提高城市臺的創收能力

現階段絕大多數城市電視臺經營創收主要甚至全部依靠電視廣告，渠道較為單一。面對廣告市場日益激烈的競爭，單一創收模式正面臨著越來越大的壓力，不少縣級臺的廣告增長空間已趨飽和，經營創收缺乏新的增長點。如何改變現狀，實現經營創收手段的多元化，進一步提升城市臺的經濟創收能力，筆者有以下幾點思考。

基于時段特性對廣告結構進行優化調整

壓縮時段廣告。如果一個頻道是以欄目見長的話。那么廣告經營策略就應該以欄目內插播廣告為主，來達到壓縮時段廣告的目的。這樣，廣告將不再作為節目的“句號”，而作為節目的“逗號”與欄目結合得更加緊密、自然，從而最大限度地避免觀眾的流失，保障廣告的有效收視率。

優化廣告環境。限定廣告時長。減少廣告數量。最終達到優化廣告環境的目的。電視臺每一個頻道都應該根據節目情況和收視環境，對每段廣告時長進行限定(根據心理學測算，廣告時長最好在1.5～2.5分鐘以內)。

及時強化廣告與節目的關聯性互動。每一個電視臺的廣告經營者，都應當既是一個優秀的經營人才，又是一個優秀的電視節目專家，或者是一個精明的頻道運營高手，在節目運行中能夠準確地找到節目賣點與廣告價值的結合處，進行高關聯互動，從而在特定節目廣告時段中，使特定行業和特定產品客戶的廣告投放更具針對性。

基于觀眾構成特性對廣告指向進行獨特設計

對于電視媒體來說，觀眾是廣告客戶的前提，只有把觀眾吸引住，媒體的收視率才能上去。才能為廣告客戶的經營提供強有力的保證。同樣，媒體只有在強大的經濟后盾支持下，才能提供更好的節目，以此來經營觀眾。所以，電視臺每個頻道都要針對觀眾的構成比例，在大力打造精品欄目的同時，更要開展大量的有針對性的廣告營銷活動，甚至不惜投其所好以提高觀眾的注意力。進而提升廣告品牌的傳播效果。像少兒頻道。小朋友觀眾比較多。自然是食品、玩具、學習用具等的主要投放對象，頻道就可以搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具總動員”、“新學習風暴”等廣告品牌的發布，有指向性地進行產品營銷。最終達到客戶營銷的目的。

根據企業戰略調整進行廣告經營。上世紀90年代以來，企業——廣告主的廣告戰略一直在頻繁調整。這種調整有一個明顯的共同特征，就是和經濟環境關系密切。許多企業開始調整過去常用的全國性市場策略，按照產品特點，區隔市場，而且廣告投放的重點也從過去主打的一級市場和二級市場轉向三級市場(地縣市)及四級市場(鄉鎮)。地方臺主要覆蓋本地區，要針對那些想在當地拓展市場的企業主動進行廣告推介。

根據廣告經營的市場反饋調整電視節目。長期以來，電視臺的廣告經營和節目制作、編排分屬不同的系統。廣告經營者很少考慮電視節目制作、編排方面的問題；即使有所考慮，也很難對節目系統產生影響。隨著電視傳媒競爭的日趨激烈，電視臺越來越重視廣告經營的市場反饋，在頻道、欄目設置以及節目編排時，要考慮其廣告經營情況。另外，在電視節目評估中，欄目的廣告收益成為一項重要的指標。

加大廣告資源的宣傳力度。對廣告資源進行宣傳，是做大廣告蛋糕過程中必不可少的環節。黃金時段的廣告資源、電視劇的廣告資源、大型電視活動的廣告資源是廣告經營者重點宣傳推廣的資源。

做大“活動經濟”提升媒體價值

把媒體的價值最大化，是一件說起來簡單，做起來難的事情，尤其是在我們這個非市場化的傳媒環境中。毫無疑問，電視的傳播力量，以及聚攏在這種傳播力量周圍的資源是有價值的，以常規的播出換取的廣告收益是這種價值的體現之一。但隨著各媒體間競爭的加劇以及廣告投放趨勢的變化，有創意的活動和評選活動正在成為一種非常重要的體現媒體價值的手段。近年來，中國電視熒屏可謂好戲連臺，而且對電視媒體來說大有將節目活動化、活動節目化的發展趨勢。在這一點上，城市電視臺也同樣有著自身的優勢。電視媒體充分利用和發揮其強勢的傳播平臺、強大的社會資源動員和整合能力，往往成為受眾一時關注的焦點和熱點，不僅極大地拉動了節目收視率的大幅攀升。而且也為企業界提供了巨大的廣告商機。在這些獨特的收視資源背后蘊藏著巨大的“活動經濟”。企業往往因為冠名或贊助某一特別節目而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消費者提起某項活動也往往很自然地聯想到贊助該項活動的企業和品牌。電視活動所具有的獨特廣告傳播價值已經為越來越多的企業所認識。對企業來說，與常規的電視廣告投放不同，重大活動報道所提供的創意性廣告投放空間非常大，其廣告價值還未充分挖掘。近兩年。商丘電視臺以大型活動經營為切入點，在走市場化之路、科學發展電視產業方面做出了突破。2007年商丘電視臺為了進一步落實省市文化體制改革精神，發展電視產業，整合電視臺現有資源成立了大型活動中心，專門策劃實施各類大型活動。大型活動中心成立以來，依托電視臺的優勢策劃組織了青年歌手大賽、主持人大賽、少兒輪滑大賽、少兒才藝大賽等活動，在開發媒介廣告資源之外還另外開拓了活動資源。2009年商丘電視臺把大型活動中心進一步推向市場，注冊了商丘市漢梁文化傳播公司，公司有獨立法人資格，辦理了商業演出許可證，把組織商業演出、演員經紀納入經營范疇，所做活動和商業演出嚴格按照市場化模式進行運作，臺里按照市場化成本核算模式與商丘市漢梁文化傳播公司(電視臺大型活動中心)進行結算。按照市場化模式，商丘市漢梁文化傳播公司(電視臺大型活動中心)先后組織了青年歌手大賽、舟舟交響樂團來商演出等活動。同時依托電視臺的有利平臺，憑借淮海經濟區電視協作體的優勢，策劃組織了跨地市、跨省際模特大賽、國際麗人大賽等活動，有效地開拓了創收空間。特別是組織商業演出這一塊兒，通過建立票務系統實現了電視傳統媒體向紙質媒體、新媒體的跨越。

(作者單位：商丘電視臺)

編校：施 宇