“李白之爭”的新營銷

“李白故里”之爭逐步演變成一道考驗雙方智慧的城市營銷命題：讓李白故里之爭塵埃落定實現(xiàn)非此即彼，還是讓李白故里之爭和平收場達到共贏?

四川江油PK湖北安陸

今年8月初，湖北安陸市在中央電視臺播出，以“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)，湖北安陸歡迎您”為主題的宣傳片。沒想到，原本一條普通的城市形象廣告，卻引起兩個城市間的“爭奪戰(zhàn)”。

四川江油市是李白的出生地，早在2003年江油就注冊了“李白故里”商標。安陸打出“李白故里”的廣告后，江油網(wǎng)友迅速發(fā)帖指責安陸侵權(quán)，并在當?shù)匾馃崃矣懻摗?/p>

網(wǎng)友們的討論很快引起了當?shù)卣闹匾暎S即江油市委宣傳部分別致函中央電視臺、湖北安陸市委宣傳部，要求停止播出有問題的廣告。安陸市委宣傳部在回函中，卻沒有正面回應(yīng)江油的要求，而是希望兩地共享“李白”。

一拳打在棉花上，江油方面自然不會善罷甘休，聲稱要訴諸法律。而安陸方面態(tài)度也逐漸強硬，不但堅持不會停播或修改廣告詞，而且也不惜打官司

就在兩地政府問“爭奪戰(zhàn)”逐漸升級時，兩地網(wǎng)絡(luò)上的爭論也達到白熱化，雙方旁征博引，各執(zhí)一詞，一時間硝煙四起爭論引來了媒體的熱議，兩地也主動在媒體上表達自己的立場、

9月15日，國家工商行政管理總局商標局批復(fù)稱，安陸使用“李白故里”不侵權(quán)。然而，批復(fù)不但沒有使這場爭奪戰(zhàn)塵埃落定，反而激起了更大范圍內(nèi)的關(guān)注與討論。江油方面嚴重質(zhì)疑批復(fù)的合理性，在給安陸方面的律師函中措辭強硬要求停止侵權(quán)，并聲稱不排除狀告國家工商總局的可能。

10月中旬，央視復(fù)播一度停播的安陸形象廣告，再度點燃安陸與江油“李白故里”之爭。江油制定了一套捍衛(wèi)“李白故里”品牌的策略，并給安陸發(fā)出了“最后通牒”。雙方劍拔弩張，爭奪即將上升到法律層面。[案例剖析]

近年來，對于名人故里的爭奪已經(jīng)愈演愈烈，從炎帝到老子、孫子；從孫悟空到夜郎、牛郎、武大郎……許多地方都在進行著沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”，可以說是你方唱罷我登場。其中，“李白故里”之爭頗具代表性，這種通常都由地方政府強勢“出頭”，全民參與爭奪歷史文化遺產(chǎn)，其動機究竟是為了弘揚傳統(tǒng)文化，還是追逐地方利益?

“爭奪戰(zhàn)”的背后

武小惠(山西省社科院研究員)

近年來，文化之爭大有愈演愈烈之勢，名人故里之爭尤為突出。爭議雙方甚至多方均由地方政府“帶隊”，組織專家學者“挖空心思、多方論證”，大有不爭得個名分絕不罷休之勢。

現(xiàn)實中，許多爭“名人歸屬”、奪“正宗地位”的“文化之爭”卻與學術(shù)研究、保護和傳承文化的宗旨相距甚遠。而有些無利可圖又亟須保護的地方劇或是民間藝術(shù)，卻無人問津，又從另一個方面說明了這一點。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?其實，這些表面的所謂“文化之爭”的實質(zhì)，是利益驅(qū)動下的資源經(jīng)濟博弈。在“文化之爭”背后，有一只看不見的手在操控，那就是一些地方對經(jīng)濟利益的競逐。哪位歷史名人能帶來可觀的經(jīng)濟收益，他就會成為各地爭論、搶奪的焦點。

誠然，目前發(fā)展經(jīng)濟是社會的主題，正是在地方經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的壓力下，文化在一些官員的心中、在一些地方政府的行為中開始失去自我，淪為經(jīng)濟的附庸。被“組織起來”的一些專家學者，或穿鑿附會、或生拉硬套、或歪曲事實，硬是把一些子虛烏有的事說得有鼻子有眼，言之鑿鑿。爭得一個文化和歷史“源頭”，就是為當?shù)貭幍靡粔K旅游和文化資源，“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，醉翁之意不在酒，意在經(jīng)濟、旅游也。

