換一種思維做廣告

如果消費者能從廣告中獲得利益，廣告傳播的效果就會截然不同。

有人要問我：地球上什么最多?我定會回答：第一是人，第二是廣告。

打開電視，將頻道全撥一遍，你會發現一半左右的頻道在播放廣告；翻開報紙，連軟帶硬的廣告又會占去1／3的版面；廣播中的廣告講座動則20分鐘、30分鐘；走出家門，路兩邊的廣告會一直陪你到目的地；廣告路演隨處可見，高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚，讓你無處遁形。頂著廣告對感官的折磨回到家，會發現門上被貼了不少不干膠廣告，打開門，又會從門縫中掉下塞人的DM廣告；關上門，門外又響起推銷員的叩門聲。

這些無處不在的廣告讓我們由接受到麻木再到厭惡，好多廣告信息在進入消費者頭腦以前就被消費者摒棄了。商家也在抱怨：傳播費用越來越高，可效果越來越差。大把的廣告費投進去連個響都聽不到的失敗案例隨處可見。這固然與媒體泛濫、企業傳播意識增強、消費者日趨理性成熟等客觀因素有關，但廣告費僅占銷售額5％以下，卻屢創佳績的企業也不在少數。究其原因，科學有效的廣告傳播方式是其在過剩的信息浪潮中獲勝的關鍵。

在這里，筆者提出一種給予傳播對象某種利益，以提高傳播效果的廣告傳播方式——利益廣告傳播。

消費者并非將所有的廣告都拒之門外，每天會主動接收一些自己關心的產品或服務的廣告信息，所以只要傳播方式正確，效果還是能保證的。如果消費者能從廣告中獲得利益，廣告傳播的效果就會截然不同(見下圖)。

這里所說的利益不是消費者通過廣告信息購買產品后所獲得的利益，而是指將某種利益(產品、服務、感受等)作為載體，把準備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費者。相似于洗發水商家贈試用品、微波爐商家贈送微波爐食譜等傳統的贈品廣告宣傳，但傳統方式往往贈送與傳播嚴重脫節，花錢不少卻效果不佳。利益廣告傳播方式其優點是消費者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當于把要給媒體的錢給目標消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其它傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意愿。

一、利益的選用

恰當的利益選擇與實施時機是保證傳播成功的關鍵。獨特的可行性創意是這一環節中的關鍵。

1 選擇什么利益與形式?

單純的試用品贈送、優惠卡贈送等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要全面、細致地觀察消費者、企業、產品、市場、突發事件等各個細節，既有創意又具有可行性的利益傳播方式就隱藏在這些細節之中。此時需對這些細節進行聯想與延伸，而后論證其可行性，選出創意佳、可操作性強的利益傳播方式。同時需注意成本的控制。

2 該利益與形式是否能吸引傳播對象?

必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關系最好的辦法就是“投其所好”——可能你送給一個愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書會讓他愛不釋手。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。

3 該利益與形式是否與傳播目的充分對接?

再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經有家健身器材企業要推廣一款新型健身器材，因產品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現場咨詢的消費者均贈送保溫杯、湯盆等贈品。因贈送的物品與要傳播的信息毫無關系(未將傳播信息附在利益載體上)，活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領到贈品后紛紛離開，沒人關注健身器材的咨詢活動，企業浪費了大量的金錢。

4 何時何地實施?

我們有某種需求時，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”，我們會感激萬分，印象也會十分深刻；而我們不需要這種幫助時，有人提供了此“幫助”，可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”。傳播時機也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時，看到一則空調廣告，因為這則廣告在恰當的時間、地點將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調的可能性就會大大提高；而我們誰都不希望在進餐時看到衛、廁產品的廣告。恰當的時間、地點會提高傳播效果。

二、相關可行性

前面基本確定了利益傳播的方式與自身的可行性，而相關的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對社會、消費者及自身三個方面的影響。

1 此次傳播對社會有何影響?

企業的一切營銷活動都應遵循社會原則與維護公眾利益，違反社會原則或侵犯公眾利益的企業及營銷活動終將失敗。廣告傳播也是如此，有些企業廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響造成擾民，或將廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告傳播方式不僅要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創造社會價值與公眾利益。這是利益廣告傳播思想賦予廣告傳播的一種新的職責。同時，了解與計劃相關的法規及是否需要相關部門的審批也是十分重要的。

2 此次傳播對目標消費者有何影響

利益廣告傳播方式傳播的對象不僅限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應影響更多的消費者，這種影響應該是積極而有效的，如果僅對利益廣告傳播的受益者產生效果，傳播成本就會相對較高(按人均傳播費用計算)。應想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。

3 此傳播動對自身有何影響?

