受眾卷入研究綜述

摘要: 卷入作為研究消費(fèi)者行為活動(dòng)的重要影響因素，受到研究者們的廣泛關(guān)注。本文主要介紹了自卷入出現(xiàn)以來國(guó)內(nèi)外對(duì)卷入的定義和分類，在此基礎(chǔ)上探討了卷入的經(jīng)典理論模型及其測(cè)量方法。

關(guān)鍵詞: 卷入分類理論模型測(cè)量

1.卷入的定義

卷入(involvement)概念是在1947年由Sherif和Cantril在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的，首先作為一個(gè)態(tài)度問題出現(xiàn)在社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)中。Sherif和Cantril指出卷入存在于任何關(guān)乎個(gè)體自我態(tài)度集結(jié)和再現(xiàn)價(jià)值觀的事物中。然而，Krugman(1965)最先將卷入這一概念運(yùn)用到營(yíng)銷學(xué)研究中，并將其定義為“受測(cè)試者把說服刺激內(nèi)容與自己的生活內(nèi)容(具有相關(guān)性的數(shù)量)，或者在意識(shí)上明確地將刺激內(nèi)容與個(gè)人生活內(nèi)容進(jìn)行對(duì)照時(shí)，每一分鐘說出的字?jǐn)?shù)”。

Hupfer and Gardner(1971)認(rèn)為卷入是個(gè)人對(duì)于事件所持的某一程度的興趣與關(guān)心，而無須考慮特別的立場(chǎng)。Traylor(1981)認(rèn)為卷入是指消費(fèi)者對(duì)特定商品的理解與認(rèn)知水平。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知反應(yīng)水平越高，卷入水平就越高。Rothschild(1984)擴(kuò)展了卷入的定義，即卷入一種動(dòng)機(jī)、激勵(lì)或興趣的內(nèi)部喚醒狀態(tài)，是由特定的刺激或者激勵(lì)引起并推動(dòng)著占有過程，它將引起各種搜索、信息處理和決策。Zaichkowsky(1985)將卷入定義為:符合個(gè)體內(nèi)在需要、價(jià)值和興趣的事物與自身的相關(guān)程度。卷入是一個(gè)聯(lián)結(jié)著個(gè)體、產(chǎn)品特性和情境的復(fù)雜整體①。

2.卷入的分類

(1)Park and Young(1983)根據(jù)卷入的性質(zhì)，把卷入分為認(rèn)知性卷入和情感性卷入兩類。前者代表消費(fèi)者感知到自身與信息或主題的相關(guān)性是基于產(chǎn)品/品牌功效和性能等實(shí)用元素;后者指消費(fèi)者感知到相關(guān)性是基于產(chǎn)品/品牌帶來的象征性和自身形象展示。

(2)Zaichkowsky(1985)根據(jù)個(gè)人在處理卷入對(duì)象時(shí)的表現(xiàn)分類，將卷入分為產(chǎn)品卷入、廣告卷入及購買決策卷入三類。廣告卷入指受眾對(duì)于廣告信息所給予的關(guān)切注意程度，或是接觸廣告時(shí)的心理反應(yīng)狀態(tài)②;產(chǎn)品卷入是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度，以及個(gè)人賦予產(chǎn)品主觀意識(shí)的認(rèn)知情形;購買決策卷入是指消費(fèi)者對(duì)某一購買活動(dòng)的關(guān)注程度。

(3)Andrews，Durvasula and Syed(1990)把卷入分為個(gè)人卷入、產(chǎn)品卷入與反應(yīng)卷入三種。個(gè)人卷入又稱情境性卷入，指從消費(fèi)者的主觀喚醒程度或注意水平的角度來界定卷入，指消費(fèi)者在具體的情境下，個(gè)體對(duì)事物的一種暫時(shí)性關(guān)注;產(chǎn)品卷入又稱持續(xù)性卷入，指不同類型的產(chǎn)品通常對(duì)應(yīng)著不同程度的卷入水平，源自于消費(fèi)者感知的該產(chǎn)品與自身所秉持的價(jià)值體系(自我觀念、個(gè)性、需求、目標(biāo)等)的關(guān)聯(lián)程度;反應(yīng)卷入度指?jìng)€(gè)人在信息收集過程和決策過程中所具有的一時(shí)性的、復(fù)雜的卷入程度。它由產(chǎn)品卷入度和情境卷入度演變而來。

3.卷入的理論模型

(1)卷入四水平說

根據(jù)個(gè)體信息加工所需的注意資源及對(duì)記憶所產(chǎn)生的持久效果，我們將受眾卷入分為前注意、集中注意、理解、精細(xì)加工四個(gè)水平，并認(rèn)為隨著卷入水平的提高，信息分析的抽象水平也相應(yīng)提高。前注意水平卷入者使用極少注意資源，廣告所起的作用相當(dāng)微小;集中注意水平卷入者使用的資源適中，能將感覺到的信息編碼成相應(yīng)的對(duì)象(物體、名稱或字詞)，此時(shí)，廣告通過重復(fù)呈現(xiàn)可使受眾產(chǎn)生熟悉感，如果廣告中含有情感成分(名人)，也會(huì)發(fā)生情感遷移;理解水平所需資源更多，在這一水平的個(gè)體將對(duì)語句進(jìn)行分析，獲得對(duì)信息的建議性表述，但因沒能將該信息與已有知識(shí)進(jìn)行整合，會(huì)導(dǎo)致信息提取困難;精細(xì)加工是卷入的最高級(jí)水平，處于這一水平的受眾使用最大量的注意資源，以保證將廣告信息與其已有知識(shí)進(jìn)行整合。

