網絡祭祀十年之癢

2008年，清明節被正式列為國家法定節日。同年，民政部清明節工作辦公室對全國設立的150個祭掃觀察點的統計進行了分析，估計清明節當天，全國祭掃民眾多達1億人。而這一數據在2009年清明節被刷新至“超過1.2億人”。

網絡祭祀

慎終追遠、不忘先人是中華民族的優良傳統。長久以來，以掃墓為主要紀念儀式的清明祭祀是中華民族紀念先祖、悼念逝者、教育后人的傳統節日活動。值得關注的是，隨著網絡技術的發展和人口流動性的加大，10年前悄然興起的網絡祭祀，如今發展成了一種政府大力提倡、公民有所認知，然而卻面臨生存危機的“時尚儀式”。

那么，究竟什么是網絡祭祀呢?網絡祭祀是指人們在虛擬的網絡上為故去的人建立一個紀念館，在網上祭奠逝者的亡靈。網絡祭祀借助多媒體技術手段，充分發揮互聯網跨越時空的特性，將現實的紀念館或公墓“搬”到互聯網上，祭奠者只需輕點鼠標便可拖動“供品”和“祭品”，在網上完成“點燭”、“上香”、“燒紙”、“敬茶”、“敬酒”、“燒祭品”等傳統祭奠活動，以及“獻花”、“奏樂”、“點祈福燈”、“系黃絲帶”和“折千紙鶴”等現代祭祀內容，而且還能夠以圖文并茂的方式附上逝者照片、生平介紹和祭文。甚至還可以上傳逝者的音頻和視頻，以示對故人的哀思和懷念。

網絡祭祀與科學發展觀

不難看出，無論是網絡祭祀的內容、形式，還是其文化本質，都不悖于傳統的祭祀方式?？梢哉f，網絡祭祀是傳統祭祀在新的時代背景下的繼承延伸和與時俱進的創新發展，高度地契合了科學發展觀的本質要求。

首先，網絡祭祀是對中華民族祭祀傳統與時俱進的創新傳承。體現了科學發展觀的第一要義：發展。網絡祭祀借助互聯網和多媒體技術，保留了傳統祭祀的一些儀式和符號，甚至更加完整地還原了很多在現實祭祀場景中被省略的環節。不僅如此，網絡祭祀還能以圖文并茂、動態更新的方式記載先人的生命歷程與精神信息，與時俱進地發展了祭祀先人的內涵。在核心家庭成為社會構成主體、人口流動性空前加大的當下，家族觀念日趨淡化，祭祀的社會功能在年輕族群中越來越難以有效實現。網絡祭祀的出現承載起傳統祭祀尋根謁祖的心愿和社會教化的功能，標志著具有時代氣息的文明祭祀方式的誕生，是對中華民族祭祀傳統與時俱進的創新發展。

其次，網絡祭祀是現代科技契合人文需求的產物，相關政策的出臺則反映了政府對公民精神生活的尊重，二者皆體現了科學發展觀的核心：以人為本。網絡祭祀利用互聯網和多媒體技術幫助散居各地的親友突破時間和空間的阻隔，隨時隨地進行交互式、動態化、儀式化和個性化的祭奠活動，是“科技以人為本”的鮮活寫照。同時，政府于2008年將清明節正式列為法定節日，體現了政府對公民精神生活的尊重，是“政策以人為本”的鮮活寫照。

最后，網絡祭祀能有效協調傳統祭祀方式與環境、交通、安全及資源浪費等問題間的矛盾，符合科學發展觀全面、協調、可持續的基本要求。中華民族的祭祀傳統承載著宣泄感情、凈化心靈、教育后人、增強家族感等多重文化功能，是需要珍視、繼承，并持續發展的歷史財富。然而，一方面，傳統的祭祀方式有著其自身的問題，如造成環境污染、交通壓力、安全隱患和資源浪費，并且容易滋生奢侈建墓、鋪張攀比等不良風氣；另一方面，核心家庭成為社會主體構成、城市化進程加快，以及人口流動性加劇等因素造成祭祀對象范圍萎縮、祭祀文化功能衰減，給祭祀傳統的持續發展提出了嚴峻的挑戰。網絡祭祀則有效地融合了網絡媒介的先進性和祭祀傳統的文化使命，以其便捷、安全、經濟、環保、祭祀工具定制化和規范化等特性，有效地規避了傳統祭祀方式的負面效應，為祭祀傳統在新時代的傳承提供了可持續發展的新鮮血液。

