服裝網絡直銷：大浪淘沙

PPG的失敗并不代表B2C模式在服裝業的失敗，后繼者又如何發展?

從興起就倍受行業和媒體關注的PPG(指直銷襯衫的批批吉服飾有限公司)，陷入困境已有一段時間。這個首先大張旗鼓地將B2C引入服裝業的企業，其起落之間的經歷，如今正引發著人們對服裝網絡直銷這種模式的深思。

PPG：成敗之間

2005年，PPG開拓了襯衫網上直銷模式，號稱無店鋪、無工廠、無分銷體系，產品依靠OEM代工，銷售依靠呼叫中心的營銷模式讓業界眼前一亮，同時其投入巨額廣告，讓PPG的襯衫品牌在上海、北京等一線城市一夜之間家喻戶曉。

從2005年成立開始切入男裝襯衫直銷領域，到2007年一年銷售增長50倍，PPG創造了服裝直銷的神話，更是帶動了一股服裝網絡直銷的風潮，“像PPG一樣賣衣服”成為眾多服裝企業的夢想。當當網、VANCL還有一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛投身到這一熱潮中來。與此同時，一些傳統襯衫企業也將目光投入到了網絡直線上來：報喜鳥集團和寶鳥服飾公司投資成立男裝直銷品牌BONO，雅戈爾也在上海組建網絡直銷團隊，海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch……

不過風向轉換很快，從2008年年初開始，便不斷有PPG資金鏈斷裂、商標遭查封等事件曝出，PPG也早已叫停了全部的廣告和公關宣傳業務。據了解，目前PPG拖欠的費用已多達幾百萬元。負面消息在紛至沓來，圍繞PPG發展和質疑的言論越來越多，PPG更象是瀕臨倒閉。

與之相伴的另一個外圍現象是，粗略統計，當初跟隨PPG殺進男裝直銷行業的公司，稍有規模的達到30多家，但是隨著PPG問題的曝光，許多公司現在已經難覓蹤影。

PPG為何墮入今天的困境?更重要的是，服裝網絡直銷到底有沒有明確的發展前景?這成為橫亙在許多人面前的一個問題。

對于PPG的敗因，有關人士評價認為：“過分輕視產品鏈，過于重視廣告鏈，導致其經營失衡。”因為在風險資本的支撐下，PPG在營銷手段上要比其欲顛覆的傳統對手還要迷戀央視標王般的廣告轟炸效果，而一個企業經營的最基石部分——諸如質量控制、供應鏈管理和消費者服務—一則被大部分外包，這些關鍵環節不能有效控制，就難免會出現問題。

從行業競爭的關鍵因素來說，服裝行業并不是僅僅價格低、靠廣告就能長期吸引顧客的，對上游供應鏈的建設、品牌的塑造等都是服裝行業最關鍵的地方，雖然PPG的商業模式被諸多人看好，但PPG始終沒有邁過品牌和上游供應鏈這道坎兒，這是其致命的缺陷。

不過，有業內人士認為，包括襯衫、T恤在內的男裝作為標準化的產品，以無店鋪的形式銷售確實是可行的。其佐證就是，像紅孩子、VANCL、京東商城等電子商務企業的興起，說明類似PPG的垂直電子商務模式不僅可行，而且市場空間還很大。所以，PPG的問題并非是商業模式問題，PPG的問題只是個案。

VANCL和BONO：兩極走向

在服裝網絡直銷的道路上，仍然活躍著一些品牌，他們吸取了PPG的失敗教訓，結合自己的資源和能力之長，將服裝網絡直銷帶人多極之中。

VANCL是典型的后起之秀，PPG用兩年多的時間實現了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，但隨后VANCL僅用了5個月超越了PPG。

開張僅一年的VANCL，整體經營模式與PPG基本相同——網絡及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強大的IT系統和快速反應的供應鏈，除產品設計、倉儲和市場推廣自己負責外，一切可以外包的環節都選擇了外包，并將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用IT系統互聯互通，使信息在這個供應鏈里得以快速流轉。

但VANCL加強了對產品品質、物流配送等環節的控制，并以68元一件的、在相同品質檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，以此來獲得競爭優勢。

