天龍：從迷失到重見天日

曾昭亮先生——天龍藥業創始人，其率領天龍一千藥業前輩，白手起家；經多年嘔心鉆研，發明天龍“維膚膏”皮膚外用良方，搭乘市場開放之春風，于2000年實現維膚膏單品銷售7000余萬，開創天龍皮膚外用藥傳奇。

大浪淘沙，市場風云變換!2007年天龍維膚膏單品銷量下挫至2000余萬，天龍怎么了?維膚膏怎么了?

2008年5月，曾昭亮先生之子、天龍少帥——曾彥，懷著對天龍維膚膏銷售低迷的焦慮和疑問，風塵仆仆落座福來會客廳，堂間小議，福來與天龍意氣相投，英雄相惜，曾總力邀福來破解天龍營銷謎題!

福來團隊肩負天龍重托，馬不停蹄，深入企業傾聽天龍團隊之心聲，進入全國市場查渠道、患者之真相。奔波數月，天龍銷售下挫謎底初見端倪!天龍走失的五重迷霧

1 品牌遺失之霧

雅護膏在市場銷售20余年，已擁有可觀的忠實用戶群，是市場上頗具競爭力的產品品牌，然而，企業對品牌疏于保護和管理，“維膚膏”品牌被他人惡意搶注，通過法律裁定，“維膚膏”也沒有判給天龍，原來屬于天龍的“維膚膏”商標遺失了。

天龍知名商標的遺失，直接后果是，消費者在終端找不到“維膚膏”品牌，多年積累的忠實顧客，投入其他競品的懷抱，天龍銷售業績直線下滑!

2、功效泛化之霧

天龍維膚膏不僅消炎功效顯著，而且富含蜂王漿等潤膚成分，在多年的消費過程中，使用功效和范圍被逐漸泛化，皮炎、濕疹、甚至皮膚干燥等各類皮膚問題都在使用，堪稱皮膚萬金油!

伴隨派瑞松——殺菌，999皮炎平——快速止癢等

競爭產品對皮膚外用藥功效的不斷細分和搶占，天龍維膚膏大而全、全而淺的功效泛定位漸漸失效。企業進_退維谷，不敢聚焦于一個功效層面集中發力，淪為消費者的次選和備選產品，直接導致銷量的下滑!

3 人群老化之霧

20年彈指一揮間，曾經是維膚膏的消費中堅，如今已經年邁，消費者的數量在逐漸減少。今日的青壯年被更為光鮮時尚的新皮膚藥廣告所吸引，維膚膏對他們而言，已成為上一代的往事。因此，維膚膏與新生代主力消費者人群以“代溝”相隔，迷失于“舊人已去，新人不來”迷霧中。

4 渠道混亂之霧

渠道是企業非常關鍵的營銷資源，企業需要善待渠道，與渠道患難與共。但是渠道長期失控，產品流向不清晰，渠道串貨問題嚴重。維膚膏終端價格從原先的13元降至4元，價格嚴重倒掛，終端無利可圖，維膚膏從終端的首推產品蛻變為“首藏”(藏在貨架的角落里)，渠道混亂是“黑手”!

5 山寨仿冒之霧

屋漏偏遇連夜雨，天龍維膚膏不僅遭到他人的商標搶注，更受到諸多小藥廠對維膚膏產品形象的肆意仿冒，這其間有盜用產品包裝色彩和圖形的，更有產品商標、圖形、色彩統統盜用的。一個企業自主研發的專利藥品，被山寨仿冒所包圍，真的干不過仿的，形成“強肉弱食”奇觀。

“精準把握問題，更要快速解決問題”是福來的做事之道!通過對天龍營銷的系統診斷、分析，福來內部對造成天龍維膚膏銷量下滑的五大問題(品牌遺失、功效泛化、渠道混亂、人群老化、仿冒怪圈)達成共識，項目服務快速進^——封閉研討階段，圍繞五點問題展開通宵達旦的探討。

福來團隊閉關一月有余，天龍的二次騰飛之道在胸中升起!

