外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的三個(gè)核心步驟

靠“三來(lái)一補(bǔ)”生存的中小企業(yè)有的破產(chǎn)倒閉，有的在內(nèi)銷市場(chǎng)上艱難前行。在除了產(chǎn)品，營(yíng)銷、渠道都是空白的情況下，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷暴露出諸多問(wèn)題。企業(yè)必須理清思路，才能又好又快地前進(jìn)。

研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)的“鐵三角”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”稍有欠缺、“生產(chǎn)加工”是完整強(qiáng)大的、“市場(chǎng)營(yíng)銷”嚴(yán)重缺失。

習(xí)慣了接外貿(mào)訂單的企業(yè)轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是件容易事。想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷成功。至關(guān)重要的是要把“頭三步”邁好。

第一步：明確回答三個(gè)問(wèn)題

想做什么

出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇新的業(yè)務(wù)。

兩種選擇都有可能成功。也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠給什么人群帶來(lái)什么價(jià)值?只有那些能夠?yàn)樘囟ǖ娜藗儙?lái)不同凡響的持續(xù)的價(jià)值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的和持續(xù)的回報(bào)。

能做什么

這一問(wèn)題涉及到三個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的方面：能做出什么產(chǎn)品?準(zhǔn)備投入多少資金?人才從哪里來(lái)?

“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來(lái)做。也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。每一個(gè)企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品。問(wèn)題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。

不僅拿出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品需要相應(yīng)的資金投入(研發(fā)、設(shè)備、打樣、研發(fā)人才)，而且營(yíng)銷之前的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設(shè)計(jì)、建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷過(guò)程中的貨品儲(chǔ)備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募，等等，都需要有相應(yīng)的資金投入。沒(méi)有相應(yīng)的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維(暫且不談是從哪里來(lái)的)還停留在上個(gè)世紀(jì)90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動(dòng)資金，因?yàn)樗麄冎竿陧?xiàng)目啟動(dòng)后“拿經(jīng)銷商的錢來(lái)維持后續(xù)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張”。這種想法不無(wú)道理，也有成功的案例，但是這種想法稍有差池，早期投入的資源最終必將“打水漂”。

人才是出口企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。由于長(zhǎng)期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒(méi)有儲(chǔ)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。理論上講這并不是問(wèn)題，如果企業(yè)肯花錢，一定可以聘請(qǐng)到適合做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。但是，問(wèn)題隨之而來(lái)，企業(yè)敢于花高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人才嗎?許多企業(yè)不愿意，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來(lái)做外貿(mào)的人才“轉(zhuǎn)崗”到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位上。另外有些企業(yè)雖然肯在聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面花錢。但由于它們的決策者的經(jīng)驗(yàn)主要在外貿(mào)加工領(lǐng)域，并不具備識(shí)別和駕馭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力，往往錯(cuò)把“庸才”當(dāng)成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。

打算怎么做

也就是說(shuō)，怎樣啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷?一般說(shuō)來(lái)有以下三種選擇。

選擇一：從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)從外部聘請(qǐng)一些有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，隨后便開(kāi)始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：憑自身的力量對(duì)相關(guān)市場(chǎng)做簡(jiǎn)單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或老板的意見(jiàn)做出粗線條的方案，繼而聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，隨后便開(kāi)始對(duì)外招商或鋪貨銷售。

選擇二：從外部聘請(qǐng)一位人才組建一支國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，便開(kāi)始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：由從外部聘請(qǐng)的那位人才主導(dǎo)進(jìn)行像模像樣地市場(chǎng)調(diào)研并形成具體的營(yíng)銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風(fēng)格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對(duì)招聘來(lái)的人才的信任，會(huì)比較爽快地批準(zhǔn)方案。一旦方案獲得批準(zhǔn)，那個(gè)人才便領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始具體執(zhí)行既定方案——聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LoGO和宣傳材料，之后開(kāi)始對(duì)外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時(shí)批準(zhǔn)那位人才遞交的營(yíng)銷方案，或者反復(fù)提出不同意見(jiàn)，個(gè)性強(qiáng)烈的人才可能會(huì)“拍屁股走人”，暫無(wú)地方可去的人才則可能會(huì)“淪為”被動(dòng)執(zhí)行老板意志的人。

選擇三：聘請(qǐng)營(yíng)銷顧問(wèn)公司或營(yíng)銷專家做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計(jì)劃等等，并依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)逐步展開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這一選擇面臨的最大問(wèn)題有兩個(gè)：一是要花費(fèi)一大筆咨詢費(fèi)，許多企業(yè)不愿意在還沒(méi)有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來(lái)。二是，營(yíng)銷專家也有優(yōu)劣之分，“看走眼”的結(jié)果是徹底完蛋。

第二步：謹(jǐn)慎進(jìn)行調(diào)研和策劃

這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過(guò)程。如果說(shuō)“頭三步”中的第一步帶有較多的老板的感性色彩，那么這一步則需要有專業(yè)和理性來(lái)主導(dǎo)。這一步驟需要明確三個(gè)方面的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)做?做什么?怎么做?

