外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的困難與出路

摘要：目前外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨著資金不足、品牌缺乏、營銷渠道的建立、文化的差異等困難，是否轉(zhuǎn)型，不能一概而論。外貿(mào)企業(yè)可通過提高產(chǎn)品附加值，逐步改變以貼牌加工為主的經(jīng)營方式，提高自主品牌出口交貨值比例，多元化開拓市場，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，改進生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)和管理效率，向勞動力成本低的地區(qū)轉(zhuǎn)移等措施來尋找出路。

關(guān)鍵詞：外貿(mào) 企業(yè) 出口 內(nèi)銷 轉(zhuǎn)型 品牌

2007年開始的美國次貸危機愈演愈烈，導(dǎo)致了全球性的金融危機，并對實體經(jīng)濟造成了重要影響，全球經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，需求下降。而我國以出口為主的外貿(mào)企業(yè)，面臨著訂單減少，人民幣升值，資金短缺，原材料和勞動力成本上升等內(nèi)外交困的局面，不少外貿(mào)企業(yè)面臨微利和虧本的經(jīng)營局面。在單一外銷之路不好走的情況下，眾多外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷嘗試開拓國內(nèi)市場，但外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型并非易事，面臨著諸多困難。

困難一：資金不足

對于外貿(mào)企業(yè)而言，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的首要問題是資金的嚴重短缺。因為相對于內(nèi)銷而言，出口企業(yè)占用資金周期較短，一般出口企業(yè)大多采用信用證付款方式，接到訂單，只要有購買原材料的資金就基本可以了。因為當(dāng)貨物裝運完畢，拿到整套單據(jù)，賣方就可以到銀行進行“出口押匯”，拿到貨款，再付工廠的加工費等，也就是說，做外貿(mào)只要有第一筆啟動資金就可以了。

然而內(nèi)銷卻完全不同。國內(nèi)除了個別大型連鎖零售企業(yè)外，很多地方都形成了自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，公司要把貨賣給批發(fā)商，再通過他們的網(wǎng)絡(luò)進入零售市場，而貨款往往會被批發(fā)商壓著，等貨賣完才會支付。再加上國內(nèi)企業(yè)的信用體系不完善，在商業(yè)信用上缺乏保證，弄不好就會出現(xiàn)錢貨兩空的局面。加之一些流通渠道還要向企業(yè)收取名目繁多的“上架費”、“推銷費”、“節(jié)假費”、“促銷費”等，交易成本太高。因此如果外貿(mào)企業(yè)要轉(zhuǎn)內(nèi)銷，必須準備足夠的資金用于流轉(zhuǎn)，這對于一般的中小企業(yè)而言，是比較困難的。

困難二：品牌的缺乏

我國雖然是外貿(mào)大國，但并非是外貿(mào)強國。外貿(mào)企業(yè)基本是按單生產(chǎn)，主要是做貼牌生產(chǎn)，在國際市場上很少有自主品牌，如占全國出口1/3強的廣東省的自主品牌出口額僅占全省出口總額的3％。因為做外銷最重要的是企業(yè)的產(chǎn)品加工能力，怎么讓產(chǎn)品的成本降到最低，有沒有品牌，對企業(yè)的生存和發(fā)展影響不是很大。但內(nèi)銷就不一樣，如果做內(nèi)銷，就必須建立自己的品牌，沒有品牌的企業(yè)就很難生存。而品牌的建立是一個長期的過程，對品牌的建設(shè)和維護需要投入大量的人力、物力和財力，這對于一個中小型企業(yè)而言，不是一件容易的事情。

困難三：營銷渠道的建立

國外的營銷網(wǎng)絡(luò)比較成熟，外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品一般都是賣給沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市，采購量大，雖然利潤較低，但由于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，總體還可以，且不需要考慮營銷渠道等問題，比較簡單。相對于外銷市場，國內(nèi)市場要復(fù)雜得多，不同地域差別情況較大，外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)一般沒有自己的分銷渠道，只能采取轉(zhuǎn)銷、代銷的方式，但國內(nèi)分銷商的信用水平又較低，企業(yè)忽多忽少都遇到過拖欠貨款、壞賬損失等情況。如果建立自己的銷售渠道，企業(yè)就需要培養(yǎng)一個團隊來分別處理各項事務(wù)，如市場開發(fā)、物流、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護、采購、產(chǎn)品策略制定和執(zhí)行、融資和財務(wù)管理等。而且相對于外貿(mào)，內(nèi)貿(mào)的風(fēng)險也比較大，企業(yè)必須不斷研究消費者需求，企業(yè)的成敗幾乎完全靠對市場的判斷，如果判斷失誤，很快就會失敗。

困難四：文化的差異

外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計等方面有一定的優(yōu)勢，但由于文化的不同，外銷的商品未必適合內(nèi)銷，如紡織品，就存在花色的差異；還有由于生活習(xí)慣的不同，外國人用的餐具在中國就不好銷。外銷追求一定的質(zhì)量，外銷產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品相比，質(zhì)量是具有競爭力的，但高質(zhì)量必然伴隨著高成本和高價格，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品價格國內(nèi)消費者能否接受，這也是企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。如果為了降低成本而改變生產(chǎn)工藝，企業(yè)就面臨巨大的投入，而且外貿(mào)企業(yè)和已有內(nèi)銷企業(yè)相比，也就沒有什么優(yōu)勢。國內(nèi)雖然人口眾多，但和歐美人相比，消費能力并不強，如英國人往往不洗窗簾，一個季度就扔了換新的，美國也是高浪費、高消費的國家。目前國內(nèi)市場同業(yè)競爭非常激烈，外貿(mào)企業(yè)最大的優(yōu)勢是低成本系統(tǒng)化的生產(chǎn)，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和國際市場的接軌，生產(chǎn)已是整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤最低的環(huán)節(jié)，僅僅擁有這個優(yōu)勢不足于取勝國內(nèi)市場。

