制造企業的服務創新分析

隨著經濟的發展，市場形勢不斷變化，競爭愈演愈烈。在市場經濟初期，制造業的許多廠商出于對盈利空間的考慮，在不惜代價推動技術與產品革新的同時，常常將服務視為“不得已而為之”的附帶活動。他們認為，服務只是導致顧客不滿意的“保健因素”，而不是能夠帶來顧客滿意的“激勵因素”。制造業以降價取勝的低成本競爭方式已遠遠不能適應當前市場競爭的形勢。不斷提高服務質量，以優質的服務取信于顧客，是企業間開展競爭、實現差異化的重要手段，服務業務的開發無疑是制造企業尋求新的利潤來源和發展空間的一條有效途徑。許多工業產品(如機器設備等大型設備)由于產品的使用周期較長，在整個使用周期內由服務需求產生的收益要遠遠高于產品本身的營業收益。根據德國機器和設備制造企業協會的調查，機器和設備類產品的平均邊際收益只有1％。而其維修、維護、安裝及過程支持等服務的邊際收益要高于10％。另外。產品本身的技術優勢由于競爭對手的模仿或替代產品的生產而變得難以持久，而服務由于更加依賴于人力及技術而難以模仿，因此，服務創新成為制造業企業更為持久的競爭優勢來源。

基于對服務創新重要性的認識，國內外的很多制造企業紛紛向服務化轉型。從2001年開始，陜西鼓風機集團確立了“從出售單一產品向出售解決方案和專業化服務轉變，從產品經營向品牌經營轉變”的“兩個轉變”發展戰略，成為國內風機行業第一家從制造業向服務業轉型的企業。貫徹實施這一發展戰略，2006年快鼓30億元產值構成中。傳統的靠員工搖車把、自制加工完成的產值占42％左右，其余58％的產值是企業轉換經營思路，靠“技術+管理+服務”的管理模式所創造。

一、制造企業實施服務創新的驅動因素分析

消費需求、企業需求與外部環境是制造業企業實施服務創新的三大驅動因素，三者對服務創新的影響如下圖所示。

(一)消費需求的日益多樣化和個性化

上世紀末，全球經濟整體進入買方市場，規模化、標準化生產條件下形成的同質商品已難以滿足消費者日益增長的個性需求，在產品上增加更多個性化元素已成為企業爭取市場的關鍵。這樣傳統的主要通過核心業務活動滿足顧客需求的做法不再適用。企業必須提供顧客生命周期內的各類服務來滿足消費者需求的變化。此外，一個明顯的趨勢就是企業通過服務活動向分銷鏈延伸。企業不再僅僅關注分銷商和其他中間商，它們日益關注最終的使用者，積極尋找機會了解自身存在的問題。通過提供服務來提高信譽、創造需求。例如。美國蘋果公司爬出了持續3年的赤字泥潭，得益于8年前推出的iMac計算機。iMac計算機創造了當時每隔15秒就出售1臺、3年內銷售500萬臺、獲利能力高達23％的市場奇跡。其實，iMac計算機的所有配置與前一代蘋果電腦幾乎一樣，優勢在于它第一次顛覆了個人電腦嚴謹呆板、形體木訥的外觀形象，將一個復雜的機器演繹成了人類久違的伙伴，其略帶童趣的誘惑力和沖擊力讓產品的個性化、情趣化得到了極大的張揚。深受年輕消費者的喜愛。

(二)企業需求

隨著世界的高度信息化和經濟全球化，產品質量和產品技術的同質化程度提高，同行業間產品模仿能力逐漸增強，產品的創新成本越來越高，但產品的生命周期卻越來越短。在這種情況下，產品服務增值的競爭方式逐漸為企業所重視，服務增值能力逐漸成為企業新時期的競爭優勢。在買方市場下，顧客對產品的需求不再僅滿足于產品的基本功能，個性化需求越發明顯，導致整個市場運行規則發生改變，有利于體現或實現消費者自身個性的產品，顧客愿意付出很高的價格：反之，再便宜的產品也不會購買。因此。廠商能否生產出滿足消費者個性的產品是實現其產品價值，獲得利潤的關鍵。服務作為實物的附加，具有可見度低、勞動依賴度高、不易模仿等特征，是企業競爭優勢的持續來源。比競爭對手提供更好的服務可以增加企業的競爭優勢，使企業的提供物更具吸引力，有助于與競爭對手區分開來，

