打造“千年一街”國際知名節慶文化品牌

“千年趕一街，一街趕千年”，大理三月街是一個有著千年歷史的民族傳統盛會，歷史悠久，源遠流長。改革開放以來，特別是1991年通過立法程序把“大理白族自治州三月街民族節”作為自治州法定節日至今，已舉辦了19屆，經過精心培育和經營，三月街已成為聞名全國的節慶盛會，被評為全國非物質文化遺產和首屆節慶中華最佳文化傳承品牌。如何進一步統一思想，提高認識，精心組織，開拓創新，把三月街民族節打造成為國際知名的節慶品牌，結合個人思考談點體會。

一、千年趕一街，一街趕千年

三月街舊稱觀音市，現為大理白族自治州三月街民族節，既是滇西古老而繁榮的貿易集市，又是大理各族人民一年一度的傳統盛大節日。每年農歷三月十五日至二十一日，歷時七天，在大理古城西點蒼山中和峰下元世祖平云南碑前舉行。

“千年趕一街，一街趕千年”。三月街始創于唐朝永徽年間(公元650年——655年)，距今已有一千三百多年的歷史，明代大理著名文人李元陽的《云南通志》載:“三月三日至十五日，在蒼山腳下貿易各省之貨，自唐永徽年間至今，朝代累更，此市不變”。《白國因由》記載:“年年三月十五日，眾皆聚集，以蔬菜祭之，名曰祭觀音處。后人于此交易，傳為祭觀音街”。關于三月街千年古市的形成，還有一個“觀音伏羅剎”的傳說。相傳，隋末唐初，惡魔羅剎盤踞大理，性情殘暴，挖人眼食人肉，民眾苦不堪言。為給白族人民除魔滅害，唐貞觀年間，從西天來的觀音大士施法制服了羅剎。觀音怕羅剎卷土重來，每年農歷的三月十五來大理蒼山腳下講經說法，善男信女接踵而來。后來觀音擔心民眾每年來聽經受化，日久會耽誤農事，便勸導信徒來趕會時帶上農副產品進行交換，這樣便逐步形成了定期的貿易集市。三月街因此又名“觀音街”、“觀音市”。因于每年農歷三月舉行，故又有“三月街”之稱。觀音到大理講經說法雖屬傳說，但三月街的起源是由佛教廟會的發展而來是令人信服的，唐南詔時期，大理地區成為印度密宗佛教、中原禪宗佛教和吐蕃藏傳佛教三種佛教流派的匯合地。佛教在這一時期成為大理地區上至君王下至平民百姓的主要宗教信仰，所以大理自古便有“妙香古國”之稱，清代學者師荔菲的《月街詞》“烏綾帕子鳳頭鞋，結隊相攜趕月街。觀音石畔燒香去，世祖碑前買貨來”中看出，到清代，白族婦女穿上節日盛裝結隊趕月街時，仍具有濃厚的佛教色彩。

三月街的集市貿易盛況，在明清許多文獻中都有記載。《徐霞客游記》中這樣記載:“十三省物無不至，滇中諸蠻物亦不至、俱結棚為市，環錯紛紜。其北為馬場，千騎交集，數人騎而馳于外，更隊以硯高下焉。時男女雜沓，交臂不辨，乃通行場市。”《大理縣志稿》亦載“盛時百貨生易頗大，四方商賈，如蜀、贛、粵、浙、湘、桂、秦、黔、藏、緬等地，及本省各州縣云集者殆十萬計，馬騾、藥材、茶市、絲棉、毛料、木植、瓷、銅、錫器者諸大宗生理交易之，至少者值亦數萬。”真實記載了“諸商云集、環貨山積”的盛況。

