一對一市場營銷模式對旅行社傳統業務流程影響的研究

摘要：互聯網的出現使得旅游一對一營銷在網絡中找到了生存的空間。因而，因特網這一新的分銷渠道前途光明，一對一的旅行社營銷模式將促進商務旅游和散客個性旅游市場的全面繁榮。

關鍵詞：大眾營銷 一對一營銷 營銷模式 互聯網

一、旅行社市場營銷從大眾營銷到一對一營銷的變化

一對一營銷觀念并不是在網絡出現后才有的，很早以前，企業就意識到需要對單個消費者的需求進行研究，由于條件的限制，企業不能開展這種營銷活動，而在網絡上，一對一市場營銷卻有了物質基礎和憑借的手段。因此，無論在觀念和手段上，一對一營銷與傳統的營銷手段有著截然不同的區別。在旅行社營銷歷程中，營銷模式正經歷著從傳統營銷到一對一營銷的變化過程，而這一過程的變化將影響旅行社業務流程的變化。

(一)市場營銷理論從大眾營銷到一對一營銷的發展

在市場營銷理論的發展史上，有眾多的流派和理論。但從目標市場這一角度來看，則主要有三種理論。首先是以規模經濟為基礎的大眾營銷(mass marketing)理論。此理論認為在整個19世紀和20世紀初期，在典型的賣方市場條件下，企業追求的是通過標準化和規模化來擴大產量，節約成本。而消費者的需求則被認為都是一樣的。所以，企業成功的關鍵就是規模生產和降低成本，其次是以劃分子市場，尋求目標市場為目的的細分營銷(segment marking)理論。細分營銷(segment marketing)可以說是大眾營銷的一個進步，企業按照消費者的地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買能力與購買習慣，把整體市場分割成不同的子市場，并針對每個子市場的消費需求推出相應的產品，來滿足消費者不同的需要。還有就是以單個顧客為市場，提供定制產品和服務的一對一市場營銷(one to one marketing)理論。

(二)旅行社市場營銷從大眾營銷到一對一營銷的變化

對于旅游細分市場，旅行社一般是通過一至兩個專業中間渠道或媒體渠道銷售產品。然而，隨著市場進一步細分化和個性化的發展，國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于旅游消費者需求特殊性的增加，不同的旅游消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會逐步縮小，其絕對化就是一個顧客。因此，市場營銷人員須相應采用新的方法來更有效地滿足每個顧客。互聯網的出現使得旅游一對一營銷在網絡中找到了生存的空間。互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。從國際旅游市場來看，發達國家游客的構成70％以上是散客市場，30％左右是團隊觀光市場。散客旅游中，商務旅游、自助旅游等方式順應了互聯網的發展潮流，對于散客的營銷一對一是一種最適合的方式。因而，互聯網的時代將改變旅游企業的營銷方式。

二、一對一營銷的內涵及其表現形式

(一)旅行社與消費者互動交流的內容及特點

一對一市場營銷活動是從與消費者的對話開始的。由于各家旅游公司都有自己的商業網站，所以，營銷人員應積極尋求與顧客對話的機會，對話就意味著擁有市場。一對一市場管銷成功的開端不是顧客訪問公司Web頁的次數，而是把消費者對網站的訪問轉變為對話的人數，這就是1/o率。它的計算是：先算出對話的人數，再除以訪問網站的總人數，即對話者占訪問者的百分比。只有不斷地提高1/o率，進行有效的對話，才可以真正了解到旅游消費者的希望和需求。這種交流我們稱之為旅游營銷中的互動交流，在交流中營銷人員應把握互動交流的特點。首先，互動交流是顧客主導型的，在傳統的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業的促銷信息，而現在是一個授權于消費者的時代，消費者通過網絡自己能夠決定希望與哪個公司保持伙伴關系或者不與哪個公司交談，而且還在對話中占據主導的地位。其次，互動交流是雙向的，即消費者和旅游企業你來我往，有問有答，而且角色也不停地在轉換之中，同時要求營銷人員必須提高自身的專業溝通能力，否則在眾多的競爭者面前，營銷人員就會變得較為被動。再次，互動交流成本低廉，雖然信息的初始成本很高，但復制、修改、完善的成本很低。當信息通過網絡傳輸時，它的可變成本幾乎會完全消失，這種特點決定這種營銷方式面臨更加激烈的競爭。最后，這種交流及時溝通，及時反饋，及時在網絡中形成定單，實現預定。當然在互動交流時，也應注意限制交流的范圍并進行有針對性的交流，雖然顧客在互動交流中占據了主導地位，但卻不能任由他們提問，或每問必答。

