關于品牌建設的思考

摘要：品牌管理作為企業管理的一個重要組成內容，長期以來一直是企業管理的一個盲區，但是隨著品牌時代的到來企業的品牌建設在企業管理中的作用日益明顯。為此，筆者根據平時實踐，針對當前我國企業品牌建設做一些簡單的論述。

關鍵詞：品牌 資本運營 企業文化 評估

一、品牌的涵蓋

商標和品牌并不能等同，這是眾所周知的。商標是一個產品的標志和稱號；而品牌則是由企業的文化、企業的價值、企業的戰略和企業的經營理念在長期堅持質量、贏得消費群體的忠誠度和市場精準定位的過程中，積累形成無形資產和有形的貨幣資金，最終通過有效的市場規范升成企業資本而形成的。品牌不僅是標志和稱號的一種，更重要的是商品(產品)的商標，綜合價值，競爭力和影響力的終極體現。

二、品牌建設的內涵

品牌，掛在很多企業家的嘴上，也安排在日程里，可是品牌的最初意識卻被企業的制度，企業的硬環境深深包裹著。企業的機構龐雜而集中，統一而訓練有素，分工明確，把本來歸屬在品牌范疇的企業文化、戰略管理、經營理念、人事管理、無形資產和資本運營大卸八塊，在很大程度上直接影響了企業的決策，也同樣為企業執行正確的管理經營戰略埋藏下了巨大的隱患。

實踐和理論證明：品牌的建設應當從資本認同，改良和文化整合上更多地下工夫。

資本包括了生產的設施和管理，也就是過去的舊的傳統管理辦法中的生產經營制度，生產資料和生產工具，效率和最為直接的銷售，其中包括了人，可以細化到生產銷售的人和消費使用的人。由于過去的市場體系所影響，單一地對生產工具和生產力區別，使企業主一貫地沿用了傳統的管理辦法，單純地改造設施，增強勞動率，增加生產機會來提高效率和企業的效益。新的市場體制和秩序要求企業不僅要有更大的力度來提升企業老牌的資本，更要求企業要真正把人當成資本的一種。這種資本體系的最直接闡明方式就是無限地激發企業員工的主觀能動性，最大限度地發揮員工的潛能，通過激勵的管理制度來完善企業管理環境中軟的一面，真正做到生產設施的最佳改良和生產力的最佳優化，使企業員工也真正成為企業資本的一種。過去企業在界定資產的時候往往是把企業的生產資料、生產工具和有形的貨幣結合在一起，而忽略了企業的無形資產。當國外的名牌企業在國內、昂首闊步瓜分市場的時候，我們才注意到國外的企業居然是依靠一紙文書，或者單一的技術結構來控制著其子公司。這些大大小小的子公司承擔著大量的生產和銷售工作，雖然有一流的生產設施，卻靠低廉的勞動力充當著這些世界知名品牌的作坊，獲得卻是僅有的加工費和微弱的管理費用，在豐盈的利潤中分配到的只是一小杯少得可憐的羹。這恰恰是因為企業家忽視資本的完善和利用直接影響了品牌的擴張力，從而導致企業在市場競爭中勞而無功或者獲利甚微。

網絡時代的來臨創造了一個新的概念，“美女也是生產力”，湖南衛視熱播的“超級女聲”便準確地解釋了這個概念。歸根結底，這些現象的生成不外乎是文化的對決。品牌建設不單單是企業管理經營的維護，品牌競爭也不光是生產效率的對決。市場經濟全面一體化的今天，文化已經成了企業經營的一個重頭戲，企業有企業文化，行業有行業文化，市場有市場文化，就是最基礎的消費也有了消費文化。如果我們依舊停留在傳統的觀念上守株待兔，不把文化這樣一個全新的管理滲透到管理經營中，那么只能是刻舟求劍。

品牌還包括了其他一些譬如管理、生產、后勤、人事、組織、評估等一系列的重要環節，但是企業文化和企業資本的合理運用卻是完全可以兼容甚至直接取代這些程序的。企業在倡導品牌建設的同時，更需要明白品牌建設的重點是什么，具體做什么，而不是斷章取義地外搬，甚至一意孤行地行走在落后的經營管理體制的老路上。

三、理解品牌文化的多元化

品牌管理的前提是要有優秀的品牌建設建制。而優秀的品牌建設則需要融合優良的生產設施，優秀的企業文化，優異的企業管理以及充足的資本來保證。在這些因素的基礎上又必須有資本的保障，文化的貫穿才能保證品牌建設的進行，因而我們把這一系統工程叫做品牌文化建設。

說到品牌文化，就不得不說企業文化。企業文化是指一個企業的形象，共同的價值觀念、共同的文化背景、共同的行為理念和共同的戰略目標。品牌文化建設是一項系統性的工程，同時也是一門藝術。最初要對品牌有一個精準清晰的定位，區別特性，區分消費群體，甄別賣點以及被受眾認可的渠道和受眾在接受使用以后對品牌的忠誠度。