(2)精細(xì)化預(yù)測(cè)模型

精細(xì)化預(yù)測(cè)模型(ELM)的主張消費(fèi)者在獲得外界的信息時(shí)，并不總是仔細(xì)研究該信息的，研究的認(rèn)真程度取決于消費(fèi)者對(duì)處理信息的“動(dòng)機(jī)賦予”的程度和“處理能力”，如果有動(dòng)機(jī)賦予和能力，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)查處理的可能性較大，消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真研究處理。與此相反，能力或動(dòng)機(jī)賦予的某一方或雙方都欠缺的情況下，對(duì)信息細(xì)查處理的可能性就會(huì)降低，只處理與信息相關(guān)聯(lián)的判斷線索，在不處理信息內(nèi)容的情況下形成態(tài)度。前者信息細(xì)查的處理途徑稱為“中心性途徑”，后者則被稱為“周邊性途徑”。

按照前者的中心性途徑，在對(duì)信息進(jìn)行細(xì)查的過程中與認(rèn)知反應(yīng)建立關(guān)聯(lián)。所謂認(rèn)知反應(yīng)，是指與他人交流時(shí)，對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)生的“支持”、“反駁”、“中立”等想法。后者的周邊性途徑是基于與信息相連的“線索”而發(fā)生態(tài)度的變化。

(3)FCB網(wǎng)格模型

FCB網(wǎng)格模型用矩陣對(duì)商品進(jìn)行了四個(gè)象限分類，即縱軸表示高卷入和低卷入、橫軸表示思考型和情感型。

第一象限:感覺型/高卷入。是感覺型的消費(fèi)者投資的諸如寶石、化妝品、服飾等商品，他們自我的心理感受、態(tài)度變化過程為“感覺—學(xué)習(xí)—行為”。

第二象限:思考型/高卷入。是思考型的消費(fèi)者投資的諸如住宅、汽車等商品，他們對(duì)商品本身的信息極為關(guān)注，其態(tài)度變化過程為“學(xué)習(xí)—感覺—行為”。

第三象限:思考型/低卷入。是行動(dòng)型的消費(fèi)者投資的諸如食品、家庭用品等商品，其態(tài)度變化過程為“行為—學(xué)習(xí)—感覺”。

第四象限:感覺型/低卷入。是反應(yīng)型的消費(fèi)者投資的諸如香煙、飲料等商品，他們關(guān)注商品能否滿足自我體驗(yàn)、自我需要，其態(tài)度變化過程為“行為—感覺—學(xué)習(xí)”。

(4)購買決策模型

該模型認(rèn)為，根據(jù)購買決策卷入度的高低和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同類型，會(huì)產(chǎn)生不同的品牌態(tài)度形成過程。購買決策是指決定從多個(gè)候選項(xiàng)中選擇哪一個(gè)的判斷。與購買行動(dòng)相關(guān)的決策包括兩個(gè)不同的過程，即是否購買該商品的“商品購買決策”(這種情況也可以認(rèn)為是從多個(gè)消費(fèi)行為中，決定購買商品的選擇)，以及從多個(gè)品牌中選擇出最適合的“品牌選擇決策”。

4.卷入的測(cè)量

(1)Vaughn量表

該量表是Vaughn確定產(chǎn)品屬于FCB Grid矩陣中的哪個(gè)象限，此表含產(chǎn)品類型、認(rèn)知—情感兩個(gè)分量表。其中產(chǎn)品卷入分量表包括:極(不)重要購買決擇;如果選擇了錯(cuò)誤品牌，遭受的損失將很大/微小;在決擇過程中需要參考的信息很多/很少。認(rèn)知—情感分量表包括:客觀、以事實(shí)性因素為基礎(chǔ)、以情感為基礎(chǔ)、個(gè)性化、不以感官為基礎(chǔ)的決定。

(2)CIP量表

發(fā)展出消費(fèi)者卷入量表(CIP)，此量表為19題5點(diǎn)尺度的Likert量表。該量表測(cè)量了5個(gè)維度的卷入，即產(chǎn)品重要性、風(fēng)險(xiǎn)重要性、風(fēng)險(xiǎn)概率、愉悅、符號(hào)價(jià)值。

(3)個(gè)人卷入量表

Zaichkowsky將PII量表再一次進(jìn)行了修正，將原來的20題修改簡(jiǎn)化成10題的Revised PII(RPII)量表。此量表含認(rèn)知和情感卷入兩個(gè)分量表。受訪者可針對(duì)這10道含有兩極化形容詞的題目，根據(jù)自己對(duì)每個(gè)形容詞的同意程度來回答。

注釋:

①金志成.受眾卷入及其對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?心理科學(xué)進(jìn)展，2007.15，(1):154-162.

②Long-Yi Lin and Chun-Shuo Chen.The Influence of the Country-of-Origin Image，Product Knowledege and Product Involvement on Consumer Purchase Decisions:An Empirical Study of Insurance and Catering Services in Taiwan.2006.23，(5):248-265.