湖南華納大紅１００品牌營銷研究

摘要：通過設計量表調查了解紅100品牌現狀，結合公司內外環境，運用相關營銷理論，提出了紅100品牌營銷策略。

關鍵詞：紅100;品牌營銷策略

一、前言

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志?，F代社會企業之間的競爭已經上升為品牌的競爭。紅100品牌作為湖南華納大制藥有限公司旗下品牌之一，于2004年開始上市運作，在湖南市場有一定的市場基礎，目前市場競爭更加白熱化，銷售亟待向上突破。本文主要是從紅100品牌的知名度、美譽度、重程度三個方面設計量表，調查了解紅100品牌現狀，在此基礎上結合公司環境，運用相關營銷理論提出紅100品牌營銷的相關策略。

二、紅100品牌現狀分析

通過設計量表，在紅100品牌產品銷售的地區長沙、邵陽等地，采用街頭攔截等方式共發放問卷256份，共收回有效問卷216份，對收回的問卷進行均值檢驗等統計分析，分析結果如下：

1.品牌知名度分析

根據調查結果顯示，紅100目前品牌知名度仍處于較低的狀態，主要原因是紅100作為阿膠市場的新興品牌，還沒有引起消費者足夠的重視，但其名稱有利于宣傳，因此，公司需加大宣傳力度，充分利用紅100這個讓廣大消費者都認可的名字和標記，進一步擴大品牌知名度。

2.品牌美譽度分析

紅100在消費者心中的美譽度得分較高，其產品的質量、價格等得到了消費者的認可和贊美，為紅100品牌的推廣建立了良好的基礎。因此公司要繼續保持并提高產品質量，提供更優質的服務，進一步維持和提高紅100品牌的美譽度。

3.品牌忠誠度分析

消費者對紅100品牌忠誠度處于一個中等水平，也意味著消費者的對紅100品牌的忠誠度還不夠深，一方面是因為它作為一個新的品牌還沒有深入消費者內心，另一方面，也反映了當前阿膠市場的競爭激烈，消費者選擇空間大，處于一個探索階段，這對企業來說是一個好的機遇，所以公司要充分抓住時機，采取相應品牌營銷策略贏得消費者的親睞，并進一步形成品牌忠誠度。

三、紅100品牌營銷優化設計

1.品牌定位——健康、美麗同時進行，打造阿膠行業名牌產品

紅100品牌定位應以突出產品功能和客觀質量定位為核心，增加情感定位、消費者群體定位、文化定位等，從而為公司塑造紅100品牌起到事半功倍的效果。通過對目標市場的分析可知，紅100品牌的主要目標客戶是屬于年齡25—45歲的女性消費者，他們收入穩定，具備足夠的經濟條件，同時渴望擁有健康的身體，美麗的風采。因此，對于這種清晰的中產階級價值觀和生活追求，公司應該將紅100品牌定位確定為打造阿膠行業名牌，真誠關愛、健康、美麗同時進行。

在這個定位中，品牌個性和價值通過兩個方面予以解釋。

(1)打造阿膠行業名牌產品，在湖南地區僅次于九芝堂。這符合公司的實際情況，符合消費者的心理要求。在消費者越來越注重品牌的市場，品牌資產將成為企業的寶貴資源之一，同時也將成為消費者購買關注的重要因素之一。

(2)健康、美麗同時進行。紅100阿膠產品最大的特點就是其阿膠顆粒含量高于同重量的其它阿膠產品，調查結果表明，62%消費者認同阿膠顆粒含量越高，其補血效果將越好，補血效果越好，其面色越發紅潤，符合我國傳統文化中美麗的形象之一。由此可見，將紅100品牌定位為健康、美麗同時進行，既能滿足消費者基本的補血需求，又凸顯其美容效果，將使其更具市場競爭力。

2.紅100品牌營銷渠道建設策略

營銷渠道決定了一個產品是否能快速進入市場，是企業在激烈的市場競爭中取勝的關鍵之一。結合實際情況，紅100品牌產品可采取如下圖所示的營銷渠道，以分銷渠道為主，通過區域代理或醫藥商業公司分銷到藥店、醫院和社區、農村（第三終端）。

3.紅100品牌營銷促銷策略

促銷策略是企業營銷活動的重要組成部分，對于成熟產品市場來說，促銷策略也尤為重要。紅100品牌營銷可以采用廣告促銷、人員推銷、SP策略等促銷手段。

廣告促銷對于市場的開發、產品的推廣、塑造品牌形象等有著極其重要的作用。有調查顯示，35%的人在自己買藥時是根據廣告上的介紹進行購買的，功能相同或相近的OTC藥品，其中廣告與無廣告的銷售比為5∶1。

“朋友介紹”和“店員介紹”也成為了主要的阿膠產品信息傳播的途徑，因此在促銷媒體的選擇上，電視是非常重要的媒體，營業現場的媒體也是有較強影響力的。

SP就是所謂的銷售促進（Sales Promotion），是指除廣告、人員推銷和公共關系以外的營銷溝通活動，在前期的推廣中，對相應需求的客戶，我們可以適當采取免費贈送的方式等相關促銷措施。

4.其它措施

公司還可以采取價格，產品策略等營銷策略手段來提高公司品牌競爭力。

四、總結

紅100品牌目前的知名度和忠誠度均較低，但卻有著較好的美譽度，這位紅100品牌的推廣奠定了很好的基礎。同時結合紅100產品獨特的高阿膠顆粒含量，對紅100品牌進行了健康、美麗同時進行的定位。在此定位基礎上，提出了紅100品牌營銷的相應策略。

參考文獻：

[1]品牌營銷將成為藥品營銷的主導策略，劉潔; 顧海，上海醫藥.

[2]關于藥品零售企業開發自有品牌產品的思考，杜晶晶; 馬愛霞，中國藥房.