基于ＳＣＰ分析框架的我國網絡游戲產業分析

摘要：隨著計算機網絡和軟硬件技術的發展，我國的網絡游戲飛速發展，雖然起步晚，但是短短十幾年間，中國已成為亞太地區第二大游戲國。隨著游戲產品和服務供給日趨完善，網絡游戲產業也趨于成熟，已日益成為第三產業中不容忽視的重要組成部分。基于此，本文從產業組織理論的角度出發，運用SCP分析框架，對我國網絡游戲產業的市場結構、市場行為以及市場績效分別進行了分析，并計算了相關的指數指標。

關鍵詞：SCP分析框架 網絡游戲 網絡游戲產業

一、引言

文化部和信息產業部在2005年7月12日聯合發布的《文化部、信息產業部關于網絡游戲發展和管理的若干意見》中，對網絡游戲做了這樣的定義：網絡游戲是指通過信息網絡傳播和實現的互動娛樂形式，是一種網絡與文化相結合的產物。用句簡單的話說，就是通過互聯網進行相應游戲規則的操作，是以娛樂為目的一種活動。

在中國，網絡游戲始于1995年，雖然起步晚，但其發展速度驚人。短短十幾年間，從無到有，從代理國外網絡游戲到自主研發，我國的網絡游戲市場規模不斷擴大，一條比較完整的產業鏈正在形成。2000年，我國網絡游戲市場規模僅為0.3億人民幣，而到2007年，市場規模激增到了108億人民幣，其增長速度讓人驚嘆。

二、我國網絡游戲產業的SCP分析

梅森之后，貝恩(Bain)、凱維斯(Cawes)、謝勒(Scherer)等經濟學家在對產業組織理論做了進一步研究后，將有效競爭標準從二分法擴展為三分法，即市場結構(Structure)、市場行為(Conduct)和市場績效(Performance)三方面對產業進行分析，簡稱SCP框架。SCP分析范式長期以來一直都是正統產業組織理論研究的核心。本文試圖通過對我國網絡游戲產業的市場結構、市場行為和市場績效的分析，對我國網絡游戲產業的具體問題提出相關的政策建議。

(一)市場結構

所謂市場結構是指廠商之間市場關系的表現和形式，包括買方之間、賣方之間、買賣雙方之間以及市場內已有的買賣雙方與正在進入或可能進入市場的買賣雙方之間的在交易、利益分配等方面存在的競爭關系。市場結構是用來描述在某一特定市場或產業中經營的廠商所面臨的環境。我國網絡游戲產業的市場結構可以通過以下三個方面來描述。

1．市場集中度。市場集中度的一個重要指標就是絕對集中度CRn，指的是規模最大的前幾位企業有關數值X(X可以是銷售額、增加值、職工人數或資產額等)占整個市場或行業的份額，其計算公式為：

CR_n=∑ⁿ_i=X_i/∑ⁿ_i=₁X_i

其中：n為企業數；X_i表示居于市場第i位企業生產、銷售、資產或職工等的指標數值；CRn表示規模最大的前n家企業的集中度(n通常取3，4，5或8，10)，其值介于0和1之間，值越大表示市場越集中。該指標能反映某一產業中規模最大的前幾位企業的市場集中程度，而且是所有指標中最具良好適應性、操作性和經濟性的指標。

2007年，占網絡游戲市場份額前三位的分別是盛大、網易和征途，三家企業收入總和占整個網絡游戲市場份額的53.5％。緊隨其后的是久游與九城兩家運營商。

由此可以得到2007年的CR₄為63.3％，CR₅為83.8％，按照貝恩對產業壟斷和競爭類型的劃分，我國的網絡游戲市場屬于中集中度。

2．產品差別化。產品差別化是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的，是一種非價格競爭手段。其實現途徑主要有外觀、包裝、品牌、服務、分銷渠道、廣告和促銷活動等。

我國網絡游戲產業內，不同企業的同類產品，比如同是角色扮演類的魔獸世界和傳奇，在游戲模式、品質、銷售服務等方面都沒有很大的差別。從這個意義上說，我國的網絡游戲產業屬于輕度產品差別化產業。

但是，隨著網絡游戲的不斷發展，運營商和開發商都把大多數精力放在了如何使自己的游戲更具有特色上，比如更加精致畫質等方面，這不可避免地會加大產品之間的差別。

3．新企業進入壁壘。進入壁壘是指當某一產業的在位廠商賺取超額利潤時，能夠阻止新廠商進入的那些因素。其形成的原因主要有規模經濟、產品差別化、必要資本量、絕對費用以及政策法律制約等。

隨著網絡游戲的發展，市場規模逐漸擴大，新的產品種類不斷出現，開發新的網絡游戲所需要的經濟投入必然會逐漸提高，因此進入我國網絡游戲產業的門檻會越來越高。總之，我國的網絡游戲產業應該是屬于較高進入壁壘產業。

