手機媒體的營銷模式研究

“手機，因為比電腦更普及。比報紙更互動，比電視更便于攜帶，它作為一種新興媒體的前途令人憧憬。”朱海松曾這樣評述道：“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體。”筆者認為，手機媒體作為一種全新的傳播模式。集多種媒體的優勢于一身。從社會功能的角度講，其便攜性、互動性和即時性，以及一流的覆蓋率，堪稱媒體中的“第一媒體”。

手機媒體在中國的發展概況

龐大的用戶群體。迄今為止，全球共有超過21億的手機用戶，中國的手機用戶超過了6億。手機的發展和普及的速度遠遠超過了第四媒體——互聯網，目前中國的手機普及率以及用戶總量均居世界第一。2009年1月，中國批準發放了三種標準的3G牌照，擁有3G以及更高標準技術的終端、網絡和通信技術，手機將成為寬帶多媒體信息傳輸終端。3G手機的數據傳輸速度可高達2Mbit/s，能夠以超強的數據傳輸能力處理圖像、音樂、視頻等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。通過手機WAP(Wireless Application Protocol，無線應用協議)“瀏覽器”瀏覽WAP站點?？上硎苄侣劄g覽、股票查詢、郵件收發、在線游戲、聊天、在線支付、視頻傳送等多種應用服務。3G手機囊括了傳統互聯網所具有的所有功能，手機由移動的個人通信終端進化為移動的個人多媒體信息終端，人與人之間的溝通從此真正實現了近在咫尺。艾瑞數據預估顯示：2009年，手機互聯網網民規模將達到2.35億，手機互聯網的滲透率達18.1％，無線網絡營銷已經具有堅實的用戶基礎。

手機媒體價值鏈的轉變。手機互聯網具有如下媒體特質；1、最貼身，真正與受眾24小時隨身接觸的媒體，可以實現隨時、隨地地與用戶溝通；2、網民商業價值更高，手機上網用戶既有眾多的年輕時尚人群，也有海量的中高端收入人群，他們都具有很強的消費欲望和能力；3、精準投放，無線互聯網媒體可以通過受眾特征、行為喜好，讓品牌找到真正的目標市場：4、高互動性，“手機與電腦不同，為溝通而生”。無線互聯網用戶更樂意互動溝通，用戶可以通過通話、短信、彩信、視頻等多種便捷方式擴散品牌的推廣信息：5、個人化，手機與用戶關系密切，內容完全在私密空間對用戶展現，干擾因素極少；6、個性化，一對一傳播是無線互聯網媒體的特質，讓目標人群更加個性地去與品牌溝通，增加品牌的附加值。

早在2007年中國移動和中國聯通就推出手機廣告業務。主要通過WAP、短信、語音和置入等方式介入業務，并授權全資子公司全權進行手機廣告業務的實際運營。增值業務是在傳統的盈利模式基礎上，充分利用手機媒體的特質，開發出的新的利潤增長點，而以前的核心業務正悄悄讓利給消費者。僅僅幾年的時間，手機媒體便實現了短信、手機上網、彩鈴、手機電視、視頻上傳、手機電子商務等的全方位應用，比當年的互聯網風暴有過之而無不及。中國戶外媒體的龍頭分眾傳媒于2006年3月8日宣布進人手機廣告領域，成為業界關注手機媒體的一大信號。

手機營銷模式

以免費為先導。當前的無線互聯網CP／SP大多是收費服務，手機上網用戶除了要支付GPRS流量費用外，還要支付下載、瀏覽等其他費用，對于手機上網這樣的新生事物，要吸引用戶并不難，難在留住用戶，“確定并善待潛在的早期使用者，對于任何新的用戶產品和服務市場戰略都是至關重要的……早期使用者提供了到達起點的必要初始沖刺”。中國互聯網信息中心于2007年4月針對中國WAP發展狀況所作的調查報告顯示，“當被問及對免費WAP網站和收費WAP網站的看法時，有27.5％的被訪者表示只上免費的WAP網站，還有26.8％的被訪者表示盡量選擇免費的網站，此兩者占到了所有被訪者的54.3％”。這說明免費的WAP網站受到大多數用戶的歡迎。