“一年一度三月街，四面八方有人來，各族人民齊歡唱，賽馬唱歌做買賣”。如今的三月街在黨委、政府的關懷下，特別是1991年州人大常委會通過立法將三月街定為“大理白族自治州三月街民族節”，三月街正式成為全州各族人民的共同節日，成為名傳中外的中國少數民族傳統盛會。現已建成了占地面積約6萬平方米的永久性街場，按中藥材市場、大牲畜市場、地方特產市場和其他特色市場分類建設，樹起了石牌坊，建起了鋼架貨棚，鋪設了青石板街道。街場古戲臺、洞經音樂演奏臺已建成永久性的白族民居建筑，建成大青樹下對歌臺。賽馬場幾經改擴建，現已成為舉辦三月街民族節開幕式大型文藝表演和舉辦各類賽馬的綜合性場地，賽道長500米，東西南北四個看臺可容納3——4萬觀眾，新建了馬閘、馬廄，各種功能日趨完善，面貌煥然一新，“賽馬、唱歌、做買賣”日益成為響當當的節慶文化品牌。“唱歌”已成為大理文化與民族文化最集中、最典型、最廣泛的“文化博覽會”。每年月街開幕式的大型文藝表演、文藝晚會、廣場文藝匯演以及洞經古樂大賽、民族對歌、民族情歌大賽等，使三月街真正成為傳承大理文化的重要載體。“賽馬”已成為三月街民族節的主打品牌。規模越辦越大，吸引了國內新疆、內蒙、廣西、四川、北京等多家俱樂部參加，辦會水平不斷提高，稱得上是全國少數民族最具吸引力的賽馬大會。“做買賣”已成為全國傳統民族節日中久負盛名的物資交流盛會。歷史沿襲下來的大牲畜、中藥材、茶葉、日用百貨等商品交易，仍以它最自然、最純樸的方式存在并延續著。增加了地方名優產品及風味飲食、大理中國茶花街等，使月街經貿活動更加興隆。每年都吸引來自全國各地以及東盟、歐、美等30多個國家和地區的客商，集眾達百萬人次之多，稱得上是中國歷史最悠久的東盟博覽會。隨著大理旅游國際化程度的提升，每年都有來自英、美、德、日、泰國、緬甸、越南、港澳臺同胞等30多個國家和地區的旅游者前來旅游觀光。吸引著白、回、漢、藏、彝、納西、傣等10多個民族前來赴會，每天達10萬人次以上。“文化搭臺，經貿唱戲”，大理三月街民族節已成為大理多元文化和諧共榮的縮影，成為讓世界認識大理，讓大理走向世界的重要渠道，是大理各民族進行文化交流、招商引資、經貿合作、發展旅游等對外開放的重要橋梁。

二、強化過節意識，創新辦節方式

現在各地豐富多彩、形式多樣的節慶活動呈現出方興未艾的態勢，伴隨著節慶活動出現的節慶經濟成為社會和經濟生活中的一個重要現象，成為弘揚傳統文化、加強民族團結、塑造旅游品牌、促進經貿合作、帶動經濟發展的重要載體。按照省委、省政府提出“做精大理、提升品牌”的總體要求，著力打造節慶文化品牌，促進大理旅游文化產業跨越式發展，大理三月街民族節的規模和影響一年勝過一年，已成為讓世界認識大理，讓大理走向世界的重要平臺。因此，要牢固樹立辦好三月街民族節是一種重要職責的思想，增強責任感和使命感，繼承民間傳統、突出民族特色，創新辦節方式，打造知名品牌，不斷提高三月街的美譽度和影響力，促進全州經濟社會又好又快發展。一是要以科學發展觀為統領，深入貫徹省委、省政府“做精大理，提升品牌”的總體要求和州委、州政府“生態優先、農業穩州、工業強州、文化立州、旅游興州、和諧安州”的發展思路，以“繼承歷史傳統，弘揚民族文化，打造知名品牌，擴大對外合作，發展民族經濟，構建和諧社會”為宗旨，以“賽馬、唱歌、做買賣”為主題，以打造大眾的、歡樂的、和諧的民族節為目標，以大理悠久的歷史文化、多彩多姿的民風民俗和優美秀麗的旅游資源為依托，把三月街作為經濟社會發展的重要載體，充分發揮政府引導作用，精心組織和培育，全面提高辦節水平，把三月街民族節打造成國際知名的節慶文化品牌。二是緊扣“賽馬、唱歌、做買賣”這個主題，發掘三月街民族節全國非物質文化遺產和首屆中華最佳文化獎品牌效應，以文體為媒，招商引資，繁榮經濟。在辦節期間狠抓商貿活動，使節慶活動真正做到以文體為載體，經貿唱戲。三是必須堅持以下工作原則:堅持品牌原則，注重把三月街和大理的歷史文化、民俗風情和自然資源有機結合，實現節慶品牌與挖掘地方資源互為促進、共同發展;堅持市場原則，鼓勵把三月街的部分項目作為經營資本，采取冠名權出讓，承包經營權等方式，如賽馬冠名、攤位招投標等，充分挖掘廣告、票務等各種市場資源，逐步形成“政府主導、社會參與、市場運作”的運行機制;堅持開放原則，推進三月街的交流和合作，吸引國內外客商、業內人士參與節日活動。堅持開放辦節，在策劃、籌辦及組織實施階段引進社會力量參與，精心設計活動載體，積極營造節日氛圍，打造一個大眾的、歡樂的、和諧的民族節;堅持整合原則，整合政府在公共管理、公共設施、公共產品等方面的資源，構建良好的公共服務保障體系。

三、做好七篇文章，打造節慶品牌

隨著大理經濟文化的日益發達，三月街民族節作為一種重要經濟社會和文化活動形式，在自治州的經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。如何立足辦好民族節，打造國際節慶品牌，要著力做好七篇文章。