正是巨大的經(jīng)濟空間，各地對歷史、文化的重視程度越來越高，很多地方把歷史、文化作為提高地區(qū)知名度的名片，希望通過名人和文化，來營銷這個地方。 [深度解讀]

從深層次看，一些地方熱衷于“文化之爭”，在一定程度上反映了其在發(fā)展本地經(jīng)濟的思路上過于倚重文化和歷史資源。每挖掘一個名人故里，就可以開發(fā)一個旅游景點。“到山東，看的就是儒家文化；到北京，看的就是明清文化；而到山西，看的則是根祖文化”。在這里，名人故里以及相關(guān)開發(fā)，就可以成為硬邦邦的經(jīng)濟收入；更重要的是，名人故里之爭是對城市品牌的爭奪，通過歷史名人來營銷城市。但這種發(fā)展思路是否科學，利弊如何?

如何打好“文化牌”

馮桂林(湖北省社科院社會研究所所長)

作為文化資源與宣傳城市品牌的需要，名人故里無疑是屬于稀缺資源的好牌。江油、安陸兩地的“李白故里”之爭，說到底，爭的是做經(jīng)濟文章的資本。

適當?shù)拇虺龃怼败泴嵙Α钡奈幕疲鳛槌鞘行蜗竺瑪U大城市知名度，提升城市形象，無可厚非。但如果一個城市的經(jīng)濟發(fā)展過度依賴文化名片做廣告，而不下功夫?qū)ふ艺嬲慕?jīng)濟增長點，其結(jié)果必然是舍本逐末，得不償失。

脫離城市自身特色，僅靠名人廣告難以成為“聚寶盆”。許多歷史短暫、名人匱乏的國家和城市，沒有歷史名人來搭臺，經(jīng)濟發(fā)展得照樣不錯。因此，我們不應(yīng)該沉迷于“名人故里”的爭奪大戰(zhàn)中，無謂消耗行政資源和精力。

在名人故里之爭過程中，一些地方政府不惜請來大量的史學專家，對于子虛烏有、毫無根據(jù)、違背史實的某些所謂的“真相”進行“硬開發(fā)”。更有甚者，不惜從原本并不寬裕的地方財政中撥出巨資，大量修建所謂的“全省第一”，“全國第一”，“亞洲第一”的歷史建筑、名人雕像。勞民傷財之余，卻未必能給地方經(jīng)濟帶來相應(yīng)的迅猛發(fā)展。

政府參與社會文化事業(yè)的構(gòu)建，本身沒有錯。但問題是，政府做的應(yīng)當是服務(wù)、引導(dǎo)的角色。許多愈演愈烈的文化名人爭奪戰(zhàn)中，人們頻繁看到當?shù)卣纳碛啊Ｒ恍┱畢⑴c的公祭活動席卷南北，不僅觀眾失去了文化的共鳴，歷史文化也在被切割、破壞和顛覆。而政府本身除了一時的熱鬧，其實并得不到多少實惠，反而失去許多。

其實，各個城市之所以爭奪名人故里，其旨不僅僅在于旅游開發(fā)，更深層次的原因還在于身陷城市形象營銷的困境之中難以自拔。在中國目前加速工業(yè)化和城市化的背景下，眾多城市都缺乏自身特色，“千城一面”是各個城市發(fā)展積弊深厚的痼疾。在此情況下，一個城市要對外宣傳自己的品牌，無不大傷腦筋。

一些城市只好借助一些特別的標簽來突出自己，有的以一種獨特的動物，有的以一種獨特的植物，有的以一種獨特的運動項目，作為自己的“城市名片”。獨特的動物、植物太少，無奈之下，不少城市只好去翻故紙堆發(fā)掘“深厚的傳統(tǒng)文化根基”，找祖宗當標簽。于是乎，“某某故里”就在一些城市尤其是中小城市的形象廣告里輪番粉墨登場。

