掌控高端消費內涵 外部危機或成機遇

俏江南作為中國內地屈指可數的頂級/高端餐飲品牌，在這場經濟危機中，面臨著擴大盈利與品牌保值的雙重任務。原本并不矛盾的一對任務，在數十年不遇的經濟嚴冬中卻成為兩難：消費需求整體走弱，要持續盈利就必須通過優惠等手段吸引更多邊緣消費者；而一旦消費群體被擴展，企業高端品牌內涵會不會隨之稀釋，或被徹底顛覆，因而在并不遙遠的“春天”喪失競爭力?俏江南的處境具有代表性，發人深思。

如何衡量與選擇?經營者當然要根據企業的長期發展戰略做出審慎的決策，根據市場經濟規律制定出具有連續性和可持續發展的立體營銷方針。為了盈利，俏江南可謂下足猛藥：下調菜價、節日打折、推出新體驗模式、擴展家庭消費群等幾管齊下。毋庸置疑，這些辦法對于企業的短期盈利必然會有或多或少的幫助和促進。

我比較支持俏江南現有的做法，原因有三：

一是俏江南服務目標人群的擴充，表面看是經濟危機帶來的市場定位調整，事實上是進行了被外力推動的商業模式的完善。高端商務餐飲消費，本來是一個窄眾定位的商業模式，這種商業模式在經濟發展迅速和商務需求旺盛的時期，能夠取得良好的業績。

餐飲服務提供的是解決口腹之欲的產品，如果俏江南僅僅因為經營場所的商務定位，流失了商務宴請之外的大眾消費，不能不說是商業模式的一種缺憾。對顧客有吸引力的菜品和服務才是餐飲企業競爭的核心競爭力，如果顧客只有在商務接待的時候想到俏江南，滿足自己美食欲望的時候選擇其他餐飲品牌，俏江南的定位不能不說是一種商業模式上的缺失。本次經濟危機帶來的困境，給俏江南完善商業模式提供了有力的推動。

二是俏江南的目標消費群調整并不會流失原有的高端商務消費人群，反而會提升高端商務人群對俏江南品牌的認可和忠誠。在經濟環境好的時候，俏江南的高端商務消費群預算寬裕，愿意為俏江南提供的優質服務付出更多的價錢；經濟低迷，高端商務消費群的預算緊張，自然希望能夠以最少的錢享受優質的服務。俏江南在服務水準不變的前提下，適當調整價格和增加優惠，自然會贏得高端商務人群的認同和欣喜。這種調整是符合核心消費群的需求的，必然會增強俏江南品牌在高端商務人群中的美譽度和忠誠度。

三是大眾消費并不等同于低端消費，俏江南大眾消費調整的顧客群仍然是一個具有較高消費能力的人群，原本被俏江南的高端商務定位排斥在門外的高端大眾消費群同樣是一個具有強大消費能力的人群，如果俏江南的菜品和服務上的調整能夠真正贏得這個人群的青睞，經濟危機給俏江南帶來的或許更是一種拓展市場的機遇。

對于品牌定位的長遠規劃，俏江南集團的管理團隊應該早有打算，旗下品牌LANCLUB定位于藝術頂級會所、SUBU定位于時尚、俏江南定位于高端商務，多品牌戰略規劃建立了清晰的品牌市場區隔，在滿足高端差異化餐飲服務需求的同時，能夠應對來自市場各個層面的沖擊，相對于其它兩個品牌而言，俏江南品牌本來就是一個可進可退、伸縮性很強的品牌，適當的目標消費群調整，其經營風險應該是在可控制的范圍內的。

當然，一個定位高端的品牌所做的任何戰略決策，都可能會帶來一些負面的影響，如何及時發現因為戰略調整而帶來的負面問題，并及時找出辦法把問題消彌于無形，對任何企業的管理團隊都是一種必須經受的考驗。

一旦出現俏江南高端品牌價值被稀釋的情況，也有辦法通過相應手段對其進行復位和重塑。相信俏江南作為國內高端餐飲業的翹楚，在這樣一場考驗面前，會為中國商界交上一份令人滿意的答卷。