從消費者受眾轉向公民受眾

摘要：新聞改革是與中國社會政治、經濟體制轉型交織在一起的，是伴隨著媒介技術和制度的變遷，由新聞觀念變革拉動的。這其中，媒介受眾觀念的，變化具有重要的意義。它經歷了由宣傳組織到市場化的過程，也受到過商業化、的負面影響。但不管怎樣，隨著社會對媒介公共性的要求，受眾觀念并沒有完

全成為由市場控制的“消費者受眾觀”而是更有可能建立起“公民型”受眾觀，這恰與中國社會向公民型社會轉型相一致。

關鍵詞：新聞改革受眾 消費者受眾觀 公民型 受眾觀

十一屆三中全會吹響了改革的號角，中國社會開始了從傳統社會向現代社會的變遷。市場經濟體制取代了計劃經濟體制。集權政治體制轉向民主政治體制，文化形態從封閉、一元轉向開放、多元。作為社會生態系統的一部分，傳媒業不僅見證和記載著社會變遷的軌跡，同時還參與和推動著社會變遷的過程，新聞改革的進程與社會轉型的進程交織在一起。媒介技術和制度的變遷，帶來了新聞觀念的變革，從而拉動了新聞媒介的整體推進。其中，媒介的受眾觀念由于直接關系到媒介能否在新的環境下生存和發展，因此，在一定意義上是新聞媒介變革的重要體現。

媒介受眾觀念的形態

任何時代、任何類型的新聞媒介都要依靠受眾來生存，但是不同時代、不同所有制的媒介的受眾觀念是不同的。媒介的受眾觀念要受到政治、經濟等因素的制約。當政治控制占據主導地位時，媒介的受眾觀念是“宣傳型”的。到了經濟控制占據主導地位時。媒介的受眾觀念是“市場型”的。這時的受眾其實是被物化了。麥奎爾把這兩種類型的受眾觀合稱為“支配模式”。他認為，無論政論也好，廣告也好，都是勸服性信息，受眾仍然是被勸服的對象，媒介最關心的始終是傳播者的需要而非受眾的需要。

隨著對傳播效果研究的不斷深入，研究者發現，媒介對受眾的影響并非預計中的那樣強大，受眾也并非總是處于消極被動、被決定的地位。霍爾提出了一個重要的理論模式，即意義不是傳者“傳遞”的，而是接受者“生產”的。從而在主體之間的傳播關系中重構了受眾的觀念。霍爾認為受眾有能力按照自己的想法解讀文本的意義。而且可以與傳遞者傳遞的意義不同。這一理論模式使人們對受眾在傳播中的地位和作用有了全新的認識。

媒介受眾觀念變化的“是與非”

中國新聞媒介的傳統受眾觀念是政治主導下的“宣傳型”。新聞事業的指導性原則更被強調。改革開放后。西方的新聞觀念對中國新聞媒介的一些固有觀念產生了沖擊，媒介被推入了市場，受眾對信息的需求增加，受眾主體意識覺醒以及受眾群體分化的趨勢，使得過去那種單純的政治宣傳者角色已經不能以完全、絕對的態勢在市場中站住腳。媒介的受眾觀念在經濟控制的拉動下，從“宣傳型”受眾觀念中解放出來，開始重視受眾的需求。

但是問題也隨之而來。對于以市場為中心的媒介而言，必定要追求利潤的最大化。爭取最大數量的廣告。而對于廣告商來說，為了使自己的廣告被更多的消費者看到，必定會選擇擁有較大受眾群的媒介。媒介為了使受眾數量最大化，就要取悅、迎合受眾的口味。然而，能超越階級、種族、教育程度等個體差別的受眾需要，大多是非理性的欲望。于是媒介趨之若鶩于能吸引眼球的兼容性最強的受眾的非理性欲求。大量復制單一的膚淺的內容，同質化現象嚴重。千篇一律的文藝晚會，同樣的電視劇，經常上演“同城大戰”。這些年隨著選秀節目的風生水起，各個電視臺又開始了新一輪的選秀節目大戰。

“受眾是上帝”的觀念，使得媒介只重視滿足受眾低層次的需要，媒體“軟化”的風險不斷上升。當受眾被視做消費者的時候，媒介自然會把注意力集中在那些購買力強的受眾身上，對于社會上弱勢群體的關注自然減少。比如，現在中國農村人口數占總人口數的80％左右，而媒體上的相關內容比例不到1％。現在越來越多的媒介把自己定位于“服務于中國最優秀的人群”，因為他們是購買力強的人群，能為媒介帶來利益。傳媒“嫌貧愛富”的傾向表露無遺。這種“消費者型”受眾觀，越來越把社會弱勢群體排除在傳播范圍之外，使他們逐漸邊緣化。沒有媒介再愿意為他們鼓與呼，給他們說話的權利，關注他們的利益。這與媒介作為“社會公器”的屬性是相悖的。

把受眾看成是上帝，看似很重視受眾的需要，其實并沒有真正地滿足受眾需要，只不過是突出滿足了受眾非理性的、“軟性”需要，更多的是“解悶”而已。受眾的需要是形形色色、良莠不齊的，對于不正當的、不健康的需要媒介應該予以控制和指導，而不是盲目迎合。

