鑒定人群消費(fèi)特征，實(shí)施針對(duì)性營銷策略

奢侈品滿足了人們消費(fèi)欲望中較為高端的一些需求，比如自我信心認(rèn)可，社會(huì)地位的被認(rèn)可等等，因此，一直以來是少數(shù)社會(huì)精英們才購買的商品。但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著中國中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)量的不斷增加，每年差不多保持接近20％的速度在增長(zhǎng)，如何滿足這部分人群對(duì)于奢侈品的需求，自然會(huì)被很多奢侈品企業(yè)所關(guān)注，而全球金融危機(jī)帶給奢侈品企業(yè)的經(jīng)營壓力也在08-09年開始體現(xiàn)，在這樣的背景下，一些奢侈品企業(yè)采用打折促銷的方式來短期內(nèi)提升銷售的做法也可以理解。從我的觀點(diǎn)來看，事實(shí)上，奢侈品企業(yè)所面對(duì)的客戶也不是固定的，必須要分析清楚奢侈品企業(yè)想抓住哪部分人群，不同的人群策略是不同的，比如說關(guān)注廣告導(dǎo)向型的人群，那降價(jià)策略是可以適時(shí)應(yīng)用的，他們消費(fèi)更在于一時(shí)的感覺，對(duì)價(jià)格刺激比較敏感，而且只要是大品牌，降價(jià)并不會(huì)直接讓他產(chǎn)生品質(zhì)的懷疑。但對(duì)于品牌彰顯型的人群，降價(jià)并不能促進(jìn)他們購買，反而會(huì)減弱他們對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)可，因此，打折的策略就更需要謹(jǐn)慎應(yīng)用了。總體來說，即使對(duì)于奢侈品企業(yè)來說，也必須采用合適的市場(chǎng)營銷手段和策略，才能夠搶先或者搶占更大的市場(chǎng)份額和忠實(shí)客戶，尤其在現(xiàn)階段的中國大陸市場(chǎng)，還沒有形成忠實(shí)的品牌認(rèn)知之前，哪個(gè)企業(yè)搶先占有了忠實(shí)的消費(fèi)者，那么就在后面的競(jìng)爭(zhēng)中搶到了先機(jī)，因此，采用打折促銷的方式培養(yǎng)并培育更大的用戶群是可以采用的方法，但在品牌價(jià)值塑造和認(rèn)可上，必須輔助于正面的宣傳策略。事實(shí)上，我們也非常關(guān)注奢侈品消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品消費(fèi)行為的反饋，慧聰鄧白氏研究最近也剛完成對(duì)于北京、上海、廣州三地的奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查，把中國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)分為8類人群，每類人群都有不同的需求點(diǎn)，因此，對(duì)于奢侈品企業(yè)來說，必須非常清楚的鑒定各類人群的消費(fèi)特征后，才能夠有針對(duì)性的實(shí)施營銷策略，不至于由于采用了不恰當(dāng)?shù)拇黉N策略而影響了品牌的價(jià)值。