突破五重迷霧，再續天龍傳奇

1 破·品牌遺失之霧——化長痛為短痛，另立招牌，再裝新天!

天龍推廣“維膚膏”20余年，最后痛失，論錢財，企業損失巨大；論感情，企業上下更是依依不舍。企業有一種意見就是，讓新產品商標“雅護膏”在設計上無限接近“維膚膏”。

關鍵時刻，不能讓感性干擾了理性。在與企業“同呼吸，共命運”的同時，我們更要幫助企業面對現實：在法律層面，“維膚膏”商標已成為別人家的孩子，天龍只能面對現實，啟用新商標，接續品牌香火。香火怎么接?讓“雅護膏”新品牌在“維膚膏”的影子里過活嗎?這樣做對天龍已有的損失于事無補，更會影響新品牌“雅護膏”的成長壯大。

其實，從名稱寓意比較來看，新商標“雅護膏”的“護”充分涵蓋了“維膚膏”維護、保護的文字寓意，并且，雅護膏的“雅”字，更能給消費者高雅、雅致、細膩的精神感受，應該說“雅護膏”比“維膚膏”更有明星氣質，深具開發潛力。

通過反復的溝通，悉心的分析，天龍與福來達成一致意見，斬斷“維膚膏”絲連，放開手腳，全力打造“雅護膏”新品牌!

2 破·功效泛化之霧——功效跨界，跨出功效泛化怪圈!

通過對“雅護膏”產品的洞察，雅護膏與其他皮膚外用藥的不同之處在于，不但對皮膚炎癥的治療效果良好，而且氣味芳香，含有蜂王漿等潤膚成分，對皮膚有很好的調節、養護作用。

雅護膏過去的消費人群就一直以女性和少兒群體為主。女性注重皮膚美容，少兒皮膚嬌嫩。她們一旦出現皮膚問題，不但需要藥物進行治療，而且在癥狀消除之后，她們會有更高的需求，那就是及時對病癥形成的皮膚創面及干燥、粗糙問題進行皮膚護理。雅護膏是滿足女性、少兒對皮膚治療養護的最佳產品。據此，雅護膏全新的功效策略“治療+養護”的產品策略浮出水面。

圍繞這一策略，福來團隊開展頭腦風暴，提煉產品訴求。

治療皮膚問題是雅護膏的基本功效，養護皮膚是雅護膏提供給消費者的附加價值和差異點，所以，產品訴求應該在治療的基礎上，著重突出雅護膏護膚的概念，經過對頭腦風暴產生的近百個訴求的不斷篩選，雅護膏一“治膚更潤膚!”的產品訴求被最后敲定。“治膚更潤膚”短短五個字，不僅簡單易記，而且實現了雅護膏藥品功效與護膚品功效并舉的功效跨界，更使得雅護膏跳出皮膚外用藥品類功效過度細分的低級競爭，在藥品品類與護膚品品類的更高層面，建立自身的競爭優勢!

3 破·人群老化之霧——品牌時尚化。逾越品牌代溝!

要讓雅護膏被青壯一族接受，就必須對產品和品牌形象進行更新!

首先，要讓雅護膏的品牌形象動起來，充滿青春的活力，與年輕人打成一片；其次，要使雅護膏與都市的時尚生活有緊密的關聯，讓城市消費者樂于追捧；再者，遵循“治療+護膚”的策略指引，品牌形象應該有化妝品的氣質，用化妝品的表現風格做藥品廣告。

基于以上創作思想，雅護膏電視品牌廣告——街頭追殺篇誕生：

在一個高樓廣廈林立，亦真亦幻的都市背景下，一位靚女身著勁裝在街頭奔跑，靚女身后，由紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構成的洪流，不斷的向其涌去!(旁白：嬌嫩肌膚，遭遇皮膚紅、腫、干、癢、痛!)靚女矯健的在街頭騰挪翻轉，躲避五種癥狀的追擊。靚女進入死胡同，發現無路可逃，紅、腫、干、癢、痛五色跳躍小球構成的洪流向靚女撲去，千鈞一發之際，靚女揮出雅護膏，(旁白：要治、潤同步。)雅護膏形成蜂窩狀的保護膜，五種癥狀被保護膜屏蔽，消失!(旁白：治——迅速消除癥狀，)靚女在雅護膏金色光芒的照耀下，皮膚立現光澤。(旁白：潤——恢復皮膚嬌嫩!)靚女手持雅護膏包裝說道：“雅護膏!不僅治膚，特含蜂王漿成分，更潤膚!雅護膏——治膚更潤膚!”。