李白太過出名，自然會被不少城市打主意挖掘城市品牌營銷的“潛力”。李白生活了10來年的安陸此次自稱“李白故里”是一例；李白終老之地馬鞍山舉辦李白詩歌節(jié)“打造李白詩仙品牌塑造城市文化形象”又是一例；池州城市形象片中借李白推廣秋浦河為詩河又是一例。

名人少而城市多，有時一個名人又在幾個城市生活過，這樣的爭議就難以避免。當事城市安陸，此前還與云夢爭奪過“黃香故里”名號，也是類似爭論，其營銷城市尋找標簽之難，已不言而喻。

脫離城市的自身特色，光靠“傍名人”來打造城市品牌，除了多砸一些納稅人的錢進水里，散發(fā)這樣的“城市名片”難以有其他用處。試想，如果城市本身不吸引人，再多的名人廣告，又能怎樣?

[第三只眼]

“這次四川江油和湖北安陸的‘李白故里’之爭，表面上兩個地方爭得面紅耳赤，引起社會討論和關(guān)注，說不定私下兩個地方政府都在偷著樂，因為這個事件其實就是兩個地方政府聯(lián)手唱的一出苦肉計。”網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，有網(wǎng)友冷眼旁觀，一針見血地指出T個中奧妙。

其實，“李白故里”是對城市的營銷，而爭奪的本身則是更大的營銷。由于轟轟烈烈的爭奪，江油和安陸的知名度大大提高，同時兩地也不約而同地加快T當?shù)乩畎孜幕慕ㄔO(shè)和宣傳。

“新營銷事件”

劉改芳(山西大學旅游學院)

安陸與江油的李白故里之爭正在沿著營銷的軌跡發(fā)展。媒體報道因國家工商總局的批復(fù)而鋪天蓋地，李白知識得到了令雙方意想不到的普及，雙方城市成為這場爭議的最大受益者。

給江油帶來的好處顯而易見，短短2個月時間內(nèi)，不僅全國人民都知道了江油是大詩人李白的故鄉(xiāng)，鄧小平親筆題寫了“李白故里”，并且“李白故里”已經(jīng)被注冊成商標。說不定，已經(jīng)有人開始計劃去江油旅游了。

從安陸方面來說，效果比在央視做廣告更好。不僅為今年的銀杏節(jié)造出了聲勢，讓這個常見的活動在這個特殊的背景下知名度大大提高；同時也提升了安陸城市的知名度，讓更多人知道安陸也有李白的遺跡，也會帶動安陸旅游的發(fā)展。

正因為爭奪能迅速吸引眼球，所以名人故里之爭已經(jīng)演變成一種“營銷模式”。名人故里之爭是對城市名人資源的挖掘利用，是城市品牌營銷中的文化覺醒，代表了社會的發(fā)展進步。但過度的名人故里之爭甚至缺根少據(jù)的名人故里之爭，可能留下一些不和諧音符，傷了城市和氣，損了自家形象。

對于名人城市來說，多一點李白故里之類的城市之爭，未嘗不是好事，畢竟兩個城市一臺戲。一個舞臺上留下一個孤獨的舞者，遠不如兩者對打來得熱鬧，、

如今，安陸與江油李白故里之爭的輿論興奮有向輿論指責轉(zhuǎn)變的傾向，公眾的厭倦情緒開始出現(xiàn)，大家樂意看到一場君子之爭，而非小人之斗。如果李白之爭真的演變成一場打假，到頭來可能誤傷自己。畢竟，李白之爭不是歷史爭論，只是詞義之辯。

事情至此，“李白故里”之爭逐步演變成一道考驗雙方智慧的城市營銷命題：讓李白故里之爭塵埃落定實現(xiàn)非此即彼，還是讓李白故里之爭和平收場達到共贏?

對于雙方城市來說，似乎應(yīng)該秉持豁達的態(tài)度：辯不清就各自表述，假打到底；辯清了就更名換句，和氣收場。大可不必將一場沒有多少懸念的李白故里之爭變成輿論討伐，因為，在一場情緒宣泄型街頭罵戰(zhàn)中，罵人者與被罵者部將成為失意者，暴露的是各自的胸懷和智慧。

為今之計，江油方面可以將李白故里之爭繼續(xù)下去，將故里詞義之辯引向?qū)W術(shù)領(lǐng)域；也可以借央視平臺與安陸對壘，兩個李白故里歡迎您廣告并存，將李白之爭以嶄新的方式延續(xù)下去。