馬修和他的少數(shù)派報告

這是一份讓眾多媒體經(jīng)營者、投資人、廣告商感到沮喪的報告。完全顛覆了他們對青少年群體消費習慣的預(yù)想

僅僅兩周前，15歲的倫敦少年馬修#8226;羅布森還是一個默默無聞的高中生，在東南部一所公立學校就讀，喜歡在一款叫《使命的召喚》的電游里扮演拯救世界的英雄，為找不到暑期的實習工作而煩惱。

今天，他是東京、華爾街和倫敦金融城的最熱門話題。基金經(jīng)理、公司總裁、行業(yè)分析師們正逐字逐句地研究著他的分析報告——青少年們是如何消費媒介產(chǎn)品的。

很有可能，他所撰寫的3張薄薄的報告，正在影響著全球萬億數(shù)量級的流動資金的去向。

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父母既非投行人士，長輩也無這方面的人脈資源，能站在摩根士丹利的辦公室，向那些西裝革履的投行分析師們解釋青少年是如何消費媒介產(chǎn)品，就需要一點點運氣。

這運氣是馬修家3歲的小狗魯?shù)蠋Ыo小主人的。

2009年1月，小狗魯?shù)贤现R修的媽媽到格林威治公園溜達散步，在那里，它和另一條狗成了朋友。那只狗的主人叫帕特里克#8226;惠靈頓，他是摩根士丹利的一位高級分析師。兩位狗主人坐下來聊天，接著就聊到馬修的遭遇:他想獲得一些工作經(jīng)歷，向當本地的公司機構(gòu)、律師事務(wù)所和銀行投了無數(shù)自薦信，結(jié)果通通吃了閉門羹。

對像帕特里克#8226;惠靈頓這樣主導(dǎo)世界的成年人來說，這不過是個順水人情。于是，馬修最終得到一個來自摩根士丹利的offer——為期兩周的實習資格。在7月的一個周一早上，他興沖沖地趕往大摩位于金斯雀碼頭寫字樓。

“真是可怕的一天。”馬修回憶著當天的尷尬情景。每幢寫字樓里都干坐著局促不安的實習生。不過，展現(xiàn)在馬修眼前的新環(huán)境看上去倒很有趣。待到第二周，他覺得自己已經(jīng)理解投行是如何運作。接著，馬修被分配到媒介和互聯(lián)網(wǎng)研究小組。他的實習導(dǎo)師之一是好心給他實習機會的惠靈頓叔叔。

7月的金融城處于懶洋洋的休假季節(jié)。惠靈頓叔叔在去享受夏日時光之前，交給馬修一個小作業(yè)——寫一份關(guān)于像他這樣大的孩子是如何消費媒介產(chǎn)品的報告。

差不多花了一天時間，馬修撰寫出一份長達3頁的青少年媒介消費習慣研究報告。“我通過短信的方式向一些朋友調(diào)查他們的想法。”他相信，自己的報告凝聚著大約300名青少年的集體智慧，并且，間接代表著全英幾千名少年的真實想法。

沒人會在意類似這樣的實習小作業(yè)。可是，當馬修的小作業(yè)送到威靈頓和其他兩位分析師愛德華#8226;希爾-伍德、朱利恩#8226;羅西的桌上時，他們發(fā)出了由衷的贊嘆——“這是我們見過最清晰、也最引人思考的觀察。”

最終，摩根士丹利決定對外全文發(fā)布這份實習生撰寫的研究報告。很快，電話和email像洪水一般涌進辦公室，來自紐約、東京和金融城的基金經(jīng)理、公司總裁和投資商們要求摩根士丹利提供更詳細的分析內(nèi)容。

“在我們曾參與的研究報告中，這篇報告激起的反應(yīng)無疑最大，而且肯定會成為摩根士丹利發(fā)表過的、閱讀人數(shù)最多的報告之一。”希爾-伍德表示。他初步估計，相比其他研究報告的平均水平，馬修的報告獲得的反饋要高出五六倍。

一夜之間，馬修成為史上最出名的實習生之一;另一位則是大名鼎鼎的前白宮實習生莫尼卡#8226;萊溫斯基小姐。和讓美國總統(tǒng)深陷“褲子門”的莫妮卡前輩不同的是，馬修的出名靠的可是他嚴肅認真的實習成果。

少數(shù)派報告

這是一份讓眾多媒體經(jīng)營者、投資人、廣告商感到沮喪的報告。完全顛覆了他們對青少年群體消費習慣的預(yù)想。

根據(jù)馬修的報告，青少年討厭廣告牌、電視和互聯(lián)網(wǎng)上的侵入性廣告;他們樂于通過各種平臺獲取內(nèi)容和音樂，包括手機和蘋果iPod等諸多設(shè)備;他們不聽廣播，更愿意使用音樂網(wǎng)站，因為這里提供的流媒體音樂是免費的，而且可以自主選擇;他們很不愿意為音樂付費，其中80%的人采用非法方式下載音樂，多數(shù)人從未買過CD。