誰(shuí)來(lái)做

有三個(gè)選擇：指定內(nèi)部人員來(lái)做；聘人才來(lái)做；委托顧問(wèn)來(lái)做。這三種選擇其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。

內(nèi)部人員來(lái)做。優(yōu)點(diǎn)是負(fù)責(zé)人了解企業(yè)各方面的情況，不會(huì)偏離企業(yè)的能力和個(gè)性范圍而構(gòu)想營(yíng)銷方案。缺點(diǎn)是他們不懂得如何做營(yíng)銷調(diào)研和怎樣做營(yíng)銷策劃。還可能會(huì)唯老板意志是從，沒(méi)有自己的獨(dú)立主張。

聘人才來(lái)做。優(yōu)點(diǎn)是被聘用的人可能對(duì)企業(yè)欲進(jìn)入的行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境比較熟悉，因而容易進(jìn)入狀態(tài)和找到感覺(jué)。缺點(diǎn)是有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)但不一定懂得如何做調(diào)研和做策劃，并且可能不了解企業(yè)的能力和個(gè)性。還可能存在急于求成、好大喜功的心理。

委托顧問(wèn)來(lái)做。優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃時(shí)大都比較理性和客觀，能夠提出系統(tǒng)的、獨(dú)立的和建設(shè)性的觀點(diǎn)與建議。缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷效果不負(fù)責(zé)任。

企業(yè)有條件的可采取上述第三種選擇。讓顧問(wèn)公司的利益同企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷效果掛鉤。一般的作法是要求顧問(wèn)公司至少提供為期一年的咨詢服務(wù)。并只向顧問(wèn)公司支付項(xiàng)目啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)(通常占咨詢費(fèi)用的30％至50％)，其余費(fèi)用從企業(yè)的銷售利潤(rùn)-或銷售收八中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)顧問(wèn)公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問(wèn)公司長(zhǎng)期地負(fù)責(zé)任地服務(wù)于客戶。

做什么

市場(chǎng)調(diào)研要明確：1.市場(chǎng)及其變化趨勢(shì)：什么組織和個(gè)人需要購(gòu)買及他們的行為特點(diǎn)是怎樣的，這個(gè)市場(chǎng)容量有多大，需求者地理分布情況?未來(lái)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)?2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：市場(chǎng)正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么，它們的銷售組織狀況，行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)?3.擬議中的市場(chǎng)環(huán)境狀況：相關(guān)政策限制，可供選擇的銷售渠道，可供選擇的經(jīng)銷商特點(diǎn)，可供選擇的宣傳媒體和手段?

營(yíng)銷策劃要明確：市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)策略、渠道策略、銷售政策、品牌戰(zhàn)略、促銷定位、銷售組織設(shè)計(jì)和人員配置、市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃。

怎么做

無(wú)論由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說(shuō)來(lái)，有效的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，一定要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)大的步驟：

做調(diào)研計(jì)劃。明確回答：何時(shí)、何人、前往何地做調(diào)研?調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關(guān)問(wèn)卷、適用工具和方法?調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及控制?

調(diào)研計(jì)劃審議和修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來(lái)進(jìn)行審議。對(duì)不合理或不必要的事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出意見(jiàn)，并進(jìn)行修訂，直到各方意見(jiàn)一致。

實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計(jì)劃前往目的地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，由調(diào)研項(xiàng)目參與者完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，要詳細(xì)說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研所涉各方面的問(wèn)題和結(jié)論。

調(diào)研報(bào)告審議和補(bǔ)充。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來(lái)進(jìn)行審議。主要就報(bào)告中的疑問(wèn)事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出問(wèn)題和意見(jiàn)，并進(jìn)行補(bǔ)充，直到各方了解和認(rèn)可所涉全部?jī)?nèi)容和結(jié)論。

策劃起草營(yíng)銷方案，由客戶進(jìn)行審議。主要就營(yíng)銷方案的可行性進(jìn)行論證，并根據(jù)討論意見(jiàn)加以修訂和完善。一般說(shuō)來(lái)，至少要經(jīng)過(guò)三次以上的以上討論，并使各方完全達(dá)成一致意見(jiàn)，否則營(yíng)銷方案必有缺陷。

第三步：堅(jiān)定執(zhí)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

有了好的營(yíng)銷方案，執(zhí)行過(guò)程中，即便存在瑕疵，也將無(wú)障大局。但是，一種即便完美無(wú)缺的營(yíng)銷方案在執(zhí)行過(guò)程中也會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題。如果處理不好，依然可能一定程度地影響營(yíng)銷進(jìn)度甚至于成敗。營(yíng)銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問(wèn)題有以下兩個(gè)。

1 缺少“將才”。好的營(yíng)銷方案需要有合適的人來(lái)執(zhí)行才能顯示其價(jià)值。在有了確定的營(yíng)銷方案之后，企業(yè)需要找到一個(gè)合適的人來(lái)組建隊(duì)伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業(yè)過(guò)去沒(méi)有做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)部找出一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)往往有難度。如果勉強(qiáng)讓一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和潛質(zhì)的人來(lái)出任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，勢(shì)必使?fàn)I銷方案在執(zhí)行過(guò)程中打折扣。在這種情況下，對(duì)外招聘就成了企業(yè)的選擇之一。