營銷活動應是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業的社會形象、品牌形象、產品定位等相關問題。廣告傳播只是一種戰術層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰略服務。

三、市場調研

經過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經過客觀的檢驗才能確定最終的實施計劃。這里包括三部分：1、市場調查；2、數據分析；3、方案調整。市場是最有發言權的，現在讓市場告訴我們方案是否可行，以便及時修正，避免損失。

1 市場調查

一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調查，預先了解消費者對此次傳播活動的反映。調查人數設定為此次直接傳播對象總數的1％左右(傳播人數越多，問卷比重應越低)，問卷內容包括：消費者對該傳播是否感興趣?時間是否合適?是否達到廣告目的?消費者有何建議?與具體活動的相關問題。該調研是以消費者的角度進行方案可行性的論證，問卷設計不宜太復雜，以免影響問卷的質量，精練問題的數量，抓住幾個關鍵環節即可，問題不應超過十個，不可帶有傾向性、導引性的語言。受訪者是否典型也十分重要。調查時間不要離活動時間間隔太久，提前3—5天為宜。

2 數據分析

將收集來的數據歸納為三個方面：方案的優點、缺點、受訪者的建議。20％以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結果的有效性。

3 方案調整

保留升華優點，修正不足及采納正確的建議。調整后的方案應再進行一次相關可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細致、嚴謹的準備與實施。縱觀全局，做足細節是成功的關鍵。

案例鏈接

一年秋天筆者曾為一服裝品牌做市場推廣，當時該地上午風和日麗，暖意融融，而下午可能陰雨綿綿，秋風瑟瑟，沒帶雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某處焦急地避雨。這是一個大好的利益廣告的傳播機會，我們迅速定做了3000把方便傘，傘上印制我們的品牌標識與宣傳語：天涼了，該加件衣服了。

在一個細雨綿綿的下午，我們在相關場所(出售我們品牌服裝的商場與我們產品的目標消費者經常出入的場所)設立了30個“溫馨傘”發放處，經過培訓的專人把傘送給沒帶雨具正發愁的行人。很快，3000把粉色的“溫馨傘”(與品牌產品整體視覺統一)流動在城市的大街小巷，裝點了這座城市，更溫暖了路人的心。雨后的天氣很涼，絲絲的寒意侵擾著路人，看著傘上溫馨的話語一“天涼了，該加件衣服了”，怎能不讓人感到溫馨呢?想買衣服的話，一定會先想到我們的產品。此活動公益性非常強，我們與媒體溝通，發了兩篇新聞報道，使傳播效果又擴大了許多。這次傳播活動費用僅一萬多元，其產品銷售量、品牌知名度、美譽度與社會影響一路攀升。在雨天偶爾還會看到“溫馨傘”的身影，傳播效果持續了很久，更獲得了很好的口碑。

案例分析

選擇什么利益與形式：

在利益的選用上通過細致的觀察與分析找到了“天氣”這一機會，并確定了，利益載體一雨傘。形式則是：在雨天把特制的“溫馨傘”送給目標消費者。

該利益與形式是否能吸引傳播對象：

一把精美的雨傘，尤其是在雨天，作為給傳播對象的利益足可以使其產生興趣。雨傘的設計充分融入了傳播對象這一群體喜好的各種設計元素，加之在最需要的時候提供此利益更是有十足的吸引力。

該利益與形式是否與傳播目的充分對接：

在雨中，因為寒冷人們本能的想到多穿件衣服會溫暖些，我們傘上傳播的是服裝產品，正迎合了這一心理需求與生理需求。廣告語“天涼了，該加件衣服了”更起到了提示作用并促進了感性認同。得到雨傘的消費者不僅接受到了廣告信息，更“舉著廣告”為我們的產品做一路的宣傳。

何時何地實施：

如果此次送傘的時間是晴天、大雨天或連雨天效果就差得多了。晴天送雨傘大家沒有需求，就不會太感興趣；大雨天大家沒有心情看傘上的廣告；連續雨天大家都會有準備，我們的傘就沒有用武之地了。我們選7一場突發的小雨，又把派送地點設在7傳播對象方便領取的地方。恰當的時間、恰當的地點使傳播達到了最佳效果。

此次傳播對社會的影響：

此次活動公益性非常強，媒體報道更是推波助瀾，對企業提高公眾形象發揮了很大的作用。

此次活動對消費者的影響：

傳播范圍十分廣泛，其傳播成本遠低于電視及報紙，且無任何負面影響。事后調查，消費者對××品牌的知名度、美譽度與銷售額都顯著提升就是最好的證明!

此次活動對自身的影響：

充分考慮到與產品、品牌、企業的整體形象與傳播策略，對自身的影響是積極的。