外貿轉內銷的產品策略

全球化和技術革新注定市場變化快，客戶需求差異大，外貿企業做內銷，需要徹底轉變觀念，首先要以市場需求為導向，在產品上下功夫，包括調整產品結構和產品創新。

來料加工、來樣加工、來件裝配加上貿易補償，“三來一補”式的外銷模式大多是客戶提供產品標準，而企業新產品開發的能力往往遠不能滿足國內市場的需求。

多年的外貿經驗使得外貿企業一般都擁有相對穩定的客戶和國際市場，按照雙方訂單上達成的數量和產品規格進行生產，企業的任務只是在保證質量的前提下按期交貨，對于產品的研發、創新和改進都沒有專門的負責人員，結果，長期以來，企業的產品創新能力較差，不能針對市場作出產品更新。

M公司是東莞一家專門替國外名牌皮鞋貼牌生產(OEM)的企業，2007年不得已做起了國內市場。老板認為在國外暢銷的款式在國內必然好銷，就多加工一些，放在國內自營的連鎖店里銷售，結果銷售狀態不盡如人意。老板十分不解地問：“我們連鎖店里放的都是全球知名品牌的暢銷款式，為什么在中國就不好銷呢?”在被問及目標定位時，他們的營銷總監說：“我們定位是高檔，所有的消費者都是我們的目標消費人群；全世界最暢銷的款式在我們這里都能找到，我們這里是鞋子世界的聯合國。”答案真是令人哭笑不得。

其實，類似的問題、類似的企業太多了，他們的思路是“我有點子，我認為就一定會有市場”，然后開始研發，甚至不研發就直接生產，等產品投放市場后才發現消費者不接受。這顯然犯了常識性的錯誤：一是誤認為國外銷售的款式，國內一定暢銷；二是將一些好的產品簡單堆集在一起，沒有進行消費者定位和目標細分，沒有進行產品訴求點的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費者準確傳達品牌理念。

市場變化快，客戶需求差異大，外貿企業做內銷，需要徹底轉變觀念，首先要以市場需求為導向，在產品上下功夫，包括調整產品結構和產品創新。

調整產品結構

由于國內市場的需求與國際市場截然不同，出口企業必須對長期以來以滿足國際市場需求的產品結構進行調整，以適應國內市場需求。在進行產品結構調整時需遵循以下幾個原則：

第一，產品結構與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業在市場上的形象印記，是消費者識別和認同企業的形象內核，在某種意義上說，消費者購買的不是企業的產品而是“恰恰滿足其需求的一種工具”，因此企業必須根據市場定位來調整產品結構，搭建產品線體系，保持合理的產品線長度和寬度，細致研究不同品類、品種、規格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。

第二，產品結構要與企業發展戰略相符。通常情況下，企業發展戰略指導下的產品結構體系應該包括四類產品：第一類是形象類產品，此類產品主要是維持品牌的優秀形象，并不期望獲利或占領市場份額，位于產品結構金字塔的最高端；第二類是占利產品，主要是通過高溢價能力獲取超額利潤，位于產品結構金字塔的次高位；第三類是占量產品，主要是通過價格競爭力或性價比占領市場份額，位于產品結構金字塔的基礎位；第四類是阻擊類產品，主要是對競爭對手的強勢產品或特色產品進行銷售阻擊，削弱其優勢，位于產品結構金字塔的兩側。因此合理的產品結構不僅在類別上，而且在價格上、數量上都必須同企業的戰略指向保持一致。

第三，產品結構調整要以市場調查分析為前提。對于出口企業而言，往往對國內市場競爭狀況和消費者需求情況不甚了解，因此在進行產品結構調整之前要進行深入、廣泛的市場調查，對消費者、競爭對手進行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學的事實基礎之上。產品創新