既定的營(yíng)銷策劃案對(duì)特定職務(wù)的工作已有描述，并且對(duì)候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對(duì)外招聘，依然有三個(gè)問(wèn)題會(huì)立刻擺在面前。

企業(yè)應(yīng)該給這個(gè)崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外向加工型企業(yè)過(guò)去給予其經(jīng)理人員的工資通常并不高，要給予國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人過(guò)高的工資，不僅可能會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成不公平氛圍。而且決策者在心理上可能還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。在這種情況下，老板可能會(huì)傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業(yè)并不奏效。

通過(guò)什么方式招人。最簡(jiǎn)單和最省錢的方式是在人才網(wǎng)站上發(fā)布招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領(lǐng)軍型營(yíng)銷人才則比較困難。因?yàn)橐话愣裕瑑?yōu)秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機(jī)會(huì)。也不大上網(wǎng)瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請(qǐng)獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問(wèn)題。著名的獵頭公司在幫助企業(yè)招聘人才時(shí)往往有兩個(gè)硬性條件：一是要拿相當(dāng)于招聘崗位一個(gè)月的薪水作為傭金，二是傭金數(shù)額不低于4萬(wàn)元。換言之，著名獵頭公司只愿意代理招聘年薪在50萬(wàn)元以上的崗位人才。當(dāng)然，企業(yè)可以找那些小的獵頭公司。只是小的獵頭公司往往也大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)代理招聘的，并且它們對(duì)人才的鑒別能力也可能是有限的。

如何識(shí)別人才。無(wú)論是自己招聘人才，還是請(qǐng)獵頭公司招聘人才，最終都會(huì)涉及到一個(gè)如何識(shí)別和挑選人才的問(wèn)題。這主要是由于外向加工型企業(yè)沒(méi)有做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，它的老板往往無(wú)法判斷怎樣的人才是優(yōu)秀的和才是適合于自己的。

如果營(yíng)銷策劃方案是委托專業(yè)顧問(wèn)公司來(lái)完成的，在招聘人才方面，也應(yīng)該充分尊重顧問(wèn)公司的意見(jiàn)，并由顧問(wèn)公司來(lái)協(xié)助或主導(dǎo)完成。因?yàn)橥ǔＵf(shuō)來(lái)，顧問(wèn)公司會(huì)更專業(yè)，并且處于中間立場(chǎng)，它會(huì)充分平衡企業(yè)和人才雙方的利益和意見(jiàn)。如果營(yíng)銷方案不是聘請(qǐng)顧問(wèn)公司來(lái)完成的，而是企業(yè)指定內(nèi)部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來(lái)主持完成的，則上述問(wèn)題并不存在。

2 老板中途猶豫或有新想法。這里所說(shuō)的老板猶豫，特指企業(yè)高層決策者對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見(jiàn)反復(fù)。通常，這種反復(fù)看似猶豫不決。實(shí)則是老板對(duì)花錢和用人的目的和效果心中沒(méi)有定見(jiàn)。一般情況下。凡涉及到花錢和用人，老板大都十分慎重。

老板之所以猶豫，很可能是他不解情況，并無(wú)法預(yù)見(jiàn)可能的后果。如果屬于這種情況，那意味著營(yíng)銷經(jīng)理沒(méi)有把營(yíng)銷方案完全轉(zhuǎn)化為老板的想法和意志。不錯(cuò)。在營(yíng)銷方案出臺(tái)時(shí)，老板參與過(guò)，并且老板已經(jīng)是“拍過(guò)板”的。但要明白，那時(shí)老板之所以同意，在相當(dāng)程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白銀”的時(shí)候，他們又會(huì)出現(xiàn)本能的懷疑。在這個(gè)意義上，營(yíng)銷經(jīng)理一定要讓老板知道營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果。如果營(yíng)銷經(jīng)理不愿意或不敢向老板事無(wú)巨細(xì)地匯報(bào)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果，這只能說(shuō)明營(yíng)銷經(jīng)理自己的心里并沒(méi)有定數(shù)。

在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，老板的腦海里常常會(huì)蹦出許多“好想法”并介入計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)程，這也是影響既定營(yíng)銷計(jì)劃順利執(zhí)行的另一個(gè)重要因素。在這種情況下，營(yíng)銷經(jīng)理在表示尊重的同時(shí)，努力不讓執(zhí)行中的計(jì)劃“跑題”，而缺少經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理則處于疲于應(yīng)付的狀態(tài)。

在面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越激烈的針織品市場(chǎng)，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)更應(yīng)去清晰了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學(xué)化的營(yíng)銷操作、多一份專注的心態(tài)堅(jiān)持，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前操作解決在后，從而在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢(shì)下再一次成為企業(yè)成功突圍、價(jià)值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)!