新產品上市的７大模塊與關鍵任務

新產品上市一般至少涉及到企業三個部門、七個方面的工作，每個環節都是決定新產品能否上市成功的關鍵。所以，對于新產品上市這樣一種每個企業都會遇到的市場行為，真正把握住關鍵環節和有效細節是衡量新產品表現分數的最終評判者。

關于新產品上市規劃，是一個老生常談的話題，對于99％以上的企業或者公司而言，都會針對新產品做系統的方案，但是究竟怎樣才能保證新產品上市的成功，關鍵還在于企業所作的方案是否具有全面性，是否具有時效性，是否利于企業去執行該方案，如果做不好，你的新產品上市表現可能會差強人意。

目前，大多數的企業都有市場部或者企劃部，做一個初步的新產品上市方案基本上都能達到要求，但是能把新產品上市規劃做到規范，做到極致且深入的卻鳳毛麟角。所謂的規范、極致且深入，實際上指的是新產品上市環節的不漏項和對細節的有效把握。因為，新產品上市一般至少涉及到企業三個部門、七個方面的工作，每個環節都是決定新產品能否上市成功的關鍵。所以，對于新產品上市這樣一種每個企業都會遇到的市場行為，真正把握住關鍵環節和有效細節是衡量新產品表現分數的最終評判者。

在咨詢服務過程中我們發現，相當一部分的人對于自己的新產品上市規劃相當的自信，他們認為新產品的上市無非就是搞定營銷中的4P，然后再將傳播做到位，新產品上市成功率可達99％以上。我想說，他們只知其一不知其二，將新產品上市主觀的劃分到了營銷行為的層面，而忽略了管理行為的重要性。

以我所見到的企業新產品上市規劃文案。絕大多數不外乎以下三種類型：

A)燒烤類

顧名思義，將現成的肉(網上或者教科書中的規劃方案)拿過來，加點佐料(名頭，名稱等換成自己企業的相關產品)上下翻烤，制作者心滿意足的將香噴噴的燒烤上桌。色香味俱全，還真讓人有食欲。就是吃多了恐怕消化不良，甚至拉肚子!

這種新產品上市規劃文案在企業或者公司里較為普遍，以為拿個別人的成稿套一套就完事了，由此就可以看出在中國部分企業的市場人員或者策劃人過于注重表面功夫，忽略了方案的可操作性和執行性。我覺得套用方案來做新產品上市，會存在很多環節上的漏洞。對于這樣的規劃我就不多作評論，其最終的效果，不言而喻。

B)排骨類

此類規劃的作者大部分對于新產品上市規劃知之甚少，或者說是半路出身，對于塊面內容了解不足，寫出來的內容最后的感覺就像是排骨，肉太少，不壓餓。

此類文案作者是經過自己的一番思考后動手的，如果經過高人的指點后再去撰寫相信成稿水平會提高很多，但是只能說是一般的新產品上市規劃方案，中規中矩。

c)大傳播類

此類文案很多企業都是借助廣告公司或者營銷策劃公司而為之，也就是我前面所提到的營銷4P+傳播，內容充實，傳播迅速，立竿見影。

大部分企業在運用此類新產品上市規劃方案后，往往會被前期轟動的效果迷失了頭腦，忽略了管理行為的重要性。而致使很多所謂成功的產品在市場上僅僅是“曇花一現”。

今天，我想從企業戰略的角度，從跨部門的角度與新產品上市規劃相關的人群分享關于新產品上市的七大模塊及關鍵點，一份新產品上市規劃關鍵要系統、注重細節并且全面，這樣才能保障上市成功。

簡單地說，有效的新產品上市規劃涵蓋以下7個方面，分別涉及到研發部(技術研發、產品研發)、市場部(一些沒有市場部的企業稱之為企劃部)、營銷部(或者銷售部)3大部門，其中研發部涉及2個方面，市場部和營銷部涉及5個方面。為了方便記憶，我們稱之為新產品上市規劃的“7大模塊”。

1)產品研發定型模塊

很多企業認為這部分內容屬于研發部，和新產品上市無關，我只管做好產品，你們市場部和銷售部就管銷售，這種觀點其實是目前典型的誤區。要知道，市場部和銷售部應該在產品研發定型前就參與這個工作，使產品和消費者貼合更加緊密，且符合市場，這非常重要。如果因為研發出現問題，也會導致新產品上市不利。因此，這個前端的工作市場部和銷售部也要參與進來。

毫無疑問，產品研發定型是研發部門的主要職責，也是新產品上市規劃前端最重要的內容。沒有成功的產品開發，后面所有的模塊都無從談起。

此模塊內要求研發部門相關人員要有前瞻性，不能閉門造車，尤其要聽取市場部和銷售部的建議。市場調研也是研發部門必不可少的一項工作內容，接下來的事情就是提出新產品概念，確定新產品研發方向，接著就是產品研制、產品試驗、產品定型。

此模塊的要求就是，規范產品研發到定型的流程，尤其是市場調研環節，很多企業會忽視研發部門的市場調研，進而陷入閉門造車。

味千拉面，是中國目前在連鎖餐飲業較為成功的案例，其公司的產品研發部門相當龐大，每天的任務就是不斷研制新產品，他們的研發部門會有專門人員在日本等拉面盛行之地吃個遍，以帶回市場最前沿的信息。

