從差異性大崩壞看電視劇頻道發(fā)展策略

有一句廣告語說“一直被模仿，從未被超越”。模仿甚至全盤照抄照搬是市場競爭中非常常見的一種現(xiàn)象，前一段時間中央電視臺一套黃金時段播出的電視劇《金色農家》中就有這樣的情節(jié)：紅草灣搞的生態(tài)農村建設成效顯著，這就馬上引起了鄰村楊木林等的效仿，為此紅草灣村支書靳誠還與自己的妹妹產生了矛盾。這種現(xiàn)象是可以理解的。畢竟人們對于市場的熱點有著下意識的“從眾心理”。也正是因為市場競爭中經常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，才導致了市場發(fā)展的差異性逐級縮小甚至完全消弭而呈現(xiàn)出趨同性。也就是所謂的“差異性大崩壞”。對此，美國知名營銷專家斯科特·麥凱恩的研究更為深刻，他在《差異性大崩壞》中指出，市場競爭中差異性崩壞的原因主要有3點；一是企業(yè)將太多的注意力放在同業(yè)競爭上，傾向于做拷貝、改良等跟隨市場領導者的決策，雖然這樣的決策安全系數較高。但由于忽略了自己的顧客價值和消費者需求，所以沒有將時間精力放到更好地服務顧客上來：二是由于技術的發(fā)展，“可以復制的差異性”讓新的競爭對手比以往任何時候冒出來更快、數量也更多；三是長期的市場競爭力讓企業(yè)對市場變化熟視無睹，滋生了一種自滿自大的情緒(蘭波萬，《差異性遠遠不夠。獨特性才能更好》，2009年第7期《廣告主·市場觀察》第138頁)。

河南電視臺電視劇頻道的開播以及發(fā)展過程中所遇到的問題非常生動地演繹了差異性崩壞以及差異性崩壞給頻道帶來的影響。電視劇頻道的成立本身就是差異性經營的結果：河南唯一一家24小時播出電視劇的專業(yè)頻道，是河南電視臺深入推進頻道專業(yè)化改革的試驗田，從電視劇播出量等方面來看，這種差異性是絕對突出而有效的。2004年6月正式開播后，電視劇頻道就堅持差異化戰(zhàn)略，從電視劇劇目選擇、劇目推廣以及編排格式等諸多方面經營差異性，比如亮麗的頻道整體包裝，深入商場、公園和社區(qū)等多層面推廣以及在河南率先推出首家3集連播等播出形式，從內容到形式的諸多差異性鮮明的運作使電視劇頻道在很短的時間內創(chuàng)下了令人艷羨的成績：收視市場份額迅速飆升，最高能占到河南電視臺集團整體份額的50％左右。古人說“木秀于林，風必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人。眾必非之”，雖然電視劇頻道的這種稱得上驚艷的表現(xiàn)并未受到競爭者的惡意嫉妒，但是諸多成功的做法立即遭到了競爭者的模仿或者抄襲，比如電視劇的播出同樣采取3集連播，推廣活動也開進了社區(qū)、公園，更重要的是電視劇資源的爭奪過于白熱化，即便是臺內兄弟頻道都想方設法爭奪有限的好劇，而這種爭奪更是日趨激烈。

面對嚴峻的競爭環(huán)境，面對“差異性大崩壞”的局面，電視劇頻道必須有相應的策略，否則頻道的發(fā)展必將受到嚴重的制約。簡單而言，應對差異性大崩壞的最好辦法就是重新塑造“差異性”，而且這種重新塑造的“差異性”應該是不易或者不能被競爭對手模仿的，用斯科特·麥凱恩在《差異性大崩壞》中的話說就是“擁有不可復制的差異性”即獨特性才是競爭的王道。具體到電視劇頻道而言，在塑造獨特性方面不妨可以從以下角度去考慮。

其一，在電視劇資源方面努力實現(xiàn)由“我選擇”到“我拍攝”。目前電視劇頻道電視劇資源的獲取是在河南電視臺統(tǒng)一購置劇目后根據分配政策挑選的。同子整體劇目資源有限等客觀條件，電視劇頻道在劇目“挑選”上受到諸多限制，而且經常會面臨“霍布森選擇效應”，再加上選劇提前量不夠，因此“我選擇”舉步維艱。但是值得欣慰的是。電視劇頻道正在積極嘗試“我拍攝”。自主拍攝小短劇。雖然因為人力、物力等有限資源導致了目前的小短劇質量還有待提升，而且在“連續(xù)性”方面還不成規(guī)模，但是這應該是有益的嘗試。如果能在主題化、連續(xù)性等方面加以提升，那么加大自拍量會在一定程度上緩解劇目資源匱乏的局面。更重要的是“我拍攝”決定了劇目的獨特性是競爭對手都不可復制的，頻道可以因此在劇目編排、推廣等方面靈活安排，從而在電視劇競爭的紅海中爭得一定的份額。

其二，在欄目建設方面努力實現(xiàn)“我創(chuàng)辦”到“我尊重”。欄目作為頻道贏取市場份額的重要補充力量，在堅持正確導向的前提下，電視工作者應該切實更新觀念，通過觀眾座談以及競爭環(huán)境調查等準確地了解觀眾的收視需求，從而有針對性地創(chuàng)辦欄目滿足觀眾的收視需求。在欄目的建設上，要尊重觀眾欣賞水平不斷提高的事實，特別是隨著物質文化生活水平的大幅提高，大眾群體對于精神文化水平的追求日趨提高，對于電視節(jié)目娛樂性的要求也隨之提高。除了追求心靈感動與社會認同之外，更追求心靈放松，或會心一笑，或哈哈大笑等等。這就要求欄目主創(chuàng)者在堅持正確導向的前提下堅持“兩個但凡”，從而盡可能突出節(jié)目的娛樂性：但凡能讓觀眾放松的節(jié)目內容都應該呈現(xiàn)：但凡能讓觀眾放松的節(jié)目表現(xiàn)形式都應該盡可能嘗試。

其三，在團隊建設方面努力提高團隊素質。上述兩個方面無論是電視劇創(chuàng)作還是欄目建設，最關鍵的因素就是“人”。記得電視劇《士兵突擊》中袁朗與成才有一段對話，大意是說無論有多么高科技的武器，戰(zhàn)爭的最后還是人與人的比拼。從某種角度來說，節(jié)目的競爭實際上是電視媒體之間“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。馬克思主義經濟學觀點認為，“人”是生產力中最活躍的因素，而電視節(jié)目作為一種文化產品，“人”在其中發(fā)揮的作用毫無疑問不僅僅是最活躍的因素，更是最根本的決定性因素。因此，從根本上來說，節(jié)目上的競爭本質上是人的競爭，是節(jié)目理念、創(chuàng)新能力的比拼。無論是研發(fā)團隊，還是編輯團隊，抑或主持人團隊，都是一個頻道區(qū)別于其他頻道的根本“獨特性”，因此提高現(xiàn)有團隊的素質并設法引進精英人才為團隊補充能量是頻道發(fā)展策略的重中之重。

(作者單位：河南電視臺電視劇頻道)

編校：楊彩霞