下鄉：中國企業必須的選擇

對于進入三四級市場，中國企業沒有選擇；存在的選擇只是如何進入、何時進入和如何做得更好。

進入三四級市場的號角已吹響了很久，而企業更多地報以試探、懷疑甚至置疑的目光，今天，金融危機的風雨雷電、家電下鄉的轟轟烈烈令這個話題再次浮出水面。三四級市場到底可不可為?它對于企業長遠發展的意義有多大?這一問題再度引發企業界的討論。分析中國社會、經濟的發展趨勢和企業的成功路徑，我們不難得出這樣的結論：對于進入三四級市場，中國企業沒有選擇；存在的選擇只是如何進入、何時進入和如何做得更好。

何以得出如此肯定的結論?

經過近30年的快速發展，深圳、上海、廣州、北京，佛山、蘇州、寧波等主要城市和沿海開放城市人均GDP已達到或超過1萬美元，進入全球中等發達地區的行列，加上國際公認的中國平價購買力偏高的事實，上述城市居民的實際購買能力已經達到中高等發達地區的水平，基礎消費已相對飽和。以家電為例，傳統產品如洗衣機的市場逐步縮小、新型產品、高端消費品(如：數碼產品)的市場逐步擴大，而這一市場恰是國內外廠家的必爭之地。特別是在國際化的背景之下，跨國公司攜品牌、技術之利，在中國市場浸淫多年，已實現了制造、營銷乃至研發的本地化之后，其綜合優勢尤其明顯，這一狀況僅從乘用車市場的競爭格局就可見一斑。總體來說，玩品牌、玩技術、玩設計，中國企業要走的路還很長。

反觀中國企業的優勢，還是通過上規模、通過控制人力成本和改善生產技術提高生產率，走規模化和低成本競爭的路子。尤其是經過了這些年的發展，中國的領先企業已把這種趨勢做到了極致，把大量的生產基地引入中國，把許多產品的量做到了全球數一數二。在這樣的前提下，對于這些企業來說，最可能可行的競爭策略就是：生產盡可能多的、成本低廉的產品并打入市場，使得巨量產能機制得到釋放，大量的設備設施投入得以回收，在這一過程中爭取時間、進行產業的升級和轉型。隨后而來的問題就是：誰為這些產品買單?

一二級市場?前文已述，競爭激烈，優勢不明顯，空間不大。海外市場?從中國企業的海外擴張來看，賺吆喝的多，賺到錢、并能一直賺到錢的，幾乎沒有。出口?金融危機的影響、貿易保護主義的抬頭、進口國對中國經濟增長的敵意使得出口困難重重且未來幾年都將延續這樣的局面。

突圍的方向何在?答案幾乎沒有懸念，只有中國的三四線市場，理由是：這一市場具有中國企業現階段生存和發展所需要的全部基本條件。

首先，規模足夠大，到2004年底，中國有縣級市374個，縣1636個，鎮19883個，鄉17451個，這些地區生活著近9億的人口；其次，隨著中國經濟的整體發展，這些市場的購買力在逐步提高，而產品的保有量卻處于較低的水平，如：三四級市場彩電的百戶擁有率比一二級市場滯后至少10年，手機普及率還不到5％……這一剪刀差的存在導致我國鄉鎮家電消費最近兩年的平均增幅達30％以上，其中，2008年四級城市液晶電視增長326％，等離子電視增長達到534.4％，第三，從三四級市場的需求來看，更傾向于產品的實用性，不太需要高端、奢華、高技術含量的功能，對價格比較敏感，而這些正是中國企業的強項；第四，從選擇的余地和品牌寬容度上來看，三四級市場信息不充分，渠道不夠發達，消費者對于新品牌的接受度高，總體來看，消費環境的成熟度低，對于營銷策劃與操作的技術要求也比較低；最后，進入三四線市場雖然對于企業也需要一個認知、了解與熟悉的過程，但相對于跨國企業來說，畢竟文化差異小，成本和風險更低。

可見，做三四級市場，中國企業沒有選擇；有選擇也只是如何進入和如何做得更好也就是進入策略的問題。這，也正是今天我們所討論的話題。