產品創新是外銷企業進行營銷創新的基礎和開始，沒有產品創新，營銷創新就成了無源之水。創新要從分析機會開始，要從研究與預測消費者需求開始；研究與預測消費者需求要從調研人手，絕對不能閉門造車。在這里，有必要提到兩種產品創新的方式——改進式創新和研制式創新，這兩種方式對外銷轉內銷的企業比較有效。

(一)改進式創新

改進式創新，也稱跟進模仿創新，對成熟甚至于暢銷的產品進行某些功能、操作、外形等方面的改進，使之更能滿足于消費者的需求。海爾洗地瓜的洗衣機就屬于改進式創新。

這種產品創新成本低，風險小，比較適合外銷轉內銷企業，因為外銷企業對國內市場、消費者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新開始，則成功的難度會很大，成功的概率會更加低，從學習借鑒同行的成功經驗入手，可以達到事半功倍的效果。

選擇模仿的企業和產品，不一定是本行業的，相關性的行業或許更有借鑒意義；另外，跨行業的模仿或許能帶來更好的發展。比如一家曾經從事服裝外銷的企業在轉內銷時，從法國找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式，進行模仿和組合創新，率先在國內推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因為款式新穎，而且符合中老年女性審美標準，在國內市場大受歡迎，銷售額從300萬元很快提升到4000多萬元。

在模仿的基礎上進行持續的改良是非常有效的創新模式，找到模仿對象的優點進行不斷強化，開發出更適合市場需求的產品或服務，往往能取得意想不到的效果，如某外銷飲品企業在開拓國內市場時，生產了一種果啤產品，喝起來像啤酒，效果是果汁，是針對老年人、婦女市場的一款創新式產品，很受他們的歡迎。

(二)研制式創新

全新產品研制式創新指的是采用科學新知識、新原理和新技術，研究開發和生產不曾有過的全新產品。研制式產品創新有兩條途徑：一是瞄準國內外市場新潮流，將高新技術成果轉化為實用性強、結構新穎、與眾不同的創新產品，如小靈通、太陽能熱水器、納米系列產品等實用性產品，都是依賴于新技術而研發的新產品；二是從現實市場和日常生活中發現普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開發新產品，例如，背背佳書包就是根據力學與人體學原理，針對背書包的中小學生而研發的創新成果。

這種創新方式適用于一些新型行業、高科技產業、創意產業中的企業和競爭激烈的行業企業。金葉家具在2006年市場壓力增大后，于2007年開始打國內市場，他們發明了一種類似身份證的磁卡，能夠把“客戶下訂單——買材料——生產——成品——后期銷售”等整個過程記錄、儲存下來，只要查詢數據卡的號碼就能知道是哪一位客戶購買，在什么地方購買，所購產品型號、生產時間等信息。企業據此建立了系統的產品、客戶檔案，為客戶提供個性而周到的服務，吸引了很多的顧客。

適合外銷企業的兩個產品創新理論

外銷企業的產品創新應該關注與研究模塊生產和產消合一兩個理論，應用這兩個理論可以讓外銷企業在產品創新時取得事半功倍的效果。

模塊生產理論實質是所設計、開發和生產的零件能產生最大組合或通用性，不僅實現大規模、標準化的高效率與高質量生產，還能滿足用戶的個性化要求。

產品模塊化的三個主要要素一架構、模塊和元，而且每個模塊都擁有這三個要素，使模塊化產品具備嵌套結構。模塊化產品一個最突出的特點是緊密相關的元件按產品功能劃分集成在同一個模塊中，這為產品設計、制造、創新和服務提供了新的管理環境。百強家具的產品實現了模塊化的設計和生產，不但可以輕易地組裝大眾消費的板式家具，也可定制高端的實木家具，還有少量的木門業務，其在外銷轉內銷的路上一直注重家具產品設計上的創新與突破，國內市場取得了不菲的業績。

產消合一理論。現在，越來越多廠家把部分生產過程或服務環節交由消費者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費。好邦客汽車營銷模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費生產者”的最直觀體現。這種參與到生產環節并且為生產付費的消費者，就是“產消合一”的主力。