搶位比內功重要

“搶位”為本傳播為用

定位理論風行營銷界多年，到現在還在被很多營銷人奉為圭臬。這里提“搶位”，思想內核的東西大致與定位理論一脈相承，只是想用充滿火藥味的“搶”字強調企業的主動性和緊迫感。

搶位要求企業做市場上的急先鋒，看準時機果斷出手，處處先人一步。修煉“內功”固然重要，但不能眼光過度內視，求全責備謹小慎微，那樣只能是坐失良機。

二線品牌都想成為挑戰者，這是不容置疑的。所有的新產品都想沖入同一品類中的前列，所有的新產品都想快速成功。當然，想挑戰首先是質量要好，管理要好，品質要好，價格也要好，不然拿什么來挑戰?當所有條件都較為成熟時，傳播的重任是最大的。運用傳播手段進行市場搶位戰，搶得準，搶得快，可以使挑戰來得更快更成功。

靠什么搶?當大多數的企業都在注重產品生產的前端時，傳播的力量就越來越大，品牌的力量就越來越重要。現代企業的經營中，有多少企業是依靠傳播來打市場的?簡直沒有辦法來說清楚。誰整合了市場，誰深刻理解了傳播的要義，誰就會搶得市場先機，贏得快速成長的機會。

搶位搶什么?在傳播層面，一般是搶概念，搶眼球，搶占消費者心理陣地。搶位更多的是靠傳播層面的運作，而傳播一般包括功能利益的傳播和品牌形象的傳播。毫無疑問，功能傳播是企業最常用的。當企業渡過生存期之后，就必須開始考慮更大的社會影響力。因為，社會影響力傳播能帶來巨大的利益，正如和個體的人一樣，對物質的渴望和與精神的渴望相比，總是相互轉換的，人的最后尊敬來自于境界，而企業也是同理。

因此，企業不要局限于小小的產品功能利益傳播上，而要放大企業的遠景。讓企業的理想與廣大消費受眾的需求與利益緊緊的聯系在一起，企業就會獲得更多的尊重；有了尊重，企業的功能利益就是自然而然的事了。搶位的目的也在于此。

對于新上市的企業或者中小企業，傳播的作用越來越大。產品同質化的結果是在市場一體化的平臺下，技術的互通性，服務的相似性，讓企業利用高渠道利潤與價格戰就能快速切入市場，再加上傳播炮彈的有效運用，迅速告知市場，企業在短時間內就可成就一定的成長速度。

洞察消費動機

知己知彼，百戰不殆。要想搶位成功，首先我們要做深入的消費者行為研究，洞察目標市場中消費者的消費動機。消費者行為是指家庭消費者與企業消費者所采取的，可以導致其決定或對產品及服務進行付款、購買和使用的心理上及實際上的活動。這一說法包括人們在消費時扮演的不同角色。

了解消費者的消費動機，深入市場動機的文化深處，了解消費者在消費時扮演其它不同的角色：比如提議者(提出購買某種產品與服務的人)，影響者(其觀點與建議對決策產生影響的人)，決策者(決定購買中所有因素的人。如何購買、買什么、何處購買，如何購買)，批準者(在考慮了影響者和使用者的情況之后，對決策者提出的決策予以批準的人)，還有把關者(為其它角色的人控制信息通道的人)。

這么細致分析消費者的動機組成，意在區隔產品的目標群體的準確性。各地文化上有差異，反應在消費行為上就有大的不同。文化習慣驅動著消費者的消費行為，要深刻把握消費動機，還必須了解他們的文化。

把消費當成文化習慣

無論何種銷售，企業都希望是長久的，而不是一時的，那就是要建立和成為一個行業的領導者。只有成為領導者品牌，才可能培養成一種長期的消費文化，才可能成為生活習慣的消費；而要做到這一點，對目標消費者既有文化習慣的研究就顯得相當必要。

研究表明，消費者接受一個產品是一個漸進的過程，要想上升到一個品牌文化的高度，更是一個長期的努力結果。其它方面的努力我們可以不說，單就在品牌傳播上的努力，就需要企業長期的堅持，直至形成文化烙印。當一個產品成為一個人的文化習慣，這個產品是不愁長久銷售的。

現在許多產品也認識到這一點，他們都想在文化上得到更多東西。因此，他們的傳播就是建立消費者的消費習慣，把消費變成文化，用傳播引導幫助消費者建立這種消費習慣。這是“搶位”的目的和初衷。“搶位”并不是盲目而莽撞地亂搶，以上兩方面的研究，是為了保證搶得準，搶得得當。

避免絕對的銷售主義

在運用搶位手段的過程中，我們要注意一點，那就是搶位首先是搶占產品和品牌在消費者心目中的地位，而不是過分強調市場銷售業績。搶位是要把品牌的火種快速而強悍地播種到消費者的心目中，以期盡快建立起清晰深刻的品牌印記，長久地為銷售服務。

銷售主義主要指那些以銷售產品為主，主要以促銷方式創新實現銷售目標的企業主張。銷售主義是一種具體的以執行為目標的企業行為，所以更多的是體現的促銷技巧上。講銷售主義的企業，大多關注如何促銷，短視行為較多。

中國企業目前的銷售非常粗放。有些企業看似重視營銷，其實不然，它就是等著拿訂單。這不僅在中小企業表現嚴重，在大企業也一樣。很多企業的營銷實際上沒有什么高度，更沒有什么體系，企業的銷售隊伍是一撥一撥地換，人員一批批的走。營銷理論與課程五花八門，國際營銷大師也接踵而來，其營銷之“術”也反復地被揉來搓去……但還是問題百出。

越來越多的廣告人也注意到，僅僅關心傳播是遠遠不夠的，如果不懂得銷售，這個廣告也是做不好的。看清企業的銷售主義，就了解清楚了企業的核心需求。

不要被表面的企業需求所迷惑。在《中外管理》雜志2005年年末所做的一項企業調查上反映：公司老總們有三分之一強出身于營銷。他們的普遍特征是：粗放型，一刀切，簡單化，是目前企業營銷普遍存在的最大問題，這導致了企業的營銷業績和運作環境越來越惡劣。

現在每個行業里的競爭都很激烈，所有企業的壓力都很大，甚至每星期都能看到有企業不行了。不能生存就談不上發展，東西賣不出去就根本談不上生存。銷售主義是所有老總每天上班開門最關心的一件事，就是如何把東西賣出去!于是銷售團隊現在就是這樣的管理：業務員能把多少東西賣出去，就能得到多少提成回報；如果月底或年底完不成任務，扣發薪水，打入谷底，讓你走人，這就是“大棒”。銷售人員變化更新很快，不知道自己下一步要做什么，下月還在不在這里。大企業里如果走掉一個銷售高層，下面的人就會惶惶不可終日……

這幾乎成了一個怪圈，一個漩渦。很多銷售人員，交不了差就得走人，地里種的就都留給后邊的人了，那走人的人還管地里種什么呢!于是大家看到誰的“麥子熟了”就趕緊去割；“煮熟了”端上桌的東西，就去碗里搶。業務員的惡意競爭非常激烈，都不去真正耕耘自己的那塊地。這就是典型的短期利益關系造成的，沒有長期期待。

搶位手段需要我們避免絕對銷售主義的作怪，眼光放長遠，搶先機，攢后勁，先搶得有利位置，然后再作圖謀。