美國報業的困境與中國報業的發展

摘要：在網絡媒體沖擊和全球金融危機影響下，美國報業陷入前所未有的困境。與此同時，中國多家報業集團的品牌價值不斷走高，發行量也屢創新高。是什么導致了中美報業如此迥異的發展趨勢?本文通過中美報業發展趨勢的差異比較，總結了4點美國報業應對危機的舉措，總結中國報業在日后的發展中所應當吸取的美國報業的經驗教訓。

關鍵詞：金融危機 報業 經營 窄報

在網絡媒體沖擊和全球金融危機影響下，美國報業陷入前所未有的困境。從2008年開始，美國報業被迫停刊、破產或轉向網絡發展的消息不斷。與此同時，中國國內的報業卻沒有顯露出“受困”跡象，發行量不斷攀升，幾份領頭日報的品牌價值也逐步走高。

有哪些原因導致中美報業發展趨勢存在如此巨大的差異?中國報業在日后的發展中應該吸取美國報業的哪些經驗教訓?僅在2009年的頭3個月，論壇報業公司、明尼阿波利斯明星報公司、新聞紀事報公司和費城報業公司4家美國報業巨頭相繼申請破產保護。4家報業巨頭一共經營著33份日報，如論壇報業旗下就擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等知名報紙。

2009年4月，有著百年歷史的美國大報《基督教科學箴言報》停止出版印刷版的報紙，專注于經營其新聞網站，成為美國首家停止印刷的全國發行的報紙。為了籌集資金進行業務重組，紐約時報公司今年3月宣布出售部分總部辦公樓，6月又有消息稱其有意出售旗下的《波士頓環球報》。

根據統計，美國報業的廣告收入幾年來不斷下降，2007年的報紙廣告額為422.09億美元，比2006年下降9.4％，創下1950年以來報紙廣告的最大降幅。2008年報紙廣告收入形勢更加嚴峻，廣告下降幅度達到12％。此外，發行量和閱讀率也每況愈下。

相比較之下，中國報業則正在深化發展。根據世界報業協會2008年6月發布的數據，中國有26家報紙進入了全球日報發行量百強。國內的發行量前5名依次是《參考消息》、《人民日報》、《揚子晚報》、《廣州日報》和《信息時報》，其中《參考消息》和《人民日報》排在全球的前10名，《參考消息》的日均發行量超過了318萬份，《廣州日報》的日均發行量達到185萬份。

2009年6月16日。世界品牌實驗室發布了《中國500強最具價值品牌榜》，中國媒體前五強依次為CCTV、鳳凰衛視、人民日報、參考消息、廣州日報。廣州日報的品牌價值為72.26億元，增幅達到10.4％。人民日報(75.98億元)、參考消息(72.96億元)均分別比上年的65.32億元、65.21億元有了不同程度的增長。作為黨報市場化發展的先鋒典范，廣州日報創造了報業品牌價值連續3年增長兩位數的奇跡。

美國報業獨立經營、自負盈虧，是追求利益最大化的公司，這決定了報紙必須商業化、娛樂化。從黃色新聞風靡19世紀。到大小假新聞層出不窮，都是由美國報業的本質決定的。

目前美國各報業公司之所以陷入困境，與并購風潮造成的行業泡沫不無關系。與其他行業類似，絕大多數美國報業并購是通過借貸融資完成的，因而導致報業公司負債率過高。金融危機襲來時，價格泡沫破滅。所需償還的利息使公司不堪重負。

美國絕大多數報紙都是區域性報紙，本身讀者群就不大。根據世界報業協會去年發布的數據，美國發行量最大的報紙是《今日美國》，日均發行229萬份，不要說日本的三大報、德國的《圖片報》、英國的《太陽報》和中國的《人民日報》，連韓國的《朝鮮日報》都比不上。

筆者2001年在美國求學時就發現，媒體與傳播學界的關注焦點早就轉移至電視媒體，當時的網絡媒體還只算是“小兄弟”。現在昔日的“小兄弟”羽翼已豐，金融危機又席卷全球，數面夾擊。美國報業陷入困境并不難理解。

太平洋彼岸是水深火熱，我們這一邊則是如火如荼。兩國政治經濟制度的不同，從本質上決定了報紙性質、辦報目的的不同。

中國的廣大新聞工作者是“黨和人民的喉舌”，報紙自然也不例外。身上背負著沉甸甸的政治使命感和責任感。與此同時，發布的權威消息也會更為準確、翔實。這一點就能吸引不少忠實讀者。