(二)市場行為

所謂行為是指廠商在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的戰略性行為或行動，即廠商做出決策的行為和如何實施決策的行為。廠商的市場行為主要集中于定價行為、廣告和研發開發費用支出、產品質量以及如何遏制競爭對手的策略上。

1．企業的價格策略。企業市場行為對其自身發展影響最直接的就是定價行為，價格是企業最基本的競爭手段。

對于網絡游戲企業而言，網絡游戲具有高固定成本、低邊際成本的特點。具體來說就是高的研發成本、低的生產或復制成本，其主要成本都來自于游戲的開發設計上。而網絡游戲一旦投入商業化運營，隨著規模的擴大，無論對于開發商還是運營商，規模經濟效應會使其邊際成本、平均成本急劇下降，幾乎降為零水平。因此，邊際成本定價的方法對網絡游戲是不適用的。目前，大多數網絡游戲企業采用的是定額收費與從量收費相結合的收費方法。其中，定額部分指的是與使用量無關的所支付的基本費用；從量收費部分是指按使用量支付的費用。以《魔獸世界》為例，在游戲公測結束后，玩家必須付費購買一個與游戲賬號綁定的認證碼才能繼續游戲，那么這個費用就是定額收費的一種，與日后玩家的游戲時間無關；從量收費則是計點收費，由玩家在線游戲時間決定。

另外，需要解釋的是近年來比較流行的所謂的“免費”網絡游戲，它并不是真正意義上的免費，只不過是網絡游戲企業改變了收費的方式。這種網絡游戲放棄了點卡或包月收費方式，而是根據游戲的內容、劇情、道具等收費。應該指出的是，這種“免費”網絡游戲已經逐漸成為主流。可以預見，這用定價方式也將是未來網絡游戲企業的主要形式。

2．企業的產品策略。產品差別化是企業產品策略的一項重要內容，即企業使自己的產品在質量、性能、服務等方面與眾不同，從而避開與競爭對手的正面沖突。產品的差別化程度越大，競爭的可能性就越小，壟斷性就越強。基于前面的分析，我國網絡游戲產業屬于輕度產品差別的產業，筆者認為，這主要是各個開發商之間的相互模仿造成的，比如，《魔獸世界》最早推出了游戲副本的概念，之后相繼出現了諸多類似的游戲。

(三)市場績效

產業組織理論更關心的是運行的績效問題。所謂市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的廠商行為使某一產業在價格、產量、利潤、產品質量、品種以及技術進步等方面達到的狀態。它反映了在一定的市場結構和市場行為條件下市場運行的效果。

1．利潤水平。隨著我國網絡游戲玩家數量的激增以及大量的網絡游戲付費用戶的存在，我國網絡游戲市場的利潤率始終保持在一個較高的水平，根據IDC的數據，其利潤率大約為50％。

2．產業技術進步。網絡游戲的技術進步主要體現在新游戲的研發以及現有游戲的升級。目前，我國從事游戲自主研發的團隊由2004年的73家增長到2007年的150多家；新開發的大中型網絡游戲作品達到192款；游戲研發從業人員數從2004年的4000多人增長到2007年的15000人。同時，現有的網絡游戲幾乎都在不停的升級中，以修正不足、滿足游戲玩家的新需求。

三、產業組織政策建議

我國網絡游戲市場正處于起步階段，一方面，市場增長非常迅速，但市場仍不成熟，上游廠商仍被國外廠商壟斷；另一方面，網絡游戲產業具有廣泛的價值鏈，對電信、IT、媒體與出版、網吧、零售渠道等貢獻巨大。為了我國網絡游戲產業的健康持續發展，基于本文的分析，筆者提出了如下的政策建議。

(一)制定系統的、全面的、適當超前的產業政策

在我國，就網絡游戲產業而言，政府的政策法規滯后網絡游戲產業發展。因此，政府應從戰略的角度，制定系統的、全面的、適當超前的政策法規，扶持國內網絡游戲產業的發展，規范網絡游戲企業的行為。鼓勵網絡游戲企業的研發，改變目前大多數企業代理國外網游的現狀，爭取“走出去”，把自己的自主產品發展到國外市場。

(二)產業內部縱向一體化

網絡游戲產業鏈主要由游戲開發商、運營商、銷售商、網絡設備供應商和用戶幾部分組成。網絡設備供應商提供網絡帶寬并負責維護網絡設備，游戲開發商負責游戲研發，運營商負責游戲的出版、宣傳和市場運營，銷售商負責游戲軟件、點卡和虛擬裝備的銷售渠道。上下游產業相互協作，組成一個完整的產業鏈。

網絡游戲產業作為信息經濟條件下新型企業模式的一個典型代表，專門的游戲開發公司將是未來網絡游戲發展的必經之路。因此，國家應加大產業鏈的縱向一體化的整合力度，為網絡游戲產業的持續穩定發展提供最有利的政策環境。