2)產品效果測試模塊

產品效果測試，是考驗研發部門功夫能力的時刻，不論什么行業不論什么產品，測試環節都不可缺失。測試帶來的不僅僅是效果如何，更重要的是測試常常可以引發出新的研發思路和方向，從而給新產品帶來好的改進建議。

還說味千拉面，一款新產品出來后，會有專業的試吃團隊，吃過后會給出專業的建議，在建議基礎之上再進行完善。如此的反復為的是產品的長期成功，而不是短期行為。

在這里，有一個關鍵環節需要說明，要填寫《產品效果測試跟蹤表》及撰寫一份《新產品效果測試總結報告》，這是很多企業會忽略的事情。相關部門的負責人還應就此報告召開碰頭會，以確認相關事宜。此環節便是我一直強調的管理行為。

許多做飲料的企業都需要做口感測試，這也是非常重要的。如果企業忽略了這個步驟，就開始盲目上市，因為產品研發問題導致上市失敗，究竟應該怎樣算責任呢?我想這對于許多企業是有必要的。

接下來就是涉及到市場部與業務部的模塊內容。

3)市場調研及總結模塊

市場調研是新產品上市的基礎，做好調研最主要的目的是能全面了解市場、消費者和競爭者，并且詳細了解其他類似產品的上市情況，便于作出下面的重要策略規劃決策。

市場調研一般分為宏觀和微觀兩個部分，同時要注意運用有效的調研方法和制定有效的調研工具及表格。

宏觀：與行業、與產品相關的宏觀市場數據，國家相關政策等，此類的調研適可而止，不要漫無邊際。調研方式多為網絡、書籍，專家訪談等二手資料分析。

微觀：與產品直接相關的市場數據，竟品相關數據，越詳細越好。可以通過一對一訪談、問卷調查等方式實現。

最后，需要撰寫一份《市場調研總結報告》，以此作為營銷規劃的參考依據。

4)初擬營銷規劃模塊

顧名思義，此營銷規劃只是初稿，但是一定是基本無方向性偏差的初稿，否則新產品上市就變得遙遙無期。如何避免其出現方向性偏差，要從以下3方面著手：

a)策略規劃

產品策略：產品硬件策略，如產品商品名稱、產品商品包裝、產品商品規格等；產品軟件策略，主指產品賣點提煉。

價格策略：結合產品定位及竟品價格進行制定。

渠道策略：渠道模式和渠道政策。

推廣策略：線上推廣和線下推廣的有效組合。

b)方案測試

針對策略規劃里的核心內容，挑選相關受眾，如經銷商群體就方案的實際可操作性進行探討和溝通，以及時調整不足之處。

c)執行規劃

比如說代理商或者經銷商的摸排、業務部銷售激勵政策的制定、推廣費用預算制定、新產品上市執行計劃。

5)產品試銷模塊

a)產品試銷地區范圍。

要根據不同行業不同產品的屬性和特征選擇合理的產品試銷區域，并且試銷區域要具有代表性。

b)產品試銷時間。

試銷時間的長短，應根據新產品的屬性、特征及平均重復購買周期來決定，重復購買周期長的新產品其試銷時間應當稍長，只有重復購買行為的出現才能測試出新產品的接受程度。

c)試銷費用范圍及預算。

試銷費用涉及的范圍及預算制定對于未來新產品進行全國市場推廣時的費用范圍和預算制定具有非常重要的指導意義。

d)產品試銷總結。

這是很多企業容易忽略的管理行為。試銷結束后要再次詳細了解試銷市場新產品的零售價格、銷售政策、產品包裝及瓶型等關鍵內容是否與預期的判斷相符；要重點了解競爭品牌相同或者類似產品的詳細使用情況；要重點記錄新產品的實際使用狀況，如銷售完成率、產品實際使用效果等關鍵信息。最后還應就總結召開相關人員碰頭會，以做出相關批示。

6)營銷規劃糾偏模塊

這里就是用來解釋為何前面會是“初擬營銷規劃模塊”，在此模塊中要根據產品試銷總結對初擬營銷規劃模塊里的內容進行相應的修改和完善，并形成最終的《新產品上市規劃報告》。

7)全面推廣模塊

根據《新產品上市規劃報告》，將新產品推廣至全國市場。核心內容是要根據在試銷市場的操作經驗，把新產品推廣復制到全國市場。

在新產品上市行為結束后，逐漸轉為常規產品后，應撰寫《新產品上市總結報告》，針對銷售情況、渠道、產品、價格、推廣等方面進行總結，同時還應提出新產品上市過程存在的問題與不足之處，并對該產品未來的發展做出規劃。

從上面可以看出，新產品上市是一個環環相扣的系統行為，一般涉及到三大部門的參與，因此，做好新產品上市管理是非常重要的。

我想，新產品上市能否成功，關鍵還是看每個模塊和環節能否掌握好，系統規劃，把握細節，新產品上市規劃就能獲得好的效果。