互動營銷。先進的互動技術給營銷活動帶來了無可限量的可能性，使得傳統單向式決策流程轉變為高效的雙向式互動體驗信息搜索循環機制，大大提高了信息收集的效率，消費者不再硬生生地被動接受廣告信息，而是在娛樂、學習或工作等過程中無形地分享了品牌信息。

手機媒體的互動營銷具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，突破了傳統店鋪經營的地域限制和規模限制。形成消費者與消費者、消費者與企業的線上線下緊密互動。還可以最大限度地滿足單個消費者的個性化消費要求，處理好與每一個消費者的關系。利用手機媒體個性化的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。利用網絡互動營銷方式跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品，通過發布廣告、短信互發、電子郵件、論壇或BBS等各種形式與消費者進行持續溝通，充分挖掘手機媒體即時互動的裂變效應與用戶間的病毒傳播效應，積極創造卓越而充滿歡樂的傳播形式。

新精準營銷。營銷大師科特勒提出，精準營銷是以客戶為中心，在客戶價值生命周期的各個階段，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品，從而有針對性地投放溝通內容，彌補大眾化營銷的不足。所謂“新精準營銷”，就是更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，更注重結果和行動的營銷傳播計劃，以及對直接銷售溝通的投資。營銷的準確性體現為在最短的時間內向最有需求的客戶提供產品和勞務，即準確的時間、準確的客戶和準確的產品。移動業務“人手一機”的特點成為提高營銷準確性的先天優勢。手機媒體的精準營銷對客戶市場進行嚴密的細分，依托“無線應用矩陣”、“數據分析技術平臺”，分析出用戶的行為，在與用戶交互過程中記錄跟蹤客戶信息，通過用戶在網頁、各手機客戶端的瀏覽喜好分析，對客戶的消費需求特征和購買行為規律進行研究，整合所有客戶數據庫，展開真正的精準投放。如按照指定頻道、指定機型、指定省市等，進行多重智能定向投放品牌廣告，首先選定目標用戶經常瀏覽的頻道(如新聞、財經)，然后再指定機型(例如：3500元以上高端手機)、指定省市(北京、上海、廣州)，只有符合定向標準的用戶才可以看到廣告。

服務營銷。服務營銷是企業在充分認識顧客需求的前提下，為充分滿足顧客的需求，維護和增進與顧客的關系，在營銷過程中采取一系列策略而達成交易的商務活動過程。隨著服務營銷理論研究和實踐的深入，傳統的營銷組合4p元素也從服務意義上被重新考慮，拓展成為7p，即在產品(produet)、價格(priee)、渠道(place)和促銷(promotion)的基礎上，增加了人員(people)、過程(process)和有形展示(physical evldence)，以便更好地、有針對性地解決服務產品的特征所衍生而來的營銷和服務管理問題。隨著市場競爭的日趨激烈，只有推行服務營銷。在產品與服務營銷過程中構建雙向式服務，樹立以客戶為中心的理念，為顧客提供全方位的產品服務，才能長久地吸引顧客。

根據手機媒體產品的無形特征和手機服務的人性特征向終端消費者提供個性化服務。在產品研發設計上，建立“從用戶中來，到用戶中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及期望點中發現市場的潛在需求，據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場：產品經過市場的檢驗可能又會使消費者產生新的不滿意點、遺憾點及期望點，在此基礎上進行新一輪的產品開發，用戰略的眼光來分析客戶的潛在要求。開發獨特的具有差異性的產品，實現雙方利益最大化。

結語

手機媒體是個新興行業，當前還有很多問題亟待解決，諸如資費、技術、信息安全等，但因其“第一媒體”的諸多優勢，手機媒體的營銷潛力卻是無窮的，有待于我們用創新的思維和技術進一步開發。

注釋：

竇碧云：《手機是不是第五媒體?》，《東南傳播》，2006(1)。

朱海松：《第五媒體：無線營銷下的分眾傳播與定向傳播》，廣州：廣東經濟出版社，2005年版，第11頁。