網絡外部性下兼容產品價格競爭研究

摘要：防降價均衡模型放寬了Bertrand模型關于競爭對手不改變定價行動的假設，且更強調廠商在制定產品價格時對對手可能采取行動的反應。網絡外部性存在的條件下廠商之間的價格競爭可以用防降價模型來解釋。本文通過引進初始網絡規模這一重要參數對防降價均衡模型進行修改。研究了網絡外部性條件下寡頭壟斷企業的定價與初始網絡規模、消費者偏好以及厭惡成本之間的關系。并得出一些結論和建議。

關鍵詞：防降價均衡 網絡外部性 用戶規模

產量競爭和價格競爭是寡頭壟斷企業的主要競爭方式，但隨著產品差別化程度的不斷降低，競爭又主要體現在價格競爭方面，Bertrand模型針對產品價格競爭做了研究，但在存在網絡外部性的市場上，Nash-Bertrand均衡卻不存在。寡頭企業的定價策略與網絡外部性之間存在什么樣的關系，在存在網絡外部性的市場上。寡頭企業的定價與用戶規模之間是否存在一定的聯系，本文應用防降價均衡模型對網絡外部性下寡頭企業的定價策略進行分析，試圖得到一些有意義的結論。

一、網絡外部性、兼容與厭惡成本

所謂網絡外部性是指消費者消費一種產品的效用與其他消費者消費該產品的數量存在直接相關關系，如果該消費者的效用隨消費同種產品數量的增加而增加，那么可稱此種外部性為網絡外部性(網絡外部性分為正網絡外部性和負網絡外部性，本文僅研究正網絡外部性下產品的定價)。公認的最早研究網絡外部性的學者是Rohlfs，他認為通信產品存在明顯的消費外部性，進而可以引發正反饋效應。從而導致“贏者通吃”或“一者獨大”的均衡結果。Katz和Shapiro(1985)正式將這種效應稱為網絡效應或網絡外部性。白此，經濟學者對網絡外部性下的技術＼產品競爭、兼容決策、鎖定等經濟問題開始了廣泛研究。

網絡外部性下的兼容產品與普通產品存在三個明顯的區別。第一，與消費普通產品不同，網絡外部性下消費者使用產品獲得的效用不僅取決于產品自身的價值，還受到其他消費者消費相似兼容產品數量的影響；第二，網絡外部性下產品的差別不僅在于產品本身的性質受到消費者規模的影響，而且后者已經成為具有網絡效應的產品之間差別的主要表現：第=三，網絡外部性下的兼容產品的價值不僅受到消費該產品數量的影響，還受到其他兼容產品的影響。正是由于這些區別，使得網絡外部性下兼容產品的定價與普通產品的定價存在很大差別。

寡頭企業差別化產品競爭首先要以產品之間存在差異為基礎，即首先應存在消費者的“厭惡成本”(distaste cost)，若厭惡成本為零，則產品均衡價格將為零。因而可以說不存在價格競爭。影響厭惡成本的因素很多，但這些成本大都與產品本身相關，如學習成本、合約成本、品牌差異、運輸成本、忠誠度成本等。下文對網絡外部性下兼容產品的假設并沒有從本質上改變消費者的厭惡成本，也就是說與兼容產品厭惡成本仍然存在，因此符合防降價均衡模型分析的前提。

二、網絡外部性下兼容產品的防降價均衡模型

本文利用Shy提出的防降價均衡模型，分析存在用戶規模差異的兩個寡頭壟斷企業之間的接人定價均衡。首先假定一個由兩寡頭即寡頭A和寡頭B組成的市場，他們分別擁有不同品牌的產品，假定在時刻T之前A已經擁有的用戶數量為O_a，B擁有的用戶數量為O_b。并且轉換成本φ足夠大以至于消費者的購買都是單向的，即不存在已有舊用戶的退出：為不失一般性我們可以假定新用戶接入網絡時兩寡頭的邊際成本分別為零。

四、用戶規模和厭惡成本對兼容產品定價的影響

(一)厭惡成本對產企業定價的影響

網絡外部性下兼容產品之間的差異主要來自于企業品牌、產品質量、產品外觀等方面，消費者購買兼容產品的厭惡成本也主要來自于這些方面。從上述式3和式4均衡價格的絕對值可以得出結論，隨著產品厭惡成本的下降，產品的均衡價格隨之降低，當厭惡成本接近于零時，即當全部消費者對不同企業的兼容產品無偏好時，均衡價格降低至零，此時網絡外部性雖然存在但對企業定價不產生影響。若企業生產的邊際成本不為零，則產品的均衡價格等于邊際成本。

(二)用戶規模對企業定價的影響

通過比較上述式3、4、5關于寡頭企業均衡價格的函數式，我們可以得到企業用戶規模與該企業產品均衡價格之間的關系。在其他條件不變的情況下，企業原有用戶規模越大。其均衡價格絕對值越高。而企業原有用戶規模越大，兩企業的價格差異就越大，其中規模大的企業定價相對更低。若在初始狀態一企業的用戶規模為零，那么兩寡頭在T之后形成的均衡價格差近似于厭惡成本。

當潛在消費者偏好呈對稱分布的情況下(n_a=n_b)，均衡價格差為：

此時，兩寡頭的均衡價格差正比于兩寡頭用戶規模之差，若企業的初始用戶規模相等則兩者的均衡價格也相等，此時市場競爭激烈程度最高。

由均衡價格和均衡數量可知，在防降價均衡模型下，每個廠商都可以獲得一個大于原有用戶規模的市場份額而不至引起競爭對手采用降價策略。因此，在防降價均衡下，兩個寡頭都可維持一個嚴格大于原有用戶規模的市場份額，寡頭企業的用戶規模會呈現嚴格遞增的態勢?；诜澜祪r均衡的價格競爭是一個非惡性競爭，雙方企業都從中得到了正收益，從這個角度出發可以利用防降價均衡模型探討防止惡性價格競爭的對策。

五、結論和建議

對于生產非兼容產品的企業來說，擴大用戶規模已經成為業界公認的提高競爭力的有效策略。對于生產兼容產品的企業，雖然由自身用戶數量增長所產生的網絡效用可以被對手共享，但提高用戶規模同樣十分重要，遵循統一標準的企業之間仍可以通過壯大用戶規模獲得市場的主導地位。此外，企業還應該積極影響消費者偏好。進而提高市場份額和利潤。

政府關心競爭能否達到最優的社會福利，相比非兼容產品市場的競爭，對于兼容產品市場，政府的作用應主要體現在兩個方面。首先，防止企業之間進行合謀。以維護有效的競爭環境。其次，政府規制重心應該為限制企業惡意提高消費者的厭惡成本的行為。若放寬本文關于原有用戶規模和新用戶數量既定的假設，社會福利取決于用戶規模的大小，而用戶規模又取決于消費者購買產品的決策，即通過產品價值與價格的對比來決定是否購買產品，均衡價格水平越高潛在消費者購買產品的動力則越弱，而厭惡成本對均衡價格存在直接影響。