鄒韜奮主持時期《生活》周刊的廣告原則

摘要：廣告是《生活》周刊賴以生存和發展的重要經濟支柱之一。鄒韜奮主持下的《生活》周刊正確認識和處理刊物經濟效益與社會效益的關系，沒有將廣告僅僅視作一種為刊物賺錢牟利的手段，而是將其置于與刊物內容同等重要的地位，嚴格貫徹、遵循“為讀者負責，為讀者服務”的“生活”精神。由此形成了“忠實無欺，竭誠服務；廣告經營與社會責任相結合；廣告版面與刊物協調一致”的富有特色的《生活》周刊廣告原則。

關鍵詞：鄒韜奮 《生活》周刊 廣告原則

《生活》周刊(1925.10～1933.12)是民國時期一份著名的大眾通俗雜志。在鄒韜奮主持下，《生活》以“有趣味有價值”為辦刊方針，宗旨純正，雅俗共賞，深受市民階層讀者的歡迎，取得了社會效益和經濟效益兩方面的巨大成功。《生活》的成功一方面是其能夠滿足讀者求真向善的需要，竭誠為讀者服務，順應時代潮流，與時俱進的結果，另一方面則得益于其高超、科學的報刊經營管理。鄒韜奮主持時期，《生活》在廣告經營中嚴格貫徹、遵循“為讀者負責，為讀者服務”的“生活”精神，廣告經營經濟效益與社會效益并重，以社會效益為先，形成了具有《生活》特色的廣告原則。

忠實無欺，竭誠服務

《生活》周刊非常注意所登載廣告的真實性。強調必須是靠得住的，不然寧愿放棄不登。以免誤導讀者，貽害社會，自毀信譽。如鄒韜奮“很敬重的一位朋友”、著名平民教育家陶行知先生創辦《鄉村教師》雜志，出版之前，想在《生活》上向廣大讀者作一介紹，以擴大刊物的影響。因這時雜志還未出刊，鄒韜奮便婉拒了陶行知的要求。直到刊物出版，鄒韜奮讀后覺得不錯，才在《生活》上予以介紹。鄒韜奮對此解釋說：“本刊對于書報的介紹，只注意書報內容的價值而不認得人。”是因為深信“信用是刊物的第二生命”。

對于因工作失誤而導致的廣告不實之處，《生活》總會及時地予以澄清、改正。1931年7月4日、11日出版的《生活》六卷28、29期，連續刊登“上海女子中學招生”廣告，隨后發現這所學校正在向主管部門申請成立校董會，還沒有立案。《生活》六卷30期馬上停登這則廣告。7月25日出版的《生活》六卷31期隨即登出《本刊重要聲明》：“最近所載上海女子中學招生廣告，事后始悉該校正在進行呈請教育局準予組織校董會，尚未立案。系本刊廣告部一時疏忽所致，至深歉疚。除自愿犧牲廣告費，并函達該校將廣告停刊外，謹此聲明，并希諒察為幸。”

報刊媒體發行量的多少、發行范圍的大小是廣告客戶投放廣告的重要指標。當時一些報刊為了賺取廣告費，常通過虛報發行量來欺騙廣告客戶。鄒韜奮等從沒想過為了賺錢而去弄虛作假。相反，為了刊物的信譽和增強廣告客戶的信任，他們常將郵局立券寄遞的證件及報販收據等印出，經公證后適時在刊物上公布。這種類似今日“印數公證”的做法在當時激烈的報刊廣告競爭中實屬少見，難能可貴。

