危機下應加強“基于忠誠的管理” 等

當今，企業競爭的環境發生著劇烈的動蕩和變化。顧客忠誠以其對企業經營績效產生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。由于顧客忠誠可以為企業帶來競爭優勢和長期利潤，許多企業實施“基于忠誠的管理”。

客戶忠誠度是由五個方面組成的：總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現行關系的主動性；成為重復購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉向公司競爭對手的抵抗力。知己知彼方能百戰百勝。要培養客戶忠誠，首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。

影響顧客忠誠的因素

顧客滿意因素。顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后。所形成的愉悅或失望的感覺狀態。”顧客的滿意程度越高，則該顧客會購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點：無論行業競爭情況如何，顧客忠誠都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說，顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。

顧客價值因素。企業和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業提供的優異價值，而不是特定的某家企業。可以說企業讓渡給顧客的價值對其忠誠的產生發揮著重要作用。感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接地影響顧客忠誠。

除了顧客滿意和顧客價值以外，其他一些因素也會對顧客忠誠產生作用。對企業產品或服務感到滿意的顧客，是否會表現出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。如果所購買的產品或服務對客戶的重要程度低，購買選擇面臨的風險小。金錢和時間精力的花費投入少，顧客的轉換成本低，則顧客會覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗的該家企業，選擇哪家都無所謂，顧客因而會隨意進行選擇，或者依據眼前的條件是否更有利這樣單純的標準來選擇重購的對象企業，因而極易投入其他競爭企業的懷抱，特別是當這些企業提供了價格優惠等刺激手段時將更明顯。這時，對企業表示滿意態度的顧客，往往在購買行為上并不能體現出對企業的忠誠，反映在統計數據上就是忠誠顧客的比例與滿意顧客的比例之間呈現很弱的相關性，反之，當所購買的產品或服務對客戶的重要程度高，顧客認知風險、轉換成本和花費投入較大時，滿意的經歷會對顧客的重購行為有重大影響。繼續選擇有滿意經歷的企業，會使顧客面臨的風險得以降低，使顧客預期的價值得到保障。這種情況下，滿意的顧客會表現出極高的行為忠誠傾向。例如，顧客在對某供應企業同樣滿意的情況下，再次購買大型、復雜的專用設備和再次購買通用；標準配件，其所表現出的行為忠誠會有天壤之別。可見，在顧客確實滿意的情況下，上述這些因素會對顧客的忠誠行為產生影響。

雖然服務和工業品在核心產品上存在巨大差異，但它們都只是價值的具體載體。無論購買工業實體產品或者購買服務，顧客尋求的都不是價值的具體載體和表現形。式，而是供應企業提供的能滿足其需求的價值。事實上，工業品之中包含著大量的服務成分

除了這些影響因素以外，服務業的顧客忠誠還會更多地受到以下因素的影響：社會規范。例如。當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。

情境因素。包括影響態度與行為一致性的實際和感知的機會，競爭企業降低價格的誘惑，在同一購物環境下，競爭企業的有效促銷會增加其產品對顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會對態度——行為的一致性帶來影響。

工業品顧客也不可能脫離大的社會，文化環境而不受社會規范和情境因素的影響，只不過相對于與人文因素聯系更密切、更感性化的服務而言，其受影響的程度要小許多而已。

除了上面談到的因素外，顧客自身的一些特征因素即某些顧客特質也會對顧客忠誠產生影響。關系營銷的適用條件之一就是顧客的特點，主要包括顧客對建立持久關系的看法，顧客眼光的短淺或長遠，關系營銷更適合眼光長遠的顧客。無論對于哪個行業的顧客，上述因素都將對顧客忠誠發揮作用。

顧客忠誠的作用

真正的顧客忠誠不只是指單單的重購行為，而是顧客內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。不難看出，在上面所分析的顧客忠誠的決定因素中，一些因素如產品服務的高重要性程度、高轉換成本、高花費投入、高認知風險、特定社會規范和情境因素，對顧客的外在重購行為產生了重大促進作用，驅動了顧客在行為層次上的忠誠表現，但這些因素并不直接促進顧客產生對企業內在的積極情感和偏愛；與這些因素不同，顧客價值、顧客滿意不但會促進顧客的重購行為，驅動顧客在行為層次上的忠誠表現，更會直接導致顧客對企業產生內在的積極的態度、情感和偏愛。

只有顧客價值、顧客滿意同時推動顧客在內在情感和外在行為上對企業的忠誠，是嚴格意義上的顧客忠誠(真正的顧客忠誠)的驅動因素，而其他因素只是驅動重復購買行為、促進顧客保留的非態度因素。

真正的忠誠不會是只來自于驅動行為忠誠的半驅動因素，顧客長期的忠誠必須建立在顧客對企業長期的積極情感和自愿的基礎之上。無視顧客的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅動因素如壟斷市場，增加轉換成本，建立脫離障礙，迫使顧客別無選擇而鎖定顧客，只會贏得顧客迫于無奈的在重購行為維度上表現出來的虛假忠誠，無益于培養長期良好的顧客忠誠關系，甚至這種俘獲顧客的做法會帶來潛在的負面作用。他們中許多人甚至會成為企業的暴徒，積極傳播對企業的憤恨和不滿，其次，向人質型顧客提供服務十分困難且成本高昂。他們可以被企業困住，但他們會借每次機會對企業抱怨并提出服務的要求，這會嚴重影響員工的士氣，加大企業服務的單位成本。

一個公司也許可以生產出最好的產品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務的話，那么，很少人會留意到這家公司與其他競爭者之間有什么區別。