建立“公民型”受眾觀

中國社會正在從傳統的“鄉民社會”向現代的“公民社會”變遷。公民社會的本質性特征與精神價值正在生成于現代化進程中的中國社會。不論東西方的社會現實與歷史背景有多大的差異，但是公民社會的現代性精神價值是可以跨越意識形態與文化背景差異的通約性精神與理念。人們對于公民社會的很多認識可能存在紛爭與歧義。但有一點是達成共識的，即市場經濟是公民社會建立的基礎。公民社會要求的獨立的人格狀態、契約精神、民主與法制精神、權利與義務的對等精神，只有在市場經濟環境下才能生成。中國現代化進程中日益深化的市場化生存方式為公民社會的形成提供了制度性基礎。更重要的是，由市場化帶來的倫理精神的變化，與公民社會要求的精神與價值觀念相契合，為中國公民社會的發育提供了重要的精神支持。

公民是公民社會的主體，媒介把公民概念引入受眾觀，把受眾當做公民對待，以維護公民權利作為自己的責任和運營的基礎，是現代民主政治發展和市場經濟內在運行機制在媒介觀上的折射和反映。在公民社會中，公民是公共事件的積極參與者，也是有力的影響者。公民的身份是通過積極參與公共事務來標示的。在北京動物園搬遷事件、重慶釘子戶事件和廈門PX事件等一系列具有重大影響的公共事件中都有公民精神的彰顯。公民對公共事件的參與主要是通過在公共領域內發表對公共問題的看法，通過自由的、理性的、批判性的討論形成代表公共意志的公眾輿論，來促進社會的善治，防止和抵抗公權力的濫用，維護公共利益。在這之中，媒介一方面作為公民社會中最重要的公共領域。要為這種公開、自由的討論提供平臺，并進行正確的輿論引導；另一方面，媒介作為現代社會里公民知情權實現的主要渠道，公民有權利要求媒介提供真實、全面、可靠、透明的信息作為自己的參考。因此媒介供給行為更多的是一種公共服務行為，而不是與受眾之間的簡單交易行為，受眾更應該被視為公民而存在。

媒介會成為社會的“探照燈”還是會成為“口香糖”的生產商，在很大程度上取決于媒介的受眾觀——把受眾當成公民還是消費者。受眾越是被看做消費者市場，就越可能被視為大眾——分散、異質、被動、無知、受人操縱的“烏合之眾”。只有相當數量的有判斷能力和決策能力的理性公眾才是公共領域形成的基礎。而作為公共領域重要標志的公眾輿論。也是具有批判能力的公眾所從事的批判性活動。媒介作為公共領域，正是其所體現的民意基礎，提供了對權利合法性的最有力制約。

媒介在中國公民社會建設中負有啟蒙和引導的使命，媒介應該通過傳播，培養受眾的公民意識，樹立正確的公民權利觀，讓受眾參與更廣泛的公共領域的活動，廣泛地接觸與公共利益相關的信息。媒介通過提供公共辯論平臺，將獨立的公民以民意的形式重新塑造成一個公共體。在廈門PX事件中，媒介把PX項目建設看做是與廈門市民利益有關的重大公共事務，強調廈門市民對于項目的知情權和參與權。通過批評地方政府有關部門在PX項目論證的過程中沒有讓市民充分知曉、參與，賦予他們反對PX項目的行為以公民正當權利的合法性。同時。媒介在報道中構建的對公民身份的認同。也有意要把單個公民整合為整體性的公共體。上面提到的有影響的公共事件，如果沒有像《中國經營報》、《南方都市報》、《南方周末》、《中國青年報》等主流媒介的關注與報道，沒有通過媒介提供的公共、公開、自由的辯論平臺所形成的公共輿論，則很難形成公民社會與政治權利的良性互動，從而無法讓事件結果體現最大的公益性。

社會公共生活的信息資源是公共資源，媒介既然實際上是在占有和使用這種公共資源，就必須具備公共性，不能混同于一般的企業。我國新聞媒介的體制與西方完全私有化的體制不同，公有制占據主導地位，只是在商業化的過程中實行了有限的市場化運作。我們的新聞改革是在堅持體制不變的前提下進行的，中國公民社會的建設也得到了政府和國家的扶持，因此具有使媒介保持更多公共性的優勢。有條件把媒介的受眾觀念完善、建設成為“公民型”的受眾觀念。而不僅僅是在經濟控制下的“市場型”受眾觀。

注釋：

(D丹尼斯·麥奎爾[英]著，崔保國、季琨譯，《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學出版社，2006年版。

斯圖亞特·霍爾著，王廣州譯，《編碼，解碼》，載羅鋼、劉象愚主編：《文化研究讀本)，中國社會科學出版社，2000年版。

林暉：《未完成的歷史——中國新聞改革前沿》，復旦大學出版社，2004年版。

(作者單位：黑龍江大學新聞傳播系)

編校：施 宇