廣告創意緊追時尚文化 最讓消費者認同

廣告的本質是推銷，其目的是商業性的，但廣告的表現形式卻具有文化性。是一定社會文化的產物。由于企業、經銷商、消費者是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會對廣告產生影響，從而形成了廣告風格和氣派，任何廣告無不帶有社會文化的痕跡。

成功的廣告往往有深厚的時代文化內涵。在追求商業目的的同時，還蘊藏著文化觀念和價值，這些對人起著潛移默化的教化功能。

廣告本身就是大眾流行文化

廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養洗發露，分別以“中華醫學會”和“瑞士維生素研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。

廣告是在消費者個性追求上找到了聯結點，反映了富有朝氣、不敢平庸的年輕一族強烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發水的廣告主題為“表現最好，自然全國流行”，充分運用“贊賞”手段來提高消費者對商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優點，并獲得眾人的認可和贊賞。而非常可樂——“年輕沒有失敗，非常可樂，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當代青年人突出個性，盡展個人風采的心理傾向。

注重地域文化與混合文化的碰撞

廣告反映了一定地域的特定文化。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景。反映了文化的差異。如“金利來。男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。“雅戈爾”品牌從最初的“青春”到“北侖港”，都獲過全國服裝金質獎。但知名度并不高，最后更名為“雅戈爾”(英文younser青春的譯音)后，才使“雅戈爾”一路高歌。原因是“雅戈爾”的名字符合人們心理，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。

文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動非常重要。在進行這些類型的廣告活動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。世界著名的快餐連鎖店麥當勞在印度上市的實例就能很好地說明這一點。麥當勞快餐產生于以牛肉為主要肉食的美國，因此美國的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是一個以印度教為主要宗教國家，印度人視牛為神靈，忌食牛肉。為了爭取印度的市場并且尊重印度的民族習慣，以獲得更多的消費者，麥當勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料，并進行廣告宣傳，從而順利地進入了印度市場。

當然，廣告業是跨時代、跨民族文化的融合。如美國HvM美健軍系列高級補品的宣傳口號是“一年之計在于春”，采用的是漢語成語；比如“內衣外穿不是從麥當娜開始”的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。

以文化為載體的消費榜樣演繹

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如，可口可樂公司的廣告主題詞“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”。“雀巢”咖啡。中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

廣告除了具有商業性外，其內涵還體現了廣告主及廣告制作對生活的理解及其價值觀念。如鉆石牌手表的廣告說：“出手不凡的鉆石表”。它體現的是一種高雅感。盡管這兩種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但它們都是表達了追求與觀念。在宣傳商品或服務的同時，廣告改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為與生活方式，在刺激物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。

廣告的生命力在于創新求異，具有現代氣息和催化作用的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化，推動了文化的發展。廣告正在成為一種特殊的社會文化現象。

廣告傳播就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是企業把握社會群體期望或文化圈的繼承，并進而超越自身所在群體文化傳統的過程。廣告已經形成了一種獨特的文化。每年，很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會，有人會不時隨口說出幾句流行廣告語……廣告，作為一種文化產物，已經形成了一種獨特的文化現象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環境中。文化影響廣告，廣告創新文化，如此循環。

如果說廣告是在強化或改變人們的某種觀念，那么文化就直接影響了人們對廣告活動的理解、判斷和接受。～方面，廣告創作不可能脫離相應的社會文化背景；另一方面，廣告必須在廣告創作時進行必要的文化包裝，成功的廣告必然會表現出濃厚的文化氣息。