解密順牌涼茶品牌策劃

緣起：順天應(yīng)人，順牌誕生

瑞年集團(tuán)與王老吉背后的廣藥集團(tuán)非常相似，都是藥業(yè)起家，以生產(chǎn)和經(jīng)營藥品、高級營養(yǎng)品為主，瑞年氨基酸連續(xù)十年遙遙領(lǐng)先，是中國氨基酸的第一品牌，在江浙滬市場享有盛譽。

作為具有強大資本背景和研發(fā)實力的專業(yè)健康品制造集團(tuán)，瑞年非常重視基礎(chǔ)健康產(chǎn)業(yè)，而涼茶順應(yīng)了瑞年“大健康”的產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，非常符合集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，也吸引了集團(tuán)背后的投資股東。“雄厚資本支持，開拓產(chǎn)業(yè)布局；持續(xù)健康發(fā)展，確保基業(yè)長青!”。

而進(jìn)入涼茶產(chǎn)業(yè)最重要的是開端制勝，開端決定終端，開端決定命運。王老吉在前，“怕上火”的定位似乎是不可逾越的高山。怎樣才能從命名、定位、品牌宣告、廣告語、包裝、代言人、電視廣告每一關(guān)都把好，從根本上超越所有想通過模仿做第二的對手們?品牌創(chuàng)建的任務(wù)交給誰?瑞年向謝佩倫發(fā)出了邀請，謝佩倫欣然接受。

2008年4月17日，謝佩倫來到美麗的太湖邊、靈山大佛旁，在大家的期待中，將全套核心想法包括品牌命名、核心價值定位、品牌宣告和廣告語、品牌代言人甚至電視廣告創(chuàng)意都和盤道出，一個“順”字激起千層浪，激蕩的結(jié)果是雙方一拍即合。6月6日順牌注冊，公司正式成立；謝佩倫團(tuán)隊和順牌團(tuán)隊通過一個半月的高效緊密運作，完成了代言人簽定、影視與平面廣告拍攝、包裝設(shè)計、招商大會策劃設(shè)計等所有前端工作，6月25日順牌涼茶新品上市暨江浙市場招商大會召開，一個超級涼茶品牌正式拉開序幕!

我們終于可以自豪地對大家說：順天應(yīng)人，順牌誕生1 08年，歷經(jīng)考驗的中國人對“順”的渴求劇增，天時天機需要“順”，中國人的“順文化”要發(fā)揚!中國人的“順”品牌于靈山大佛旁順應(yīng)而生!祈愿中國步入順境!這個世界需要順，讓中國人順起來!溫暖情感，點亮人心!

順牌策劃的成功其實遵循了謝佩倫機構(gòu)一直倡導(dǎo)的“王者之道”：取勢、明道、優(yōu)術(shù)。取勢就是洞察和把握時代、產(chǎn)業(yè)大勢，抓住市場機會；明道就是發(fā)現(xiàn)與掌握規(guī)律，產(chǎn)業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律、品牌規(guī)律、傳播規(guī)律、人心規(guī)律；優(yōu)術(shù)就是優(yōu)化方法和手段。現(xiàn)在將它細(xì)細(xì)道來。取勢篇：順勢而起

什么叫取勢?取什么勢?取勢就是洞察把握時代、產(chǎn)業(yè)大勢，抓住市場機會，順勢而為。現(xiàn)在涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢那么好，涼茶已超越可樂，成為中國飲料第一品類，現(xiàn)在西方人也喜歡中國的本草、中醫(yī)，隨著中國的強大崛起和文化復(fù)興，它完全可以成為世界飲料第一品類。

一、行業(yè)大勢 順不可擋

2007年，涼茶飲料銷售量總計突破了500萬噸，取代可口可樂成為中國銷量第一的軟飲料。2010年涼茶的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料類別。涼茶市場的井噴式增長，涼茶可以守護(hù)500億元的超級大市場!在這龐大的市場中切分一塊屬于自己的蛋糕，這是順牌涼茶的機會點。

當(dāng)下國內(nèi)，涼茶只有第一品牌，在三到五年之內(nèi)才能決定誰是第二品牌(第二至少達(dá)到第一品牌市場占有率的一半)。雖然王老吉開創(chuàng)了包裝涼茶品類，但涼茶飲料市場一“王”獨大的局面是不正常的，正常的是打破一“王”獨大的局面，體現(xiàn)成熟行業(yè)應(yīng)有的三巨頭(3R)法則!

順牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老吉的開拓之功!順牌的目標(biāo)不是為了與王老吉爭，而是共生共贏，抱團(tuán)做大做強這個大產(chǎn)業(yè)與大市場。任何一個成熟的產(chǎn)業(yè)最終都會形成一個3R法則，即百分之八九十的市場由三個最有實力的巨頭來主導(dǎo)和創(chuàng)造。順牌有它成長為巨頭的基因和核心能力。

二、文化大勢，順勢薄發(fā)

為何百年歷史的涼茶，突然一飛沖天呢?謝佩倫總結(jié)有四點：1、中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，涼茶復(fù)興是中華國粹文化的復(fù)興；2、消費者對健康的需求迅速提高；3、涼茶以飲料而非藥品的面目出現(xiàn)；4、涼茶成為代替碳酸飲料的新類別。

涼茶作為國家級非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)，涼茶作為身體平衡調(diào)順之佳飲，具有清熱、祛濕、解署、祛火功效，涼茶作為文化、功能、流行、時尚、位能、面子消費都強大的品類，會來得更快更猛!

三、消費大勢，順入人心

涼茶的最大特點是重復(fù)消費與重度消費，一位重度消費者，每月至少喝50罐；涼茶的最多人群是消費力最高的中青年群體，一位重度消費者，每月就花200塊；涼茶的最高目標(biāo)是形成心理依賴和口感依賴；一位重度消費者，至少帶動8個人!

明道篇：道成品牌

進(jìn)入任何一個產(chǎn)業(yè)，塑造任何一個品牌，我們必須為品牌找到一個賣點，也就是價值定位，它到底有什么價值吸引我們?還有沒有什么新價值可以重新撬動這個市場，可以分割這個市場?我們在找，我們深入地挖掘???

發(fā)現(xiàn)新的價值——順

在第一次大閉關(guān)大提練中，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的價值，這個價值就是“順”，它超越了產(chǎn)品層面的訴求，超越了產(chǎn)品層面的去火、清熱、解暑、祛濕，它說出了涼茶的本質(zhì)，人逢六氣(濕氣、火氣、邪氣、濁氣、毒氣、暑氣)，氣祛了謂之“氣順”，順牌涼茶祛火順氣，袪火是功效，順才是本質(zhì)。

這個字就是為涼茶而生的，我們感覺到就象哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，我們欣喜若狂。一個好的名字有多么重要!所有的方案都一氣呵成，旁白文案從來沒有那么快出來：“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個順!喝順牌涼茶，今天特別順，順牌涼茶，讓中國人順起來”。

順牌有道，道成品牌

“順”是“太初有道”的道，“順”是順牌的道，順牌有了這個道，品牌的一切都會隨之而來!

品牌核心價值定位：順!

產(chǎn)品usp：氣順心順身體順

廣告語：喝順牌涼茶，今天特別順!

品牌宣告：順牌涼茶，讓中國人順起來I

簡單明確的定位；顯而易見的價值需求，順應(yīng)民心的超級彩頭；排他性，唯一性；站在巨人肩膀上摘桃：避開了王老吉的“怕上火”，且進(jìn)一步提升，強調(diào)結(jié)果，火氣祛了自然“氣順”，我們不但強調(diào)“氣順”，而且強調(diào)“心順，身體順，一順百順，一切都順!”；

順牌明道，開端制勝

最大的商業(yè)就是人性，“順文化”是中國人最大的彩頭，最大的超級暗示，誰不要順?這是高速轉(zhuǎn)型期和壓力期中國人心底的最大渴求!

順牌符合中國人求順的心理，將激發(fā)和滿足消費名新一輪的情感消費、好彩消費、心理消費、禮品消費等高價值性的消費。

“順”抓住了涼茶祛火順氣的核心本質(zhì)，既包含了產(chǎn)品的功能利益，能給消費者一個強有力的購買順牌的理由，又超越了產(chǎn)品價值，直接切入了消費者期待更高的心理需求、情感需求。

順牌永不改變的品牌精髓是“順”，順牌將成為“順文化”的代表，“順”的代名詞，“順”為順牌涼茶安裝了核動力級的強勢驅(qū)動器，植入了強有力的品牌靈魂和品牌DNA，從根本上超越了所有想通過模仿做第二的對手們!產(chǎn)品層面、文化層面、送禮層面、傳播層面，面面到位!優(yōu)術(shù)篇：順道而為

品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭人、以道馭術(shù)”。正所謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，內(nèi)外兼修，優(yōu)化方法和手段，招招到位，順為一體!