在廣告業務中，《生活》還十分注重竭誠服務。專門負責廣告業務的徐伯昕經常利用其美術特長義務為廣告客戶設計廣告，所做廣告美觀得體而又經濟。不少廠商把登在周刊上的廣告式樣送到別的報刊上刊出，因此省卻了一筆設計費。鄒韜奮稱贊徐伯昕，“他完全用服務的精神，為登廣告的人家設計……做得人家看了心滿意足，欽佩之至。”“因此，我們的廣告多一家。便好像多結交了一位朋友，他們對于我們的服務精神，都得到非常深刻的印象。”由此，《生活》和許多廣告客戶都建立了一種相互信任、真誠合作、互惠互利的伙伴關系，《生活》也因此擁有了廣泛的社會信用和一批忠誠可靠的老客戶。如中國乒乓球廠、上海雪園飯店、梁新記牙刷制造廠、上海聚興誠銀行、新華信托儲蓄銀行、上海五和制造廠、三友實業社等，它們均在《生活》上登載長期廣告。“九一八”事變后，《生活》發起援助馬占山將軍抗日的募捐活動，刊登在《申報》、《新聞報》等大報上有關捐款人姓名和金額的大幅廣告(全張1／4)所需的費用。都是上述“幾個素來對我們事業同情而富有經濟力的廠家所捐送的，自己沒花一分錢”。

廣告經營與社會責任相結合

《生活》周刊非常注意廣告經營中的社會影響與社會責任。鄒韜奮曾指出：“報紙上面登載廣告，不應該專為了報紙的營業收入，而應該同時顧及多數讀者的利益。”“對于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負責的。”在其主持下，《生活》對于廣告的選擇和刊登有著嚴格的限制。騙人害人的廣告，一概不登自不必說。“略有跡近妨礙道德的廣告不登。略有跡近招搖的廣告不登。花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭醫生的廣告不登，有國貨代用品的外國貨廣告不登。”除此之外，《生活》還提出，“廣告價格，以性質分類。如奢侈品則取費較日用品為高，婚喪則取費較謀事為高。拒絕大廣告，提倡小廣告。凡不忠實或有傷風化之廣告。雖出重金，亦不為之登載”。于此可見《生活》的社會責任感之強、挑選廣告標準之嚴。

民國初年社會風氣漸開，許多城市青年男女渴求自由交往，但又缺乏正當指導，不知從何人手。由于《生活》社會信譽卓著，許多交友心切的青年便想在《生活》上登載求友、征婚廣告。對此，《生活》誠懇地表示：“近來有許多人來信要在本刊登征婚或征求異性朋友的廣告，我們以為字面上的介紹，似乎含有危險性，未敢魯莽開端，因為我們既無代為調查的能力，這種責任實在負不起。”“我們對于此事(創設婚姻介紹欄)所以不想辦者，因覺此種責任太重，我們既自問無力擔負得起。就不應貿然擔負，所以就是屢次有人要在《生活》上登征求女友或征婚廣告，我們都一概婉謝：因為此類廣告的結果我們雖不必負法律上的責任，但萬一有‘勿開心’的事發生，我們在良心上實覺難過，所以索性一概不登。”

20世紀二三十年代上海《申報》、《新聞報》等許多大報，登載的大多是推銷洋貨的廣告。《生活》則始終堅持“有國貨代用品的外國貨廣告不登”，并且“國貨廣告。尤為歡迎，刊費特別克己，以示提倡”。《生活》上的國貨廣告遍及各類日常生活用品與某些工商用品。如梁新記牙刷公司的雙十牌牙刷、三友實業社的三角牌毛巾、大中華橡膠廠的雙錢牌橡膠套鞋、華生電器制造廠的華生牌電扇、天廚味精制造廠的天廚味精、大隆機器鐵廠的大隆牌柴油機等。《生活》國貨廣告的大量登載，既表明了《生活》周刊的民族主義立場，也反映出民族資產階級要求抵御外貨，發展民族工商業的訴求。而在“九一八”事變后，國難日亟之時，《生活》上大量國貨廣告的登載與提倡，更是工商民族資產階級抵制日貨，愛國抗日的外在表現和內在需求。從廣告經營角度看，《生活》國貨廣告的定位，實際上也為其在激烈的報刊廣告市場競爭中謀得一席之地，開辟了一條蹊徑。

