突圍在即：２００８年中國平板電視市場

2008年，液晶電視面板供過于求，國際面板巨頭紛紛減產，也未能阻止液晶電視面板的價格急劇下降的勢頭，上游面板價格的降低引發了液晶電視價格大幅下降，中國液晶電視市場品牌格局發生了變化，國產品牌市場份額有所回升，競爭力增強。與此同時，國產品牌選擇進軍上游液晶電視面板的生產，是機遇還是危險?

強勁增長的2008

2008年，中國平板電視市場增長依然強勁，據賽迪顧問統計顯示，2008年前三季度，中國平板電視市場共銷售平板電視920萬臺，同比增長92.8％。賽迪顧問預計，2008年第四季度，中國平板電視市場銷售量將為385.6萬臺，2008年全年中國平板電視市場銷售量將達到1305.6萬臺。上游面板降價導致的終端產品價格下降、主力廠商圍繞奧運主題進行的體育營銷、消費者對平板電視需求的增加以及國產品牌在三四級市場的精耕細作等因素，使得中國平板電視市場增長強勁。

2008年奧運年的到來，等離子電視和液晶電視都有不俗的成績，等離子電視借助奧運東風，走出低谷，大打翻身仗，增長速度驚人。賽迪顧問統計數據顯示，2008年前三季度，中國等離子電視共銷售了113.4萬臺，同比增長204.9％，遠遠高于液晶電視83.3％的增長速度。賽迪顧問預計，2008年第四季度，中國等離子電視將銷售35.6萬臺，等離子電視全年銷售量為149萬臺。等離子電視的熱銷主要有三個原因：一是經過等離子陣營的市場推廣，等離子電視的知名度和認知度有了很大的提高；二是32寸等離子電視的旺銷帶動了等離子電視的整體銷售；三是等離子電視全高清電視的增加以及節能降耗上優于液晶電視等自身技術的提高，增強了等離子電視的競爭力。2008年前三季度等離子電視占平板電視的比重從去年同期的7.8％上升到12.3％，預計2008年全年等離子電視占平板電視市場的比重為11.4％。

雖然等離子大幅增長，但液晶電視依然是平板電視市場的絕對主力，賽迪顧問統計數據顯示，2D08年前三季度中國市場共銷售液晶電視806.6萬臺，同比增長83.3％；預計全年液晶電視銷售量將達到1156.6萬臺，占據平板電視市場89.6％的份額。

但2009年，全球經濟形勢不容樂觀，中國平板電視出口的主要國家一歐美地區，消費者需求將會極大降低，外需減少使得平板電視出口受到抑制；資本市場大幅縮水，失業率上升，中國GDP增長將會降低，消費者緊縮開支，國內需求有所降低；國內部分嚴重依賴出口的中小型制造企業倒閉，失業率上升，對平板電視的購買需求不足；全球經濟形勢的惡化，使得主力品牌廠商，紛紛調低了市場預期，因此在市場推廣力度上將會大大減少。以上因素將使得中國平板電視市場增速放緩，賽迪顧問預計，2009年中國平板電視市場銷售量將達到1650萬臺。

突圍機遇已現

由于不掌握平板電視的核心生產技術，中國缺乏大尺寸液晶電視面板生產線，整機企業所需面板需要從日韓及中國臺灣面板廠商手中采購。產業鏈的不完善阻礙了中國平板電視產業的快速發展，國產平板電視廠商競爭力不足。由于外資品牌既有面板生產又有整機生產，在2007年液晶面板供不應求的情況下，外資品牌趁機提高上游面板價格，同時，憑借產業鏈的優勢，在終端大打價格戰，由于外資品牌終端的損失可以由上游面板利潤彌補，且一直以來價格較高，價格下降空間大于國產品牌，外資品牌迅速在市場競爭中占據有利地位，市場份額強勢上升，國產品牌處于弱勢地位，利潤稀薄，處境艱難。

2008年以來，全球液晶面板供過于求，平板電視市場競爭環境發生了較大變化，賽迪顧問認為，中國平板電視產業突圍的機遇已經到來，主要表現為：

面板降價，國產品牌市場話語權增強

2008年開始，全球液晶電視上游面板供過于求，價格下滑，主力面板廠商友達光電、奇美電子、華映光電、LGDisplay等紛紛減產，但還是沒有停止液晶電視面板降價的勢頭，26英寸至46/47英寸液晶電視面板價格均大幅降價。液晶電視的主力尺寸32寸液晶電視面板，2007年年底時價格為320元到340元，到了2008年9、10月份降到了180元到190元，目前更降到150元左右。面板價格下降最直接的影響就是整機價格隨之下滑，目前，32寸液晶電視的最低價已經突破3000元，42寸、47寸全高清液晶面板的價格也有很大幅度下滑。