雅護膏電視廣告，情節懸疑扣人心弦，時尚靚女充滿動感，都市背景炫彩夢幻，跨界表現，藥品用化妝品手法表現的視覺表現手法，將“潤膚”這一差異點，表現得淋漓盡致!

福來認為，要快速實現企業營銷的跨越式發展，在傳播方面，不單要有好創意，更要勇于與社會明星進行嫁接，拉升消費者對品牌的認同高度。

福來通過對天龍經濟承受能力與眾多明星之間權衡，曹穎躍入大家的眼簾。曹穎氣質清新，容貌靚麗，通過多年在電視主持，影視劇方面的出眾表現，在全國保持著極高的知名度和形象辨識度。而且，曹穎是湖南衛視的當家花旦，而湖南正是天龍的中心市場!福來的廣告創意與代言人選擇方案一出，與企業一拍即合，只用月余時間，廣告成片便交付企業。

4 破·渠道混亂之霧——借品牌之勢，揚漲價、管控之威!

天龍二十余年對渠道疏于監管，串貨現象普遍，價格嚴重倒掛，企業內部及渠道對雅護膏缺乏信心，乍看上去，似乎渠道盤根錯節，積重難返!福來認為：要跳出渠道，看渠道!我們的目的不是打破而是建立!要用科學的營銷模式更新渠道!因此，天龍必須從過去的只作線下的單邊營銷，向線上、線下雙管齊下的大傳播、大流通的營銷模式轉變，變產品營銷為品牌營銷。通過雙線傳播，將品牌力注入渠道，用品牌力為企業及渠道再拾信念，再添信心!再者，在“大傳播，大流通”新模式的大旗下，提價、嚴苛監管才能執行下去；再次，高揚品牌的大旗，才能為天龍在其他欠發展地區的渠道拓展，提供強大的感召力!

5 破·渠道混亂之霧——打造品牌“防盜墻”，屏蔽惡意仿冒!

在現階段中國市場，只有企業自身建立良好的維權意識，建立成系統的維權機制，才能最大限度地避免他人對自身權益的侵害。

為了不蹈維膚膏品牌的覆轍，福來幫助天龍雅護膏搭建“品牌防盜墻”，即品牌權益維護的六個專：“全程有專利、組織有專管、市場專項檢測、嚴重侵權專門整治、建立專項檔案”。

“全程有專利”：要求天龍在企業商標，包裝設計，產品訴求等方面都要申請國家的專利保護；“組織有專管”：企業要設立專門的責任人，負責企業的維權事物的處理；“市場專項檢測”：在市場人員的考核中侵權產品信息的收集和反饋被列為重要的考核目標；“嚴重侵權專門整治”：要求對嚴重侵權的企業及其產品，通過法律途徑予以專門的法律處理，達到殺一做百的目的；“建立專項檔案”：對收集的維權產品及企業信息，進行匯總、匯編，形成專項檔案，以備不時之需。

新品牌、新模式、新機制的建立幫助天龍擺脫了過去的發展陰影。并且，取得了市場增長70％的喜人業績。

一只水杯的啟示

一只水杯如果裝著滿滿的水，就再也裝不進東西了，甚至連水杯都不好端，如果倒出去一部分水，這只杯子就可以有更多的選擇去裝其他東西，產生無限的轉機!所以，企業由興到衰是必然的發展規律，遭遇衰敗并不全然是壞事情，只要企業有信念，肯改變，并且用正確的方法，企業就可以實現無限次的騰飛。天龍改變了，已經開始起飛!