(三)外部環境

外部環境的變化是制造企業實施服務創新的重要驅動力，它主要表現為技術進步、管制和標準、全球化生產體系、環境保護要求等。技術進步速度的加快，為制造企業通過先進的技術手段實現各種高附加值服務提供了可能。政府管制政策的變化和各種行業標準的出現，使制造企業需要通過各種服務手段加以應對，這也推動了制造企業實施服務創新舉措。全球化的產品生成體系形成了產品維修的守問障礙，促成了企業服務創新戰略的形成。另外，由于服務創新可以降低資源的消耗與環境的污染，因此，一些企業尤其是化工企業紛紛采取這一戰略。

二、制造企業服務創新的內涵

服務創新分為狹義和廣義。狹義的服務創新是指服務型組織為獲得更大的商業和社會利益，向目標顧客提供更高效、更周到、更準確、更滿意的服務包(產品和服務的組合)。包括組織結構創新、服務傳遞方式創新、服務流程創新、服務作業系統創新等幾種主要形式。廣義的服務創新是指各類組織不斷為用戶提供無形的服務、有形的產品或二者的結合物，以便創造更大的價值和效用，增強顧客滿意度和忠誠度。

對制造企業而言，服務創新是指直接面向用戶的一切活動的改進，是廣義的服務創新。包括了狹義服務創新的內容。制造企業以核心產品為載體向顧客提供服務，不斷挖掘現有產品和新產品的潛在收益，并通過相應的信息服務技術支持及咨詢服務等，與顧客在產品質量和服務方面結成伙伴關系，有利于樹立品牌形象，提高顧客忠誠度。因此，制造業的服務創新應做到“以顧客為核心”的基本原則。

隨著信息與網絡通信等技術手段的快速發展，制造業與服務業的邊界越來越模糊。一方面，制造業與高新技術相結合，其產品范圍已超越傳統產品的概念，擴展到包括軟件和硬件設備在內的各類高技術產品：另一方面，制造業通過與服務業的相互融合，將無形服務與有形產品結合得更加緊密。制造業企業的競爭重點已逐漸由硬件轉向軟件，由有形轉向無形。制造業創新的突破點也趨向于利用附帶超值服務的優質產品或以技術、產品為載體的服務來鞏固和擴展市場。因此。服務創新成為制造業增強自身競爭力的有力手段。

制造業企業要著眼于長遠發展，就必須開拓新的服務領域，如服務咨詢、顧客培訓、產品派送、技術支持、維修保養等一系列輔助服務活動。真正的競爭優勢和核心能力來自于各類差別化的服務創新，憑借獨特的服務項目和服務方式。贏得顧客的滿意及忠誠。

三、制造業企業服務創新的管理

實施服務創新要求企業建立對顧客的服務意識和企業內部各部門之間的服務意識。IBM前總裁郭士納有句名言，“IBM可以向用戶提供馬桶”。IBM本來做計算機，可是，如若市場需要IBM的解決方案里提供一個馬桶，那么，IBM照舊可以提供馬桶。這實際上傳達出這樣一種理念：研發的目標是為了解決市場需求，一定要瞄準市場。企業不應該停留在產品的制造者、新技術的推動者等定位上，而是要把自己定位成顧客需求的滿足者和價值創造者。企業內部的各部門也需要建立這種服務意識，實現服務式管理。為顧客創造價值。首先要求企業從關注實體產品轉向關注客戶價值，通過需求管理，引導市場、創造市場，通過引進顧客成為合作生產者，在為顧客創造價值的同時，實現企業價值的創造，從而達到雙贏：顧客需求發掘后，企業需要具備

