕易啟動的。在電視領域，雖然第一個吃螃蟹的是湖南衛(wèi)視，但真正使商家看到植入式廣告的魅力并敢于投入的實現(xiàn)效應卻來自電影。

雖然植入式廣告在國外電影中的出現(xiàn)由來已久，比如《007》系列電影、《黑客帝國》三部曲以及近年最火爆的《變形金剛》中出現(xiàn)的各種汽車。但植入式廣告在國產電影中的初試鋒芒，卻也就在近幾年。回想起幾年前，馮小剛拍攝《大腕》的時候。植入式廣告還不敢大展拳腳，廣告元素只是觀眾會心一笑的素材。但到了后來的《天下無賊》，觀眾已經(jīng)驚呼廣告痕跡的濃重，至于再后來的《非誠勿擾》，就更不用一一點明了。

雖然目前插播式廣告短時間內仍不可能被取代。而國家正大力推廣的數(shù)字點播電視的發(fā)展之路也還漫長。所以植入式廣告在電視劇中的發(fā)揮空間必將為利益各方所重視。

突出的優(yōu)勢

外部環(huán)境具備了，植入式廣告內在的優(yōu)勢在哪里呢?

植入式廣告常見的幾種運作模式中。道具植入、對白植入、情節(jié)植入、場景植入都是最常運用的，哪一個影視作品中離得開道具、對白、情節(jié)和場景呢?所以說，植入式廣告的特性就是和作品本身相伴而生，因而它的優(yōu)勢就很明顯；

1、形式更加含蓄，不易導致觀眾的抵觸心理，會對觀眾產生潛移默化的影響；

2、廣告與劇情融為一體，元法刪減，具有重復播出的優(yōu)勢：

3、觀眾躲避不開。不會因此而調換頻道，大大地彌補了因觀眾換臺導致的收視率跳空；

4、廣告內容可以通過一些著名演員進行傳達，其傳播效果甚至比廣告代言更深刻。

根據(jù)索福瑞市場調查的數(shù)據(jù)顯示，對觀眾影響最深的、看一遍就能記住并產生好感的廣告是量身定制的廣告，而僅次于量身定制廣告的，是帶有情節(jié)的植入式廣告，它是常規(guī)廣告效果的3倍。

利益的劃分

看到了植入式廣告的優(yōu)勢，很多利益方都會來搶占自己的“地盤”，以謀取最大的利益。這里的參與方，主要還集中在電視劇的制、播環(huán)節(jié)——電視劇制作方和電視臺。

但在實際操作中。不論是制作方還是播出方，都存在“店大欺客”的現(xiàn)象。比如央視在電視劇選取中的優(yōu)勢，或者張紀中出品的電視劇在選取電視播出平臺中的優(yōu)勢，都是不言而喻的。畢竟，在一方強勢的情況下，強勢的一方都希望攫取最大化的利益——強勢的制作方希望能掙到產品廣告的錢，而強勢的播出平臺也希望能直接拍攝賺錢的電視劇——各方都會努力尋求更多、更新的利益增長點。

正是基于這樣的心理基礎和牟利沖動，在市場環(huán)境具備的情況下，湖南衛(wèi)視投資拍攝《丑女無敵》才成為歷史的必然，畢竟央視在體制上不能、在層次上也不屑拍攝這樣的“山寨劇”。而隨后東方衛(wèi)視(《加油，優(yōu)雅!》、《加油!網(wǎng)球王子》)、安徽衛(wèi)視(《幸福一定強》)、江西衛(wèi)視(《愛情公寓》)、天津衛(wèi)視(《超人馬大姐》)等，以及現(xiàn)在正在籌備翻拍海巖劇的江蘇衛(wèi)視的跟風參與，都在情理之中。

而在制作方的陣營中，他們也沒有放棄嘗試植入式廣告的機會。新近熱播的趙寶剛的《我的青春誰做主》里，就有不少植入式廣告的運用，比如奧迪系列汽車、宜家的家具、高露潔的牙膏等，簡直數(shù)不勝數(shù)。對此，即使是強勢的央視，在面對同樣強勢的趙寶剛時。也顯示出足夠的“寬容”。當然，對此寬容的還有主管部門和廣大的觀眾，植入式廣告無可比擬的優(yōu)勢再次得以充分展示。

存在的問題

雖然從目前來看，在正處于上升階段的植入式廣告發(fā)展進程中，這一利益鏈條的參與各方獲得了不小的利潤，但并不代表目前的路子不存在問題。或者通俗地說，目前的模式只是在這個市場攫取第一桶金的一錘子買賣。

一切還只是個開始，操作還非常粗陋，植入式廣告要想如歐美媒體那樣獲得長足、健康的發(fā)展，最終不容忽視的，正是那些看似沒有制作權，卻最終擁有選擇權的終端消費者——電視觀眾。在目前的階段，觀眾選擇在罵聲中收看。很多人其實只是出于對這一現(xiàn)象的關注，是對山寨劇“審丑”的圍觀。相當多的網(wǎng)友正是看完了播出的節(jié)目馬上上網(wǎng)去罵娘、去揶揄的，制作再差勁的電視劇也只是他們的一個開口說話的素材而已，但這種看“廣告插播電視劇”找樂子的階段難以支攆起這種模式的可持續(xù)發(fā)展，未來如何解決植入式廣告在電視劇中的良性運轉問題，比如制播合作、劇本定制、定價體系、支付方式等技術性問題，都有待更多的探索和經(jīng)驗的積累。

(作者單位：河南電視臺電視劇頻道)

編校：楊彩霞