(二)點播消費者所需的廣告信息

在信息社會，信息“膨脹”使消費者對從所未有這么多的媒體和信息不堪負重，嘈雜的廣告聲只會令消費者更加迷惑和反感。而且消費者都有他們自己的需求、興趣和渴望，沒有兩個消費者的需求是完全一致的。為了達到這一目的，旅游企業應該為每個消費者提供經過定制的廣告信息，這正是一對一營銷中所倡導的。傳統的媒體無法做到這一點，但是作為一對一的媒體，互聯網顯然能夠承擔這個工作。點播(Point Casting)是指企業在網上新聞發布的形式，是針對于“廣播”而言的。廣播是向所有用戶傳送相同的信息，而點播則是向不同用戶傳送不同的信息。互聯網中的一對一營銷策略中，企業面臨著越來越激烈的營銷方式競爭，為了最大程度地擴大企業的影響，營銷人員需制定出推動策略主動出擊。

(三)定制產品和服務

企業要很好地實現定制，就要盡量將產品的規格進行細化。旅游產品目前種類越來越多，一方面要考慮產品的類型；另一方面，還要針對個性群體，甚至消費者個人的各種特點，甚至還要確定營銷人員的特征，讓營銷人員溝通他們熟悉的、對企業忠誠的消費者。定制服務會出現的問題就是服務質量往往與游客的期待不一致，因此，旅游公司應將提供的服務進行某種標準化。

三、一對一營銷模式對旅行社業務流程的影響

(一)旅行社的傳統營銷模式與業務流程

傳統的“推式”模式的業務流程是以旅游經營商為起點，消費者為終點的。經營商在考慮消費者需求的情況下，制定產品經營計劃，并根據產品經營計劃向旅游業上游供應商采購原料，然后設計、組合、包裝產品，通過其它中間商把產品信息和服務傳遞給消費者的模式稱為“推式”模式。但是，隨著全球競爭的激烈加劇，消費者可選擇的產品越來越多、對產品定制和運送的速度要求越來越高，而這種業務流程模式使旅游經營商越來越難以控制產品的設計、組合速度和分銷速度，難以準確地制定生產計劃和定價。正如海爾集團總裁張瑞敏所說的那樣：“顧客個性化需求的反射需要整個企業的生產能力、布局、組織結構進行適應，尤其是業務流程。因為生產是柔性的，沒有業務流程的改造，市場反映的要求就無法反饋到終端。所以整個生產的布局、工藝設計以及準備結構都要能夠圍繞個性化轉動”。

(二)旅行社的一對一營銷模式與業務流程

在網絡經濟時代，以顧客需求為導向的業務模式促使供應鏈從傳統的推式模式向“拉式”模式(即訂制生產方式)轉變。在拉式模式中，消費者是供應鏈的開端，因此也叫需求驅動模式。拉式業務流程促使旅游企業改變自己的經營策略，它們不再單純依靠產品品種、質量或價格來獲得競爭優勢，而是希望通過適時適地運送合適的產品來滿足消費者獨特的需求來營利。在拉式模式中，消費者與生產商和供應商之間，都是通過網絡完成信息流動的，因此能夠快速地適應消費者需求的變化。另外在“拉式”和“推式”的流程圖中，有一個明顯的區別是在拉式模式中，生產商直接與消費者接觸，而經銷商消失了，這正是網絡經濟中渠道“非居間化”的特征。隨著全球化進程的加劇和旅行時代的到來，消費者引導旅游經營商的時代也到來，通過網絡這個載體來實現消費者的需求和企業的目標。一對一的旅行社營銷模式將促進商務旅游和散客個性旅游市場的全面繁榮。

在網絡經濟時代，旅游消費者變為旅游企業的轉包商，因為他們使用的是自助式的產品和服務。旅游企業為客戶提供了一種環境，讓客戶在企業的網站上探究不同的產品選擇，尋求解決方案，并因此而得以在產品設計上扮演主動的角色，以滿足自身的需求。這會是一種雙贏的局面。對企業來說，不僅可以降低為這些自助式客戶提供服務的成本，而且由于客戶參與了產品服務的設計過程，所以也降低了客戶改用其他品牌的幾率，面對眾多中小旅行社的競爭，旅行社營銷人員對客戶消費行為的理解能力也將大大提高客戶對品牌的認知率。而對客戶來說，則是讓他們得以隨時取得一些工具，用于發展和量身打造出適合自身需要的產品和服務。除了“具有主導權的消費者”的想法之外，客戶也越來越有可能參與企業生產和配送作業的改善過程。這是一種頗具效率且成本又不高的做法，能帶來更具創新性的客戶化解決方案，而這些方案又會增加客戶的忠誠度。

網絡的發展在營銷渠道上最終將建立一個“顛倒的市場”和一種顛倒的“目標觀眾”隨著消費者的地位進一步提高，討價還價能力的加強，企業越來越被動。因此，企業必須做好一對一的市場營銷工作，主動出擊，提供定制產品和服務，真正滿足顧客的需求，主動鞏固和強化顧客的忠誠度，才能使自己適應互聯網經濟的要求和特征，處于比較主動和有利的位置。