兩者最大的不同在于市場推廣方式：PPG更多的倚重“傳統媒體渠道+呼叫中心”的方式進行推廣，而VANCL則更偏重于互聯網渠道。

VANCL的襯衫有超過80％是直接通過網絡銷售出去的。有人用“鋪天蓋地”來形容有段時間VANCL在互聯網上的廣告覆蓋，實際上這些都是分成形式的廣告，VANCL不用先付錢，通過這則廣告成交一單，VANCL再和網站共同分賬。VANCL的CEO陳年對媒體表示，門戶網站接受VANCL的分成模式廣告，是由于VANCL的訂單量大，給門戶網站們帶來了滿意的回報。實際上，這種方式也轉移了VANCL的資金投入風險。

到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯網，而且，營銷方面的成本遠遠低于PPG。

當然，VANCL的制勝關鍵還在于其團隊。陳年對媒體表示，VANCL團隊的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運作電子商務，對于互聯網電子商務的推廣模式很熟悉。這種“熟悉”，成為VANCL的競爭優勢。

與VANCL、PPG相比，BONO顯得并不“單純”。這個報喜鳥旗下的品牌雖然學習了他們的直銷渠道，卻沒有嫁接OEM模式，而是發展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體零售模式。

BONO雖然出身于傳統服裝企業，但BONO之前就沒有傳統的渠道和店面，進入電子商務領域之后，不會和原有渠道產生沖突。其地面直營店叫“BONO Tailor”，以西裝和襯衫定制為主要特色；其網店叫“eBONO”，和承擔實體店面經營的“BONO Tailor”一起，成為BONO品牌向零售業的延伸。

VANCL公司CEO陳年表示，服裝網絡直銷企業眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率，提高用戶滿意度。脫胎于傳統服裝企業的網店則在服裝品質方面有著與生俱來的優勢，而在用戶退換貨方面，60NO的用戶只需打個電話，就有專人上門取貨，產生的退貨物流費將全由出ON0承擔。此外，在售中服務階段，為方便個人選購，eBONO允許用戶在訂購商品時選擇兩件商品，在包裹上門時只挑選其中的一件。這些服務，PPG等傳統的襯衫直銷公司則難以做到。

eBONO的有關負責人表示，店面定制服務的推出一方面在于實現本地化的高級服裝定制，另一方面則是為了給線上業務提供一個理想的體驗場所。“eBONO的服務模式對于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的，”有電子商務專家表示，由于輕公司們在供應鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力，其售后服務很難做到人性化和個性化，不可能實現從賣產品到賣服務的戰略升級。

不過，BONO現在保持著穩健的做法，打算通過自有資金實現滾動發展。

挑戰仍在

隨著網絡時代的到來，網絡銷售已逐漸走入人們的日常生活。網絡直銷最大的優勢就在于渠道成本的縮減，更重要的是，B2C模式可以建立起廠商與用戶之間的互動。以往的門店模式在滿足用戶個性需求的方面很不足，而網絡銷售的模式可以讓廠商很快收到用戶的個性訂制需求，并且可以獲得用戶的信息，同時進行搜集、分析，更好地幫助廠商了解市場，以便及時反應。可以說，PPG的失敗并不代表B2C模式在服裝業的失敗，VANCL和BONO會繼續扛起服裝業B2C模式的大旗，代表著這未來的發展趨勢。

不過，一方面經營模式容易被模仿，容易引入大量企業進入帶來激烈競爭；另一方面，巨大的廣告投入也是直銷企業不得不考慮的問題。直銷式企業花在廣告上的費用與傳統經營模式“店面、倉儲、工廠”等費用相比，到底存在多大的差額也很難確定，再加上直銷式企業的人員、倉庫存儲、快遞物流費用依然是不能省掉的。如此一來，直銷企業所標榜的“無店面、無倉儲、無工廠”優勢看上去就不是那么明顯了。

基于強大的生產制造能力，中國不缺產品，如果僅僅是依靠優惠的價格去長期打拼市場的話，無論僅僅是圈定在網絡直銷領域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，價格因素都不應該是試水者的核心競爭力和明天成功的根本理由。服裝網絡直銷企業仍需不斷完善自己的經營模式。

責編/謝海峰 E－mall/zybbb@vip.163.com