與美國不同，我國民眾仍然有著比較強的讀報需求。今年4月。由中國出版科學研究所組織實施的第六次全國國民閱讀調查顯示，雖然新型數字化、網絡化閱讀呈現強勁增長勢頭。但報紙仍是閱讀率最高的文字媒體。我國成年人報紙閱讀率為63.9％，人均年閱讀報紙約88.6份。

應對危機舉措可供借鑒

為應對報業危機，美國各家報紙使出渾身解數，幫助報業渡過難關。互聯網時代的到來在中國一樣不可阻擋，面臨著各種機遇與挑戰，我國報業發展之路悠長而艱難，美國報業應對危機的舉措也可供我們借鑒。

樹立公信力。世界品牌實驗室有關負責人評價說，公信力是媒體的第一生命。是評判媒體品牌價值的重要指標。在追求新聞多樣化的同時，我們不應忘記對權威報道的關注。作為“喉舌”，我們有渠道發布權威準確的消息，也有義務促進社會和諧、改善人民生活質量。過去一年來，遵循“追求最出色的新聞，塑造最具公信力媒體”的理念，《廣州日報》在奧運期間全國首創編輯部前移以及日本泡沫十年跨境報道、金融危機美國現場報道等一系列拳頭新聞策劃，都增強了報紙內容的實力。

報紙“瘦身”節約成本。由于小報更適合在公交、地鐵、車廂等擁擠的公共場所里閱讀，因此得到了不少讀者的青睞。同時，小報也可以緩解紙價上漲以及經營成本增大的壓力。在金融危機下，傳統報業進一步實行了小報化改版。在我國，也有不少報紙已經向“窄報”進發。中國內地最早采用窄報的是杭州日報報業集團旗下的《都市快報》。2002年8月，《南方日報》成為第一份啟用“窄報”的黨報。今年6月，《廣州日報》也進行了“瘦身”改版，反響不俗。

加強合作、資源共享。當今媒體就像“合縱連橫”，競爭中包含合作。危機當前，美國各報社間尋求合作，共享資源，以此來降低成本、擴大影響力。從去年開始，美國緬因州、得克薩斯州、俄亥俄州、佛羅里達州等地的大量報紙開始共享資源。紐約州和新澤西州包括《紐約每日新聞》、《水牛城及紐約州新聞》等在內的5家主要報紙共同組建內容共享聯合體，全部內容的共享于今年5月實現。美國《華盛頓郵報》與《巴爾的摩太陽報》也于去年年底表示。兩家公司同意將于2009年起共享部分新聞故事以及圖片。

除了在內容上相互共享，報紙也加強廣告營銷方面的合作。2008年初，紐約時報公司、《今日美國》所屬的報業巨頭甘尼特公司、《洛杉磯時報》所屬的論壇公司和《舊金山紀事報》出版商赫斯特公司就已聯合創建了一家廣告營銷網絡公司QuadrantOne，由該公司負責整合4家報業公司的讀者群，以與其他報業爭奪優質的廣告客戶。這些合作方式都值得中國報業學習。

利用互聯網壯大力量。目前，中國的各大報紙紛紛在互聯網上開設了電子版，免費供網民閱讀。這在增加閱讀率的同時，還可以吸引客戶在電子版上投放廣告，增加廣告收入。

過去美國不少報紙和雜志的電子版都是付費閱讀，或者是當天的版本免費、查閱歷史記錄則需付費。如此一來就將網上閱讀電子版的大門關小了。為此，新聞集團董事長魯珀特·默多克2008年11月就表示，他計劃取消《華爾街日報》網站的訂閱費，他相信，此舉將大大提高網站的訪問人數及相關廣告收入。《基督教科學箴言報》停止出版紙質報紙后，打算專注于自己的網絡版報紙，向用戶提供每日電子郵件版報紙，并且每日更新網絡版。

在這方面，《廣州日報》領先全國推出了手機報、電子報等，并整合集團報紙、網絡等資源打造全媒體平臺，進一步鞏固了廣州日報在主流媒體中的口碑效應。

(作者單位：廣州日報社)

編校：鄭 艷