外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷還面臨著國內(nèi)外商業(yè)文化的差異。國外的客戶對供應(yīng)商要求很嚴，但只要你達到了客戶的各項標(biāo)準，就可以拿到訂單，人際關(guān)系簡單，而且一種產(chǎn)品可以做很長時間。而國內(nèi)市場需要專門的團隊去做銷售，找客戶，還要憑借復(fù)雜的人際關(guān)系進行公關(guān)等，不確定性因素較多。

外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從國外到國內(nèi)，表面上看只是市場不同，這實際上是企業(yè)從貿(mào)易求生存向品牌營銷的邁進，是從工業(yè)模式到商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，其中存在無限的市場風(fēng)險。一位業(yè)內(nèi)人士指出：“100家企業(yè)做加工，可能100家都能成功，但100家企業(yè)做品牌和零售，成功的往往只有l(wèi)家。”因此目前外貿(mào)企業(yè)所遭遇的困境，既是挑戰(zhàn)也是一種機遇。外貿(mào)企業(yè)是否轉(zhuǎn)型，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況，揚長避短，不能一概而論。總之無論是轉(zhuǎn)型還是堅持，都是為了企業(yè)更好地發(fā)展。外貿(mào)企業(yè)要擺脫目前出口難的困境，具體可采取以下措施：

——提高產(chǎn)品的附加值。我國外貿(mào)企業(yè)主要從事低附加值的傳統(tǒng)產(chǎn)品出口，受成本上升等因素的影響，它們的國際競爭力正在削弱。但傳統(tǒng)出口產(chǎn)品并非夕陽產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是提高產(chǎn)品附加值。在今年的廣交會上，就有企業(yè)生產(chǎn)的玉米筆，因為易降解、環(huán)保而受到外商的青睞，雖然價格稍高但銷路仍然很好，企業(yè)出口利潤也大幅增加。因此外貿(mào)企業(yè)要從原來的制造環(huán)節(jié)，逐步走向研發(fā)、設(shè)計等產(chǎn)業(yè)鏈前端環(huán)節(jié)，增加對研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷提高產(chǎn)品附加值。

——逐步改變以O(shè)EM(貼牌加工)為主的經(jīng)營方式，提高自主品牌出口交貨值比例。隨著傳統(tǒng)出口產(chǎn)品利潤率越來越低，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是培育消費者認可的品牌，掌握自主控制的銷售渠道。品牌是企業(yè)的生命，品牌代表企業(yè)良好的信譽和完善的市場管理體系，品牌也是一種無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非品牌產(chǎn)品更高的價值。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)逐步放棄外延式擴張的發(fā)展方式，從單純的加工性生產(chǎn)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌企業(yè)，從僅賺取加工費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌霁@取高額的商業(yè)利益。

——多元化開拓市場。我國出口產(chǎn)品主要以歐美市場為主，因為歐美市場經(jīng)濟發(fā)達，市場成熟度高，遵守國際貿(mào)易慣例，信用好，相對風(fēng)險較小，所以即使歐美市場利潤較少，但外貿(mào)企業(yè)還是愿意和歐美企業(yè)進行貿(mào)易。但隨著美國次貸危機的爆發(fā)，金融危機已演變成全球經(jīng)濟危機，影響到歐美實體經(jīng)濟，近來歐美大型的跨國公司如摩托羅拉、美國運通公司等紛紛公布裁員計劃，失業(yè)人數(shù)增加，必然影響到消費水平。因此外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加大對東歐、拉美、中東等新興市場的開拓，減少對歐美市場的依賴。

——加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，改進生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)和管理效率。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，遠離低水平、低質(zhì)量、低價格競爭，并通過改進生產(chǎn)流程、降低材料單耗，增加邊角料的利用以及控制管理費用等節(jié)約成本。加強對流通環(huán)節(jié)的管理，根據(jù)市場行情的變化，適時進行原材料的采購；在合同中約定匯率風(fēng)險的承擔(dān)，通過各種外匯保值工具的使用，來規(guī)避匯率的風(fēng)險。

——向勞動力成本低的地區(qū)轉(zhuǎn)移。面對勞動力成本上升等各種不利因素的影響，外貿(mào)企業(yè)可選擇向勞動力低的地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地等辦法來降低成本。如寧波布利杰針織集團投資2億多元在江蘇寶應(yīng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)設(shè)立了江蘇布利杰針織有限公司。雅戈爾通過并購美國服裝巨頭KELL-WOOD公司旗下的香港新馬集團，擁有了新馬分布于斯里蘭卡、菲律賓、廣東等地的14個生產(chǎn)基地。還有一些企業(yè)紛紛在越南、柬埔寨、泰國設(shè)立了制造基地，通過這些措施來解決成本上升、利潤下降的問題。