滿足客戶需求的能力，進行企業能力管理；一般而言，在經濟全球化的背景下，企業難憑自有能力有效地滿足顧客需求，因此，企業還需要建立和管理其他企業的協同網絡：顧客的服務需求常常處于一個動態的變化過程中，這就要求企業具備良好的風險管理能力。

(一)顧客需求管理

根據消費心理學的理論，需求激發動機，動機導致行為。消費者的任何購買行為都在受某種目的的支配，企業一旦發掘了消費者的購買動機，了解了消費者的需求，就等于打開了消費者心中的黑匣子。需求管理以發掘客戶價值、實現企業和顧客的價值創造為宗旨，是實施服務創新的首要環節，最終目的是引入顧客成為“合作生產者”。需求管理建立在客戶關系管理系統(CRM)的基礎上，通過對客戶進行細分和識別，分析各層次的客戶對實體產品及服務的需求，促進感知、預測、引導和管理市場需求的能力。需求管理可以分為3個層次：識別消費者需求、不斷滿足消費者需求和主動誘導消費者需求。在消費者的需求中，存在著這樣一種情形，即大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了需求意識的底層，甚至是潛意識的狀態中，所以在顧客心中存在很多的需求。企業需要積極主動地將消費者潛在、未知的需求轉化為現實、真正的需求。

(二)企業能力管理

能力管理的目的是提升企業生產組織方式創新能力和效率。通過內外部學習、實現知識積累、整合和技術創新，在此基礎上通過持續改進，組織制度建立、慣例形成、組織結構和業務流程再造、生產線改造等手段，發展企業的產品設計能力、制造能力和營銷能力，以加速產品服務系統的開發和生產，減少浪費、降低成本、提高效率、提升質量，滿足消費者日益豐富的需求。

(三)服務網絡管理

在全球化生產體系和產品定制化生產的影響下，產品技術含量的提高，使產品生產流程日益復雜。對于制造企業來說，僅依靠自身的資源和力量，培育某一方面的核心能力和服務，投入的成本和承擔的風險無疑是巨大的。幾乎沒有企業能獨立完成某種產品服務系統的全部生產流程，而是由眾多企業聚集形成服務制造網絡，分工協作、優勢互補，相互提供零部件和生產性服務，實現能力提升和快速應變。通過嵌入服務型制造網絡、外購、外包、OEM、并購、重組、戰略聯盟等不同的措施，依托外部能力發展企業的制造及服務能力，帶動企業服務型制造戰略及其流程和組織慣例的形成，促進企業行為的演化；同時，通過建立基于工藝流程和業務流程的分工和協作體系，形成服務型制造的生產組織模式，帶動企業結構的演變：通過為顧客提供產品和服務系統，帶動企業結構的進化。在企業行為、結構和邊界變化的基礎上，企業發展成為服務型制造企業，整體績效得以提高。

(四)風險管理

服務創新使制造企業進入了一個新的領域，面臨更多的競爭者和不確定性因素。風險管理的主要目的是對分散化服務型網絡結構、市場需求和供應風險進行有效管理，減少市場風險造成的損失。通過對服務型網絡中各類風險的識別、預測和評價，明確服務型制造網絡在結構和運作等方面存在的風險。通過網絡結構的優化，不同類型產品的組合、運作風險管理策略的運用，以控制風險，促進服務型制造系統的結構穩定性以及系統的不斷進化，最終帶動企業績效的提高。

四、結論

從生產型制造向服務型制造的轉變，是當期制造業發展的一個基本趨勢，是供給與需求共同作用的結果。制造企業進行服務創新，并不是單純地強調從制造業轉向服務業，更不是放棄制造業環節去做服務環節，而是要注重制造與服務的相互滲透，制造與服務的一體化，通過服務使制造增值。國內外學者對制造企業服務創新的研究剛剛開始，仍處于分散和不系統的階段。未來需要在進一步界定制造業服務創新系統概念和內涵的基礎上，針對制造企業服務產品的開發等問題，作進一步的定性和定量研究。