液晶電視面板的大幅降價對外資品牌和國產品牌有著不同影響：外資品牌本身就是既生產面板又生產整機，面板的大幅降價帶來面板部分利潤的大幅減少，“面板補終端”的策略失效。另一方面，外資品牌在中國市場的渠道成本遠高于國產品牌，因此，液晶面板降價導致外資品牌在中國市場的利潤嚴重受損。而全球經濟危機下，歐美市場萎縮，外資品牌紛紛將主要力量放在了中國市場，未來，外資品牌在中國市場地位的競爭形勢并不容樂觀。

液晶面板降價對國產品牌來說則是一次翻身的好機會，首先，國產品牌主要是采購面板進行生產，上游面板價格降低使得采購成本降低，從而增加了產品利潤，從各大品牌的年報可以看出，國產品牌的盈利能力都有較大提升；其次，上游面板價格降低，為整機產品價格提供了更大的下降空間，國產品牌的價格競爭力增強，市場份額將會迅速上升。第三，上游面板供過于求，與大陸整機廠商合作成為面板廠商的主要出路，國產品牌成為上游面板廠商拉攏的對象。因此，液晶面板的大幅降價對國產品牌來說意味著市場話語權的增強。

三四級市場成為競爭焦點

2008年中國液晶電視市場的另一個特點就是隨著一二級市場的逐步飽和，各主力廠商加強了在三四級市場的推廣力度，液晶電視市場的競爭從一二級市場正在向三四級市場蔓延。隨著液晶電視價格的不斷降低，家電下鄉活動的開展，以及一批大型經銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，三四級市場將成為明年平板電視市場的增長點，以及中外品牌競爭的新戰場。

三四級市場的戰火已經點燃，各廠商紛紛在三四級市場布局，在具體的運作策略上，外資品牌和國產品牌有所不同，外資品牌則先向發達地區的三四級市場拓展，如：三星電子在廣東的辦事處從原來的2個增長到9個，基本覆蓋了珠三角的所有城市，索尼、夏普的銷售人員短期內也增長了一倍。但是由于外資品牌主要依賴家電大連鎖渠道銷售，家電大連鎖在三四級市場的下沉極其有限，三四級市場的家電渠道商則與國產品牌有著長期的聯系和合作，加上外資品牌價格高于國產品牌，外資品牌在三四級市場拓展難度很大。

國產品牌采用的是精耕細作的方式，如：海爾成立“日日順”電器連鎖經營公司；TCL在深圳注冊成立幸福樹電器公司，將其定位于主攻三四級市場的全國性專業電器連鎖公司；長虹則成立樂家易，自建零售渠道；創維啟動“新農村影院工程”，重點運作三四級市場。

此外，家電下鄉活動能夠助力國產品牌拓展三四級市場，在三四級市場占據主導地位。由于“家電下鄉”招標產品對價格和售后服務都有著嚴格的要求，國產品牌在CRT時代積累的三四級市場渠道和服務優勢，使得國產品牌中標家電下鄉產品比外資品牌有著更多的優勢，為下一步的市場競爭提供了良好的條件。

抓住機會，產業突圍

在各大面板廠商紛紛減產的同時，中國面板廠商上廣電和京東方則積極布局液晶面板的高世代線，上廣電在上海投資一條6代線，京東方則計劃與政府合作投資一條8代線，積極完善平板顯示產業鏈建設，開始了產業突圍之路。

同時，國產整機品牌除了在三四級市場精耕細作外，也在積極向上游挺進，由于液晶面板生產線資金、技術門檻高，因此，國產主力品牌紛紛以自建生產線或與國際面板巨頭合資等方式進軍資金和技術門檻相對較低液晶模組生產，海信自建液晶模組生產線；創維與LGD合作，投資參股LGD廣州液晶模組工廠；TCL液晶模組項目由TCL集團投資，三星電子作為合作伙伴將為項目提供液晶面板及相關支持；康佳獨資的液晶模組公司落戶昆山等，隨著國產品牌進軍上游進行產業垂直整合，國產品牌的總體實力將會不斷上升。

賽迪顧問認為，從目前的經濟環境來看，進軍上游、產業突圍的“危”“機”并存。進軍上游的風險主要有兩方面：一是由于全球金融環境的惡化，企業融資難度加大；二是面板價格還將不斷降低，企業存在經營和投資風險。

然而，目前也是進軍上游、進行產業突圍的好時機：一是由于受金融危機影響，鋼材、水泥等原材料大幅降價，投資成本降低；二是政府出臺的擴大內需十項措施中指出加快自主創新和結構調整，支持高技術產業化建設和產業技術進步，液晶面板是平板顯示產業的核心，能夠受到政府政策支持；第三，面板價格的大幅降價，導致國際液晶面板廠商停止新建、擴建生產線，為國內廠商進軍面板生產提供了難得的機會。

責編/謝海峰 E－mail/zybbb@vip.163.com