1 秘技一：國秘配方，產(chǎn)品正宗，名正言順

獨一無二——順牌涼茶與歷經(jīng)百年歷練的廣東涼茶品牌“金葫蘆”強強聯(lián)合，建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，運用其獨一無二的“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號秘方”，確保產(chǎn)品正宗，順口、順心、順身。這一招可謂黃袍馬甲加身，順牌“系出名門”，擁有國寶級的聲望和血緣!

2 秘技二：淡爽口感，符合健康消費

順牌以“做最好的涼茶飲料”為目標(biāo)，既有國字頭秘方，名正言順，又特別研制淡爽低甜配方，添加杭白菊的淡爽口感，感覺喝起來很順口很淡爽，產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)可，贏得了“涼茶中最時尚口感”的美譽。

3 秘技三：影帝加盟，保證優(yōu)勢實效傳播

葛優(yōu)——優(yōu)勢營銷傳播的保證，葛優(yōu)——最大化傳播的不二人選，承載著“讓中國人順起來”的核心價值，順牌擁有310ml的罐裝、250ml的利樂裝、480ml PET瓶裝三種規(guī)格，并且在2009年即將推出350ml、1.25L的PET瓶裝新品。

4 秘技五：聚焦資源。區(qū)域打透

聚焦資源、軟傳播、地面推廣三位一體，集中做透原則打造根據(jù)地：順牌的廣告投放和市場營銷一樣焦點集中，建立“根據(jù)地模式”，在“根據(jù)地”集中最大的力量，把廣告打透!把傳播做透!把推廣做透!把市場做透!做到區(qū)域品牌影響力數(shù)一數(shù)二!結(jié)果：安身立命，一舉成名!

1 品牌位能成為華東市場老二

順牌創(chuàng)建半年來在華東地區(qū)3000多萬的空中廣告和地面推廣投入，使品牌認(rèn)知度和品牌美譽度迅速提升，已開始建立起強大的品牌位能和品牌勢能!第三方數(shù)據(jù)顯示：順牌在華東區(qū)域的認(rèn)知率達(dá)到61％，美譽度高達(dá)89％，順牌已順進(jìn)消費者的心智之中，成為選擇的前兩位品牌，江蘇、浙江、上海中石油系統(tǒng)全部網(wǎng)點在涼茶品類只售順牌，市場的反應(yīng)引起王老吉高度重視，順牌已被王老吉視為重量級對手!

2 被評為最具祝福的品牌和廣告

“喝順牌，今天特別順!”；“讓中國人順起來!”葛優(yōu)糖衣炮彈式的演繹形成傳播亮點和記憶亮點，被觀眾提及最多，被評為08年最具祝福的品牌和廣告，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望!

3 樣板市場銷售動能滾動起來

順牌初創(chuàng)半年，建立了一支200多人的銷售服務(wù)隊伍，在很多區(qū)域都有上佳表現(xiàn)，銷售動能逐步強勁起來，部分城市月銷售量接近萬件。品牌目前在華東地區(qū)有檔案記錄的終端售點已經(jīng)超過10萬個。

4 推動招商順利進(jìn)行

經(jīng)銷商群體處于蓬勃發(fā)展中，特別是尚未開發(fā)省份的經(jīng)銷商也非常看好順牌，而順牌不會急功近利，而圖做一個市場成一個市場。

5 開創(chuàng)涼茶消費的情感時代和心理時代

涼茶的功能時代已經(jīng)過去!涼茶消費的情感時代和心理時代來了!

期待：打造一個戰(zhàn)略未來體

決勝涼茶市場的關(guān)鍵是什么?涼茶產(chǎn)業(yè)廠商一體化，戰(zhàn)略未來體。順牌作為后起之秀，打造一個戰(zhàn)略未來體是順牌之所以存在的根本不同!站在市場營銷最前沿，面對增長如此之快和潛能如此之大的關(guān)鍵市場，面對風(fēng)起云涌、強勢對陣的市場競爭，順牌采取什么戰(zhàn)略思想去把握機遇和應(yīng)對挑戰(zhàn)，怎樣把經(jīng)銷商合為一體一起發(fā)力，怎樣為渠道為王和終端制勝打造新的傳奇!怎樣在三到五年內(nèi)成為前三位的品牌，在消費者的心智中數(shù)一數(shù)二，決定了順牌和經(jīng)銷商一起打造的戰(zhàn)略未來體是否能夠安身立命和持續(xù)發(fā)展。請大家拭目以待!