杭州“娃哈哈”集團一度和可口可樂分庭抗禮的大賣點就是品牌文化本身，其巧妙的市場定位是瓦解對手市場的獨門武器。其在外觀設計上傾向性地采用了國人喜歡的大紅，并恰如其分地在節日里投放大量的廣告，使娃哈哈系列飲料的賣點在國人的愛國情懷里發揮得淋漓盡致。盡管可口可樂是世界第一的身份，但是可口可樂的零售利潤透明度高，產品結構單一也就在很大程度上制約了其文化擴張；而“娃哈哈”多元化的銷售政策和制度以及多元化的產品格局卻能合適地引領行業文化的前進。

品牌建設的主體是品牌文化的完善，而品牌文化則包括：企業文化、產品文化、行業文化和本土文化。這四個要素是相互關聯的，大前提是有了企業才能有品牌，因此品牌文化的建設要在企業文化的基礎上推進。有了正確的企業文化，隨之產生產品文化，加之行業文化和本土文化的相互影響，一個品牌的品牌文化就基本完成了。但在建設過程中一定要因勢導利，注意順序，注重市場實際情況，切不可走一步跳三步。

四、加強品牌影響力的整合

品牌影響力不象品牌文化那樣系統明了，但是效果卻是非常直觀的。正如我們不知道江西的省會是哪個城市，卻知道中國的瓷都是景德鎮；不知道貴州的省會是哪個城市，卻知道中國第一酒是產自貴州茅臺鎮。無形中一個品牌就代表了一個地域，宣傳了一個省份，這就是品牌的影響力。品牌的影響之大不是單一地靠資本來完成的，相反，資本的積累往往是因為品牌的影響來完成的。電視劇《劉老根》中的龍泉山莊在電視劇尚未開播的時候是個無人知曉的小鎮，因為有著名喜劇演員趙本山的傾力加盟，而今龍泉山莊、東北的二人傳、劉老根酒、劉老根藝術團一下子就家喻戶曉了。地方政府正是利用趙本山這一品牌影響力完成了龍泉山莊的資本積累，從而也帶動了類似于劉老根酒、劉老根藝術團等品牌的生成。如果單一地把趙本山看成是一個品牌，不利用他的影響力的話，龍泉山莊等一系列的品牌也不會有今天日進斗金的好日子，也轉化不成生產力。

事實證明：品牌和品牌文化不光要建設好維護好而且要加以充分的利用和整合，這樣才能延續品牌的功用，品牌的含金量才能提高。

五、賦予品牌全新的文化含義

品牌建設的多變性和針對各個行業企業的融合性決定了它的發展。上個世紀90年代初期，策劃人王力策動了鄭州商戰，王智綱擔綱了潮汕地區的房地產經濟戰役的軍師，何陽四處奔走為企業出謀劃策，林林總總的書籍蔚然成風，企業文化，人本管理，各種各樣的成功學說書刊一夜之間冒出了市面，那個時候的商業文化可謂是泛濫。每個企業都在狂熱地引進“外腦”，制訂花架子一樣的戰略目標。但是由于全部是效仿的模式，結果幾乎大同小異，原因是什么?筆者認為：缺乏文化含義的注入。

品牌建設必須有自己的文化特色，加以本企業的實際情況而運行，而不是照搬甚至亂搞一氣。不同的企業、不同的文化背景、不同的價值觀念勢必影響到企業品牌建設的深度和廣度，所以企業在推行品牌戰略的同時一定要以實際情況找到最佳的切入點后再進行。通過廣泛員工的最大化利益，最廣泛的文化，提煉本企業特色的企業文化，賦予品牌最佳的文化含義才能做好品牌建設的工作。

品牌建設還有許多因素，諸如品牌的公關，品牌的宣傳，品牌的資本運營和資本改造都是很重要的成分，但是只有理解了品牌的重要性，認識到品牌的影響力以及品牌的文化含義才能做好這一系統的工作。

六、品牌建設的幾點舉措

在品牌建設中，首先，要注重品牌的核心競爭力。所謂品牌的核心競爭力就是通過商標的文化影響力、產品的功能性、商品的便利性與企業戰略相互結合，形成品牌管理的核心理念。在這個過程中就要注重品牌的文化效應，企業的文化效應與具有市場消費特征的消費文化，通過將這些環節的整合，最終使其具有核心價值，附加價值甚至引導消費的作用力。也就是說，在一定程度上品牌傳播的輻射力是品牌劣的直接衡量標準。其次，品牌管理要與企業文化，企業戰略相互銜接，使品牌建設不僅成為企業傳播策略的一個積極體現，更要成為企業品質的一個主要特征。另外，品牌建設中要做好全員的質量管理工作，使質量管理成為品牌的堅強后盾。最后，要割據市場需求，做好品牌的宣傳、價格、理念甚至戰略定位，使品牌最終具有凝聚力與競爭力。