網絡祭祀的SWOT分析

然而，自身具有先進性，同時得到政府大力提倡的網絡祭祀，在歷經十年發展之后并未走向生命周期的成熟期，相反，卻面臨著當下的生存危機。克服生存危機，實現網絡祭祀自身的可持續發展，需要統籌兼顧其所處生態系統的利益相關因素，構建一個健康的生態環境。在此，市場營銷學里的SWOTf優勢、劣勢、機會、威脅)分析法為我們分析網絡祭祀的生存處境提供了可取的進路。

優勢(Strength)。概言之，網絡祭祀與傳統祭祀方式相比具有六大優勢：一、便捷?？臻g阻隔和時間限制不復存在，悼念者只需輕點鼠標，便可跨越時空在網上紀念館點燭、獻花，亦可記下自己的追思，閱讀他人的感懷。二、安全。網上紀念館沒有嗆人的煙霧，沒有振耳的聲響，只有催人淚下的音樂和感人肺腑的留言，杜絕了傳統祭祀在墓前燒紙焚香引發火災等隱患。三、經濟。通常，在網上首建紀念館的費用為100多元。此后每年交納少量維護費(20～40元)，在線祭祀時便不用再花錢購買祭品，更無需交通費。減少了傳統祭祀所產生的人力、物力耗費。同時，網絡祭祀還可降低治理成本、避免滋生民間大肆修墳運動，有效節約了社會資源。四、環保。傳統祭祀中的點燭、上香、燒紙、燃放鞭炮等儀式被高度仿真地設置于網絡祭祀中，比傳統祭祀環保且無污染。五、祭奠范圍更廣。網絡祭祀的便捷性衍生出一個功德無量的效果，即極大地拓寬了祭奠的范圍，無論是親友，還是革命先烈；無論是領袖名人，還是自然災害或戰爭中喪生的人們，都能夠被來自天涯海角的祭祀者輕松祭奠。六、祭奠保存時間更持久。互聯網的時間“永恒”、空間“無限”，網上紀念館可“無限”地存放照片、音頻、視頻、文集、傳記、悼詞等文件，不因歲月流逝而磨蝕，不因空間流轉而損耗。

劣勢(Weakness)。網絡祭祀相對于傳統祭祀具有如此多的優勢和先進性，同時又得到政府的大力提倡，為什么從2000年國內第一家祭祀網站開辦至今已經十年過去了，網絡祭祀還“火”不起來呢?著名學者、“中國倡導網祭第一學人”、北京大學夏學鑾教授一語道破了網絡祭祀的軟肋：“網絡是虛擬的，沒有現實感?！弊匪枷热?、緬懷過去是祭祀文化的內核，網絡終究只能以虛擬的方式給傳統的祭祀提供一種彌補性的替身。當我們真實地面對一塊墓地、一座墓碑，以及所能想象的就在面前不遠處“躺著”的逝者時，現場的環境便產生了一個能讓我們睹物思人的“場”，正是這個“場”會給我們極強烈的暗示作用。在某種程度上。這個“場”是不可或缺的，而網絡祭祀卻缺失這樣的“場”，至少缺少如此強度的“場”。網絡祭祀及其所根植的互聯網只能在技術層面提供“更加逼真的仿真”，而“逼真的仿真”本身便是網絡祭祀永遠無法破解的魔咒。

機會(Opportunity)。自2000年國內第一家祭祀網站開辦以來，網絡祭祀便引起了政府的高度重視。2002年國家有關部門就發出了網絡祭祀的號召；2006年4月27日，國家民政部正式發出“倡導網上紀念，號召殯葬業‘破千百年喪葬陳規陋習，樹新世紀祭祀文明新風…的通知；2008年，清明節被正式列為國家法定節日：尤其是2009年，黨中央以前所未有的高度和姿態，大力引導公民進行網絡祭祀。年初，中央文明辦以2009年1號文件的形式發布《關于廣泛開展“我們的節日·清明節”主題活動的通知》，要求各地“通過組織開展網絡祭掃、家庭追思、社區公祭等活動，將中華民族慎終追遠的內容融入到現代文明的形式中”，“實現現代文明與傳統文明的和諧統一”。同時。各類媒體積極響應政府號召。進行“議題設置”，使網絡祭祀被越來越多的人所認知。另一方面，政府禁止燒紙錢、放鞭炮、豪華造墓的禁令并不適用于網絡祭祀，使得網絡祭祀可以吸收那些在傳統祭祀中未能釋放的意愿需求，從而也相對于傳統祭祀具有更為完整的祭祀儀式?？偠灾?。政府的高度重視、媒體的大力宣傳，為網絡祭祀奠定了良好的認知基礎。同時，技術的不斷成熟。網絡普及程度的持續提高，也為網絡祭祀創造了良好的發展前景。

