在線廣告拓展募款新渠道

在線廣告是“供養(yǎng)美國”2008年十月份制定的一項新策略，目的是為了增強(qiáng)慈善機(jī)構(gòu)的籌劃意識。

“ 供養(yǎng)美國” 的前身是“ 美國第二豐饒星”，它的使命是為饑餓中的美國人提供食物，并通過廣泛開展公眾宣傳活動增強(qiáng)自身工作意識。“供養(yǎng)美國”(Feeding America)洛杉磯總部的銷售總監(jiān)溫迪·麥基嘉說：“與公眾建立更加有效的聯(lián)系，是推進(jìn)自身使命的根本。”

在線廣告不僅僅適用于汽車、壽險和藥品領(lǐng)域，非營利機(jī)構(gòu)也已著手將其列為整體營銷計劃的一部分。雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但在線廣告收入依然在增加。據(jù)悉，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到59億美元，比2007年同期增長11個百分點。

橫幅廣告最能抓住捐贈者眼球

我們生活在一個先睹為快的社會，你需要盡快抓住要點。在線廣告有諸多表現(xiàn)形式，經(jīng)實驗證明橫幅廣告最能抓住捐贈者眼球。

世界動物保護(hù)協(xié)會“國際支持者發(fā)展部”負(fù)責(zé)人西蒙·巴頓說：“在線廣告是一個奇特的領(lǐng)域，不同的組織在這方面有不同的經(jīng)歷。”世界動物保護(hù)協(xié)會于2004年年初開始在澳大利亞使用橫幅廣告；2007年9月在美國進(jìn)行在線廣告測試，2008年2月推出在線廣告。針對在線廣告，巴頓解釋道，2008年對他們來說主要是學(xué)習(xí)期，2009年才是收獲期，屆時在線廣告將成為他們最主要的收入工具。巴頓還說：“我認(rèn)為，想要從橫幅廣告中獲得滿意回報，必須保證橫幅廣告具有廣泛吸引力和號召力。”像兒童福利、動物和環(huán)境保護(hù)等項目均具廣泛號召力。

巴頓指出，對于非營利組織來說，分辨出哪兒可以投放廣告、什么樣的網(wǎng)站能夠進(jìn)行廣告交易是測試工作的一部分。世界動物保護(hù)協(xié)會不是針對一類人，而是通過對大量網(wǎng)站進(jìn)行測試，來拓展支持范圍。

有效鎖定受眾目標(biāo)

“供養(yǎng)美國”就具體有哪些人會贊助饑荒項目進(jìn)行了一項細(xì)分性研究。其中，有信仰基礎(chǔ)的社區(qū)或受效率驅(qū)動的個人認(rèn)為，食物再分配是減少浪費的一種形式。一些廣告在線網(wǎng)絡(luò)可以利用高科技來查找具體受眾、地理區(qū)域、頻帶寬度和時段。其中，可以明確指出特定時間安排可能對慈善組織最適用。

來自卡薩利媒體的明德涌說：“從某種程度上說，任何廣告客戶都可以根據(jù)供應(yīng)商的選擇及其特有權(quán)限來縮小受眾范圍。在網(wǎng)上尋求目標(biāo)對象很大程度上得依賴高科技。”在線網(wǎng)絡(luò)每月可為1.35億美國在線廣告客戶提供4000多個不同種類的網(wǎng)絡(luò)渠道。

慈善組織一旦確定了符合活動要求的最佳目標(biāo)受眾，其下一步工作便是發(fā)展廣告。無論內(nèi)容還是形式，非營利組織都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)考察，以便選出最適合媒體交易的廣告。

在線廣告應(yīng)注重創(chuàng)意

聯(lián)合國兒童基金會美國基金會市場互動部總監(jiān)助理愛絲特·蔡說：“非營利機(jī)構(gòu)應(yīng)仔細(xì)觀察相關(guān)數(shù)據(jù)并予以優(yōu)化。如果某個特定創(chuàng)意比其他任何一個創(chuàng)意運作得都好、所占比重都大，那么選定它。如若某一特定網(wǎng)站上的某一媒體交易確實運作很好，但所需費用很高，那么，最根本的做法是最大限度地利用預(yù)算。”她還提倡，必須選擇性價比較高的網(wǎng)絡(luò)媒體。在媒體交易運作較好的特定網(wǎng)站上投廣告，成本雖較高，但影響卻不同——因為它很可能同時為我們提供更多符合要求的潛在捐贈者。因此，權(quán)衡自己的選擇和規(guī)劃，并對其做出相應(yīng)調(diào)整尤為重要。對此蔡解釋道，非營利組織應(yīng)根據(jù)廣告所在位置調(diào)整創(chuàng)意。如果廣告粘貼在金融新聞網(wǎng)頁上，那么，對捐贈人的要求應(yīng)是向組織“投資”，而非“捐贈”。

明德涌也建議，非營利組織在開展具體活動之前應(yīng)根據(jù)不同群體測試不同的創(chuàng)意項目。她說：“‘創(chuàng)意優(yōu)化’(creative optimization)是另一種針對性較強(qiáng)的目標(biāo)確定形式，可根據(jù)具體創(chuàng)意確定目標(biāo)受眾。這一形式對無法進(jìn)行在線受眾定位的非營利機(jī)構(gòu)來說可能特別奏效。”她還說：“記住，廣告單元只不過為廣告創(chuàng)意提供了一個具有高沖擊力的產(chǎn)卵地，廣告創(chuàng)意才是項目成敗與否的最終決定因素。選擇多元媒體投廣告雖有一定的優(yōu)越性，但非營利組織做決定的同時，也必須時時留意用戶的感受。非營利組織應(yīng)該研制和開發(fā)可拓展式廣告。當(dāng)然，此類活動還需考慮慈善組織的需求。如果規(guī)劃有效，在線廣告活動可為慈善組織整合多項目標(biāo)。”

做一個品牌項目，無非有兩方面需求：一方面是資金，另一方面則是公眾參與。要用不同的方式來發(fā)展其關(guān)系。

點擊世界動物保護(hù)協(xié)會在美國的在線廣告，頁面會顯示許多像“逗熊游戲”之類虐待動物的信息，這直接與廣告的創(chuàng)意主旨相吻合。需要補(bǔ)充的一點是，這一網(wǎng)頁允許在線捐贈。巴頓說：“我們試圖利用這一方式來捕捉因另一主題而離開登陸頁的那一小部分人。并且，如果出師得利，我們就可以繼續(xù)采取后續(xù)行動，這對于這場活動來說將是意外收獲。”

總之，在目前資金比任何時候都要緊缺的情況下，在線廣告以其成本效益營銷工具的本質(zhì)特性，為我們進(jìn)行媒體交易、贏取廣泛社會援助指明了新方向。