破解“促銷一停 銷量即降”的營銷怪圈

很多企業在進行市場運作的過程中，會遇到一些左右為難，進退不得的尷尬局面，如何有效地分析破解這些尷尬，往往決定了其營銷運作的成敗，解決的好，市場發展就一片坦途，解決不好，市場就會危機四伏。

尷尬一、廣告計劃執行了一半，效果卻不明顯

中小企業的廣告預算本來就不多，迫于競爭的壓力。為了生存和發展，滿懷著對廣告的期望開始投放，可計劃執行了一半，產品的銷售效果卻不甚理想，大量的廣告費導致企業大量的資金流出，卻不見銷售貨款回籠，資金周轉出現困難，同時相關的市場人員越來越喪失信心。老板的壓力可想而知，繼續投放，可能會出現虧損，也可能會扭轉局面；不投了，市場費用得到節約，但前期的費用可能就浪費了。

于是，有些企業會壓縮后半部分廣告預算，而給銷售部門施加壓力；

有些企業會重新安排廣告預算的比例，調低廣告預算甚至終止投放，將預算放在終端促銷。有些企業則堅信繼續做廣告，必定會有銷量；更有企業會認為之所以銷量不明顯，是因為廣告力度不夠，而加大投放。

現象分析：

出現上述情況，的確會令人矛盾，是停止執行原廣告發布計劃，還是繼續執行7雖然說大中傳媒的效果是潛移默化的，而并非立竿見影，可能你的廣告已經引起了目標受眾的注意和興趣，很多消費者已經產生了購買欲望，他們離行動僅有一步之遙。但黎明前的黑暗是最容易讓人缺乏耐心，如果明天的銷量真的會很明顯的話，今日的“半途而廢”豈不前功盡棄。

陳安之說過一句話：“沒有失敗，只有放棄，放棄才是真正的失敗”。有時成功確實是需要一定的耐心，這就是在考究老板的睿智和魄力，一些國際性大品牌之所以成功，往往是耐心和堅持的力量。國際品牌萬寶路香煙。起初是以女士香煙的面目示人的，市場銷售陷入困境后，委托利奧廣告公司重新進行品牌規劃，以“美國西部牛仔”的形象撬動男性市場。第一年總投資1800萬美元，應該是一片輝煌了，但是，事實并非如此，廣告推出后，“萬寶路牛仔”并沒有引起人們多少注意，沒有發揮想象中的營銷作用。更為糟糕的是，萬寶路香煙仍然是被認知為女性香煙。廣告策略沒有問題，創意和媒體也沒有問題，資金投入更沒有問題，還缺少什么?缺少的是耐心!如今，正想人們所知道的那樣，萬寶路已成為香煙第一品牌，在全世界每售出五支香煙就有一支是萬寶路。正是持久的耐心。萬寶路從平庸走向了輝煌，人們分析原因時，千萬不要把它的成功歸于牛仔形象或于此相關的事情，真正發揮關鍵作用的是萬寶路集團，是他在廣告推出后的困難時期，以持之以恒的精神堅持下來。最終迎來了成功。

您可能會說：“萬寶路是大品牌，投的起，而我卻是小企業，情況不一樣”，那么您當初制定廣告預算的依據是什么呢?究竟花多少錢做廣告是合理的呢?

專業的廣告調查數據表明：如果消費者在一定時間內三次接受同一產品廣告射來的箭，他們就有35％-40％的購買心理，而當廣告之箭5-10次射來時，其購買心理傾向就將達到40％-70％左右了。所以廣告的投資是根據企業的市場野心，和銷售成長計劃而定的。有些企業會預算其目標銷售額的7％-8％作為廣告費用，而產品利潤率較高和公司經濟實力更強的企業會把這個數字遞增至12％-15％。任何預算充其量是紙上談兵，萬一產品銷售狀況不佳的話，往往有兩種方式可以選擇：要么降低銷售目標，同時也減少市場費用預算；要么不減少任何事先設定的預算投資，而是努力去完成銷量。前者容易導致市場惡性循環，因為你的市場費用預算越不足，就越難提高銷量。

解決建議：

如果產品廣告對其銷售促進作用不大的話，除了要檢核影響銷售的其他要素比如：終端建設、員工士氣能力、分銷質量外，還應當明白：廣告不僅是量的問題，其他諸如廣告的策略創意、媒體組合是否適當都會影響其對于銷售的促進作用。因此，如果出現“廣告投放一半，銷售效果不明顯”的狀況。不妨做一個廣告效果評估，分廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面進行評估，問問以下一個或者幾個問題：有多少人看(聽)到了你的廣告?看了廣告后有多少人對廣告留下印象?多少人是因廣告的影響而產生購買動機?廣告發布以后產品的銷量是否得到了有效的提升?廣告對提高企業和產品知名度有哪些直接作用?在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人?因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產品或服務產生好感的人增加了多少?因看了我們的廣告而了解我們的產品或服務的特性、優勢和利益點的人增加了多少?評估的重點是廣告對于購買率影響的評估調查，可通過同比數據比較，即與不同時期的本產品比，或與同一時期的競爭產品比(調查工作可以委托相關的廣告公司進行)。