威脅(Threat)。威脅一：祭祀網站普遍陷入經營困境，以及行業市場的蕭條。必然威脅著網絡祭祀的生存發展。有記者調查了解到，目前國內處于“積極”經營狀態的專業紀念網站僅有7到8家，其余網站都處于“廢棄”或“半廢棄”狀態。當祭祀網站難以賺錢成為一種普遍現象時。網絡祭祀的發展前景便受到極大的威脅——市場資源配置的功能會在“資本邏輯”的驅動下動搖網絡祭祀行業的經濟基礎。

威脅二：網絡祭祀經營單位運營不規范、政府監管不力，導致祭祀民眾難以跨越心理接受與行動采納之間的溝壑。一部分原本在心理上接受網絡祭祀的民眾在采取行動前不禁疑慮難消：“為網絡祭祀支付一定費用是可以接受的。唯獨不能接受的是網上紀念館因經營失敗而導致自己為親友設置的紀念館消失。”這或許是對網絡祭祀雖心里接受，但卻徘徊在行動之外的民眾的一種普遍心態。由于祭祀網站與建館網民之間一般并無書面協議，只有網頁上類似申請電子郵箱的權責承諾。無論是付費網民中途停止交費導致網站中止服務，還是網站因經營不善而關閉導致網民資料流失，都會給網民帶來情感傷害，而當這種情況發生時網民很難有效維權。

威脅三：已有的網絡祭祀用戶在線祭祀的習慣仍未成型，網絡祭祀呈現出流行一時、迅速沒落的趨勢。有記者調查了解到一個較為普遍的現象：在網絡祭祀興起的初期，由于媒體的宣傳以及人們的好奇。網絡祭祀一度較“熱”，曾擁有較高的注冊量。然而近年來筆者發現，不少采用網絡祭祀的用戶在開辦了網上紀念館后便疏于管理，常常是兩三年都沒有再進行過維護。這反映出網絡祭祀用戶還未養成在線祭祀的習慣。

在科學發展觀的指導下引導網絡祭祀可持續發展

通常，針對SWOT分析結果的應對原則是“發揮優勢、彌補弱勢、利用機遇、消除威脅”。從以上針對網絡祭祀的SWOT分析不難看出。網絡祭祀的優勢、劣勢是其內在特性，深刻地受制于其所根植的技術形式，難以改變：而機會、威脅則取決于其外在的環境變量。是政府所能統籌協調的。尤其是網絡祭祀已經走過整整十年的理念和實踐導人歷程，正由其生命周期的成長期向成熟期過渡，當務之急是針對性地消除網絡祭祀在其發展過程中遇到的威脅。

具體而言。針對“威脅一”，民政部門可以考慮將網絡祭祀納入政府提供的公共服務之列，協調陵園墓地等殯葬單位，在全國范圍內扶持幾個影響大、認可度高的公益性祭祀網站。同時，對其他一些考評合格的紀念網站提供諸如減免稅收、低息貸款等財政支持。與此相配合，同時也是針對“威脅二”的措施是：及時出臺針對網絡祭祀行業的管理法規，加強監管和規范，消除祭祀民眾具有代表性的隱憂。針對“威脅三”，政府除了繼續協調媒體采用新聞報道等常規的“議題設置”手段外，還可投放一些倡導網絡祭祀的公益廣告。此外，政府還可以將所扶持的紀念網站設為愛國教育基地，著重從大中小學生、青年人和接受過良好教育的社會中堅分子開始，培養網絡祭祀的習慣。

小結

歷經流行，成為習慣，沉淀為習俗，而后定格為傳統，似乎是“傳統”普遍的生成邏輯。筆者期待政府在科學發展觀的指導下，統籌祭祀活動所涉及的民政部門、陵園墓地、祭祀網站、媒體機構和祭祀民眾等利益相關者，兼顧政策定制、監管扶持、輿論引導和媒介宣傳，為網絡祭祀提供一個可持續發展的良性環境，使網絡祭祀不再只是流行一時的“時尚儀式”，而成為未來的“傳統”。