注重廣告的公益性是《生活》廣告經營與社會責任相結合的一個重要表現。《生活》廣告常與刊物內容相配合，充分發揮廣告“促進人生與指導人生之功能”，直至利用廣告宣傳政治主張，反映和指導社會輿論。如“九一八”事變后，《生活》刊登了大量宣傳抗日救國的愛國公益廣告。如天一味母廠的“國難與國貨”廣告：“我們亡國滅種之禍已在眉睫，救危唯一的武器。只有用極沉痛的精神，實用徹底的堅決的經濟絕交，抵制外貨，提倡國貨。”香港國民銀行的廣告：“國難當前，人人負有責任。請先節省開支，暫停娛樂。日用必需之品，應購國貨。人人儲蓄財力，準備犧牲，國必不亡!”“一·二八”事變后。此類廣告更多。如上海雪園西餐館的廣告：“同胞們：國難已臨在我們的頭上了，匹夫有責，不容稍存觀望。目前的急務是：有力的盡力，有錢的捐錢，一致予前敵作戰的忠勇將士以相當之援助。同胞們：少看幾回影戲罷!少打幾回麻雀罷!”上海泰康公司的廣告：“空談國難，等于不談，自我犧牲，是真救國。”中國銀行的廣告：“國慶莫忘國恥!”“救國不尚空談!”“愿本其天職，與國人互相策勵。極力提倡國貨，以塞漏卮；發展實業。以培國本：振興國外貿易，以充國力。”

廣告版面與刊物協調一致

近代一些報刊為了經濟利益，不惜犧牲報刊內容濫登廣告，隨意侵占文字欄目版面，把報刊幾乎弄成了“廣告報”。有人隨機統計1933年12月1日的《申報》，發現在當日該報的30版中(10版為增刊)，29版均登有廣告，總共多達540條。許多廣告占了1／4版以上。有的更占了半版甚至全版。大量廣告勢必對報刊新聞版面造成較大沖擊。

對此，鄒韜奮一直強調廣告要與其他欄目相互配合，和諧統一。要“把廣告的位置劃定，勿使廣告割裂了新聞，而結果卻能使新聞和廣告保持著美觀”。‘新聞下面登性質相類之廣告，使眉目分清，讀者極易尋覓。”他主持的《生活》在版面排布上，新聞、言論、廣告各得其所，配置合理，協調一致。周刊在扉頁、“小言論”欄目中從不登廣告，而“讀者信箱”、“一周鳥瞰”、“雜文”、“名著小說”等言論性稍弱的欄目廣告則較多。從廣告版面安排看，各欄目廣告一般登在版面下部1／2版、左1／3版，位置相對固定。此外。《生活》將一些封面、封底廣告專版移至內頁，使刊物既不至于因廣告過于密集而招“營業報”之嫌，又提高了廣告的到達率。并活躍了內頁各欄目的版面，使其活潑、動目，起到了廣告與版面美化相結合的良好效果。

此外，《生活》“提倡小廣告，反對大廣告”，這與《生活》講究文章短小精悍的風格彼此呼應。相互協調。與同一時期其他報刊的廣告相比，《生活》登載的廣告具有條數多、面積小、容量大的特點。“勝三牌搪瓷品”、“月里嫦娥牌蚊香”、“玫瑰牌襪子”、“大中華唱片”、“無敵牌碟孀”、“冠生園陳皮梅”、“章華呢絨”、“正泰橡膠”、“亞浦爾電氣”、“集成麥精魚肝油”等100多幅幾乎常年刊于《生活》的小廣告，所占版面都不大，絕少超過1／4版。但這些廣告大多構思巧妙，主題突出，畫面簡潔、形象生動，因此頗為業界稱道。

總之，鄒韜奮主持時期的《生活》能正確處理“商業性”和“事業性”的關系。《生活》的廣告經營，不把廣告僅僅視作賺錢牟利的手段，而是嚴格貫徹、遵循“為讀者負責，為讀者服務”的“生活”精神，最終形成了社會效益和經濟效益并重。以社會效益為先，具有《生活》特色的廣告原則。這些廣告原則對于當今社會主義市場經濟背景下的報刊廣告經營不無啟發和借鑒意義。