乘上央視的“翅膀”，勁酒２２年飛躍

七月流火的某一天，一批人來到湖北小城大冶，參觀學習勁酒的發展歷程及未來規劃，并尋求當前經濟環境下企業與品牌發展之道。這群人包括東阿阿膠董事長秦玉峰、嘉里糧油總經理陳波、加多寶副總經理陽愛星、央視廣告部副主任陳榮勇等在內的全國企業界、傳媒界的重量級人物。

就近來說，2008年全球金融危機蔓延，很多企業尤其酒企采取了收縮策略，但勁酒首次實現了在央視招標段的全年投放，投放額超過9000萬。2009年，勁酒在《焦點訪談》提要后投放廣告，并增加A特段廣告，全年投放額預計在1.1億左右。在這樣的經濟形勢下，勁酒此舉令業界為之側目。

說遠一點，從1987年458萬的銷售額到2008年接近25億，從一個地方小企業到全國知名的行業領軍品牌，勁酒創造了中國保健酒領域的一個奇跡。

在這個奇跡的締造過程中，不能忽視的一點是，中央電視臺扮演了重要的角色，他們一起攜手走過了22年。

從“長壽酒”到“勁酒”

1987年，當時的大冶還是縣，縣上的“御品酒廠”是勁牌公司前身。這年6月，吳少勛(現勁牌公司董事長)出任該廠廠長。這是一家淹沒在全國千千萬萬個縣級酒廠中的普通小廠，吳進廠后，堅定了主營保健酒的發展思路，做出了一個重大決定：在中國第一媒體中央電視臺投放廣告。

這一決定引起了強烈震動，幾位副廠長都質疑：一家年銷售額只有400多萬，效益不高、不景氣的地方小企業，卻要花費10多萬在央視投放廣告，值得嗎?當時的酒企大多堅持“酒香不怕巷子深”的觀點，做廣告在當時是非常行為。

然而，吳少勛堅定地認為，當時的保健酒市場小、企業多并且魚龍混雜，御品酒廠要想脫穎而出，只有做品牌；而最有效、最直接的方式，就是在中央電視臺投放廣告。

這年9月，吳廠長親自提著廠里的“長壽酒”等產品，上北京找央視做廣告去了。當時央視廣告部的譚愛民接待了他，在譚的幫助下，大冶縣御品酒廠的第一條廣告片制作完成了，并于1987年12月在央視播出。

廣告播出后，產品銷量迅速上升，從而在企業內部確立了品牌意識和市場意識，奠定了與央視建立長期戰略合作關系的基礎。但也引來了競爭對手的覬覦，主打產品“長壽酒”的商標被湖南某酒廠搶先注冊了，當時對商標注冊不大了解的御品酒廠因此惹上了官司。

1989年，從馬來西亞華人、中醫世家李學理先生手中獲得初始配方后，幾經研究，“中國勁酒”真正誕生了。從此，“勁酒”作為產品與品牌，出現在了央視的熒屏上。

從地方品牌到行業領軍品牌

1994年，央視首開黃金段位廣告招標先河，在企業界和廣告界引起轟動，但勁酒沒有參加，而是在與央視廣告部進行多次溝通后，選擇了細水長流的廣告投放策略。究其原因，勁牌公司市場部總經理李清安表示，吳少勛曾經坦言，雖然勁酒很重視在央視的投放，但是企業的廣告投入與企業的綜合發展必須步調一致，當時的勁酒還不具備參加招標的實力。

實際上，這個階段勁酒選擇了穩打穩扎的市場推廣策略。從1993年開始，勁酒確立了“健康飲酒”的營銷觀念，邀請著名相聲演員姜昆拍攝了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的經典廣告片，在央視播放，到1996年時已經逐漸走紅大江南北。

1996年，勁酒增加了在央視廣告的投放力度，并推出了1251111裝的小瓶酒，以小容量產品為主進行市場推廣。加大央視廣告投放使得勁酒的知名度和影響力逐步提升，更多的經銷商開始認識勁酒，也提升了經銷商經營勁酒的信心，使勁酒的影響力從區域擴展到了全國市場。由此，勁酒從區域品牌跨入了全國知名品牌的行列。

2006年，勁酒第一次參加央視黃金資源廣告招標并成功中標，同時完成了從全國品牌到行業領軍品牌的跨越。

就勁酒2006年參加央視招標的具體原因，李清安進行了補充：第一，勁酒年銷售額達到8億，產品覆蓋了全國大部分區域，完全能夠持續地參與招標和廣告投放；第二，從2000年開始，勁酒逐步在湖北、湖南、江西投資建設大量生產基地釀造基酒，配合藥材直供體系的建立、單藥提取工藝和保健酒釀造工藝的改進，產能已經達到一定規模，不用擔心出現投標后銷售大幅增長帶來產量驟增，從而導致產品品質下降的情況；第三，根據勁酒在央視廣告投放循序漸進的策略，基于勁酒當時在央視的投放規模已經達到5000萬，完全可以考慮進入招標段，取得更好的傳播效果。

后金融危機時代，勁酒快馬加鞭

20％年，被稱為二十世紀以來最嚴重的一次全球金融危機開始蔓延，勁酒則增加在央視的投放。吳少勛認為，所謂危機其實正是危險中的機遇，每一次行業洗牌和企業發展，往往都是伴隨著危機的步壯大的。勁酒是定位于大眾化消費價位的產品，受影響不大，在這次危機中依然能夠獲得一個市場上升的空間。

2010，這一年尚未到來，卻已經被視為勁牌公司發展歷程中關鍵的一年，也是與央視合作邁入新進程的一年。2010年，勁酒預計將在央視增加20％的廣告投入，除勁酒外的其它品牌，如“歡度酒”、“長壽酒”、“追風八珍酒”都會成為主推產品。因此，2010年央視廣告招標對于勁牌公司的發展來說非常重要。

目前，勁牌公司已經在充分研究的基礎上制定了2010年相關廣告投放策略：1.除了繼續堅持全年貫穿投放，還要加強靈活性、階段性投放的力度，激活廣告效果，使消費者進一步感受到逐漸增大的勁酒的聲音以及保健酒行業的聲音；2.組合包括CCTV-1、CCTV-2等在內的多頻道廣告資源，實現多層次合作，使傳播更加立體化；3.以新品牌、新廣告片、新傳播訴求，對勁牌公司投標得到的資源進行整合優化，以不同的主題、不同的傳播內容，出現在央視這個長期投放的陣地上；4.延續《焦點訪談》這一固定投放陣地，根據CCTV節目的重大調整，增加新的投標項目；5.與央視廣告部密切溝通，加強對新招標項目的分析和價值走向的判斷，與廣告部達成共識，定制個性化產品方案。

“酒類品牌想要成功打造，必須要有歷史的沉淀、品牌的積累、消費群的積累，這一過程至少要30-50年。”李清安強調。

勁酒這些年不斷加大在央視的廣告投入，首先增強了渠道商和消費者對勁酒的信心；其次提高了勁酒的整體品牌高度和美譽度；最后通過渠道商的推廣和消費者的口碑效應，增加了銷量。從1987年到現在，勁牌公司連續22年整體復合增長率都保持在35％左右，與央視廣告的作用密切相關。