印刷媒體遭到青少年的冷遇，因為“他們無法忍受滿滿一頁的文字”，而電影和演唱會是少有的幾個能夠讓他們心甘情愿掏錢的領(lǐng)域。青少年經(jīng)常去電影院，只不過他們?nèi)ル娪霸骸安皇菫榱丝措娪埃菫榱双@得體驗并與好友聚會”。

家庭收入較高的青少年使用iPod聽音樂，家庭收入較低的孩子則用手機聽音樂。馬修寫道，約99%的青少年擁有手機，但是，手機主要的用途是發(fā)短信和聽音樂，他們更喜歡通過視頻游戲機免費聊天。

馬修還寫道，青少年很少有固定時間看電視，他們基本都有接觸網(wǎng)絡(luò)的途徑。

真正對新媒體商業(yè)模式構(gòu)成當頭一擊的，是馬修在報告中寫道:“青少年不使用Twitter，即使他們注冊了賬號”，因為用手機更新這個微博客會用光儲值，而儲值用來給朋友們發(fā)短信會更好。“由于沒有人會看他們的Twitter主頁，因此他們認為發(fā)表Twitter信息毫無意義。”

是的，他說的是Twitter，那個被認為是2009年傳媒業(yè)最潮、最熱、最有商業(yè)前途的新玩意。今年年初以來，各種風投追逐著Twitter，到處流傳著Google、Facebook在內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在與Twitter進行談判的消息——或有意收購Twitter，或希望對Twitter的數(shù)據(jù)流加以利用。Twitter的創(chuàng)始人和CEO埃文#8226;威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“從沒預(yù)想過今天的成功。”

估計他現(xiàn)在很想痛扁這個乳臭未干的小子。馬修的研究報告發(fā)布與太陽谷媒體年會差不多是同在7月，疑慮重重的媒體高層對Twitter的商業(yè)模式提出了越來越多的質(zhì)疑——當紅炸子雞的全盛時期似乎已經(jīng)過去。

馬修的名氣也從金融界迅速擴散到大眾媒體。英國《金融時報》頭版刊登相關(guān)報道后，這位不用Twitter的少年變成了數(shù)百篇報紙文章、無數(shù)博客日志和數(shù)千條tweet信息的主題。學校門口站滿了記者，據(jù)說，不少小報愿意出錢購買馬修的個人故事。但到目前為止，馬修只在媽媽的陪同下，在格林威治的家中接受過《金融時報》、《泰晤士報》的采訪。

網(wǎng)上流傳關(guān)于馬修的種種。嫉妒、質(zhì)疑、流言，不少人揣測著他的家庭背景——“他爸爸是大摩的CEO”、“聽說他在一家昂貴的私立學校讀書。”一個酸溜溜的新聞跟帖是這么說:“我不明白，他們(投行)為什么不去關(guān)注這么多專業(yè)的、詳細的研究報告……我保證我的報告比他更專業(yè)，甚至，我還保證我比他更年輕。”

的確，馬修的報告沒有什么太不可思議的觀點。他自己也說:“我們想的都差不多。這都是我們在學校里談到的內(nèi)容。只不過，我用了銀行家能理解的語言說出來。”

不可思議的，是那些成年人們對此的激烈反應(yīng)——一個15歲少年用他誠實的眼睛，用一種自信、毫不矯揉造作的語言，輕而易舉地擊潰了那些商界精英對這個世界自以為是的認識和看法。

有趣的是，盡管“無法忍受寫滿文字”的印刷媒體，馬修的一夜成名，很大程度上拜主流報紙所賜。正是《金融時報》、《泰晤士報》的議題設(shè)置，讓他在全球范圍內(nèi)受到主流媒體的爭相報道。更有趣的是，到目前為止，馬修也只接受過幾家嚴肅的“上流報紙”的采訪。

馬修成名的最大受益人當然是摩根士丹利，除了博得“不拘一格重視人才”的美名，還在士氣低落的危機年代，為自己在業(yè)界熱炒一把。

據(jù)說，大摩眼下在開展一項計劃之外的、由群眾提供資源的試驗，他們已經(jīng)收到了數(shù)以千計的評論和其他少年對馬修報告的一系列改寫，使他們得以開展統(tǒng)計數(shù)據(jù)更為精確的分析。

下一個夏天，馬修將為大學入學考試忙碌，估計，“史上最強實習生”的稱號讓他很容易敲開一所名牌大學的大門。他希望未來從事“與銀行業(yè)相關(guān)的”職業(yè)。眼下，他正在忙著把游戲機、手機塞進行囊中——他得去參加童子軍夏令營的遠足活動了。