根據調查結果，如果廣告效果指數不低，說明銷量不好不是廣告引起的；如果廣告效果指數隨廣告播放時間的增加而沒有提高，那就是廣告的問題。

一般來說，你制定廣告策略時，肯定事先經過周密策劃的，所以隨意改變或推翻是不妥當的。如果你的資金狀況迫使必須在短期內提高銷售，一旦出現銷量不明顯的情況，你可以嘗試下列行為，以折中的方法兼顧理想與現實。比如，你可以考慮將原來30秒改為投放5秒，同時加大廣告播放次數。以便提高消費者接觸廣告密度。

你也可以在你的廣告里加上促銷活動的內容，吸引消費者注意，提高廣告的收看率等。如果你確實難以承受短期的銷售壓力，你可以借助廣告的影響力，加強市場的基礎建設，提高分銷商以及終端的積極性。加大終端營銷力度，提高終端的密度、廣度和質量。

尷尬二、“促銷一停，銷量即降”

應該說，促銷是一種以“激勵”為核心的營銷行為，促銷有針對業務人員的，有針對經銷商的，有針對消費者的，它的主要目的是想在短期內實現某一特定目標。運作得當，會收到立竿見影的效果，但如果“激勵”過度，不僅收不到效果，還會產生相當大的副作用，破壞正常的市場秩序。

隨著市場的發展，競爭的日趨激烈，促銷成為了營銷的常規武器，如果說廣告提供了購買的理由，而促銷則是提供了購買的刺激，促銷能夠搶奪同等檔次競爭品牌的消費者，由于很多促銷的是采取一些金錢物質利益刺激的手段。促銷雖然能在短期內刺激顧客購買產品，卻也有著一些與生俱來的副作用，比如“碰運氣成分”、“提高價格敏感度”、降低品牌質量形象，也無法加強顧客對品牌使用價值的認知，很難增強顧客的忠誠度，這就容易造成“促銷一停，銷量即降”銷量下降，再加大促銷力度，只是起到了一種“激素”的作用，市場基礎并不牢固，沒有節制的開展促銷活動，還會使消費者產生促銷依賴癥，弱化了消費者對于本品牌的基本需求，這樣就會嚴重擠壓產品利潤空間，長此以往，你就會不堪重負，陷入騎虎難下、欲罷不能的兩難境地。

確保市場得以長期發展的根本在于建設品牌和培養忠誠顧客。為了使促銷能夠更有效地支持品牌與銷售，必須對促銷做出科學的規劃，首先，你應當在整體的品牌策略、營銷傳播策略的指導下制定促銷策略，無論是促銷的主題、還是促銷的時間、形式、贈品、獎品、內容都要服從于品牌的核心價值、營銷策略。促銷也是品牌與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程中，應達到四個目的：促進溝通、提升銷售、維護品牌、培養忠誠顧客。

包裝活動主題，利用節假日或重要時機對打折、有獎、贈送活動的形式進行技巧性的包裝，做到促銷“師出有名”，降低促銷對品牌形象的傷害，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。促銷不僅要刺激短期銷售，還要提供品牌宣傳的契機，圍繞促銷活動的主題，整臺廣告、公關、服務、終端等其他傳播工具，營造市場消費氛圍，如某企業為了啟動中秋節禮品市場，舉行了“迎中秋，向父母獻愛心活動”，凡購買產品者，均可獲贈精美健康禮品一份，企業在活動同期的廣告宣傳中，也強調了向父母獻愛心主題，突出宣傳了父母為子女操勞一生，年齡大了，健康狀況日益下降，關愛父母的子女理應在中秋來臨之際，回家看看，為父母獻上一份健康厚禮。使促銷活動的主題得到了升華，取得了極大的效果。促銷與其他營銷要素協同作戰，還可以取長補短，產生合力。收到1+1>3的奇效，開展以尋找和激勵老顧客活動為主的促銷，比如“以舊換新”、“積分有獎”等等，培養穩固的忠誠顧客群體，提高老顧客滿意度，激發老顧客口碑宣傳，以老顧客帶動新顧客。

促銷應當加深顧客對品牌使用價值認知，便于提高效果。比如。筆者在天地健公司服務時，公司曾舉行“買四世同堂海狗鞭膠囊贈送四世同堂特補酒”的活動，膠囊屬于溫補產品。見效時間相對較長。但功效持久，而特補酒則具有藥酒的屬性，進入人體內后，藥借酒性，見效較快，膠囊和補酒功效互補，促銷活動增強了產品功效認知。增強了顧客滿意，活動取得了很好的效果。

認真做好促銷的后續工作，促銷后你要進行顧客管理，開展顧客服務工作，采取一對一服務營銷維持市場，開展俱樂部營銷，維護、鞏固發展與顧客關系，促銷應該是一個持續不斷，無微不至的體系，它不應因為成交而自動終止，反而應因成交而繼續強化。所以加強促銷后服務，提供顧客更多的滿足才能與顧客結下深深地善緣。

營銷是實戰的哲學，營銷無定式，關鍵是效果，各位老板、營銷人如何因地制宜、順勢而為，破解營銷運作的尷尬，正確把握運作市場的技巧，在復雜多變的事態中創造機會，快速占領市場，提升銷售，體現企業的營銷運作水平。