(一)著力做好文化文章。舉辦三月街民族節，對于挖掘、整理和弘揚民族文化，打造文化品牌，提高自治州的文化品位有重要作用。一是精心組織好開幕式大型文藝表演。堅持氣勢恢宏、場面壯觀、主題鮮明、特色濃郁的要求，充分展示我州絢麗多彩的民族文化藝術和社會進步、民族團結、經濟發展、文藝繁榮的嶄新局面。文藝表演要融思想性、藝術性、時代性、民族性為一體，充分表達全州各族人民歡慶節日的喜悅心情以及建設美好生活的堅定信心和豪情壯志。二是舉辦白劇和民族歌舞、民族民間服飾展演、民族民間歌手、洞經音樂、白族嗩吶、三弦、大本曲演奏等比賽，組織打歌、賽詩會、書市、電影周等活動。要以獨特的藝術風格、深刻的思想內涵感染和打動觀眾，達到寓教于樂、雅俗共賞的效果，與大型文藝表演交相輝映。三是組織好街頭和廣場文藝展演。做到內容豐富多彩，節目吸引力強，旋律熱烈歡快，充分體現各民族參與、普州同慶的歡樂氣氛和場景。

(二)著力做好賽馬文章。賽馬作為三月街民族節的重頭戲，越來越引起各方關注，影響也越來越大。據了解，今年的賽馬大會是歷年來參賽隊和參賽人數最多的一年，共有來自內蒙、北京、吉林、四川、廣西的8家省外著名馬術俱樂部，加上省內迪慶和我州祥云、洱源、劍川、巍山代表隊共13支參賽隊106匹馬參加，有蒙古、壯、回、維吾爾、藏、彝、白、哈薩克等10多個少數民族的優秀選手96名云集大理參加比賽，比賽項目分為馬術表演、混合速度賽、民族組速度賽、混合組走馬比賽等傳統項目，還增加了騎馬射箭、騎馬射擊、騎馬拔紅旗等具有大理地方特色的比賽項目。規模之大，國內也不多見。因此，要按照做強、做大、做響的目標，將賽馬場賽道按國際標準1000米進行擴建。不斷鞏固提升賽馬大會的規模和水平，使其向市場化、常態化、產業化發展，把大理打造成為在全國有特色、有影響的少數民族賽馬運動基地，力爭把三月街賽馬大會辦成全國賽馬大會乃至國際賽馬大會。同時要認真組織和辦好賽龍舟、蕩秋千、射弩等傳統民族體育項目，豐富節日體育活動。

(三)著力做好經貿文章。“文體搭臺，經貿唱戲”。三月街是經貿活動的重要載體，可以說三月街是一種活動型的文化產品，是大理旅游的促銷手段，是打造品牌的良好途徑。要立足辦節、擴大開放，活躍流通，繁榮市場。堅持以市場為導向，采取靈活多樣的經營方式做好節慶經濟。一是做好招商引資活動。發揮好三月街的品牌優勢，積極向外推介我州的投資環境，推介一批重大招商引資項目，引進一批大而強的骨干項目，增強發展后勁。二是按照“科學規劃、合理布局、歸行入市”的原則，進一步優化三月街的市場布局，重點辦好中藥材市場、大牲畜交易市場和地方名特優市場，把中藥材市場和大牲畜交易市場打造成全省乃至全國知名的專業市場。三是加強節日市場監管。堅持以人為本，依法強化市場監管，規范市場秩序，營造安全、放心的市場環境。

(四)著力做好旅游文章。三月街民族節作為一種動態的文化旅游吸引物，應該作為獨立的旅游產品來經營。規范化、市場化、產品化是旅游業發展的必由之路。三月街民族節作為旅游產品，就是要利用三月街的轟動效應，精心策劃主題鮮明、富有感召力的特殊旅游項目。要以旅游二次創業為契機，創新旅游活動的參與方式，擴大活動的范圍，吸引更多的游客參與到民族節中來。一是提早宣傳大理三月街民族節的活動內容，使更多的游客知曉民族節;二是根據三月街民族節的活動安排，編制推出三月街民族節專題旅游線路，對外開展營銷，吸引更多人參與民族節，逐步培育三月旅游品牌。三是結合三月街活動，推進特色旅游線路，使民族節活動和特色旅游相互補充，打造旅游新產品。

(五)著力做好宣傳文章。三月街的宣傳推介工作十分重要，它不僅是推介三月街活動，實際是在宣傳推介大理。三月街是大理的一張名片，通過宣傳三月街民族節，就能大大提高大理的知名度。一是在宣傳內容上，不僅要宣傳節慶的活動內容，更要宣傳大理的歷史文化、自然風光、民俗風情、發展成就、投資環境等。二是在宣傳的方法上，要分階段進行，針對節前、節中、節后三個階段，區別不同的對象，明確不同的重點，提出不同的要求。三是在宣傳的形式上，要采用多種宣傳工具，包括報紙、廣播電視、網絡、手機短信、電話彩鈴等，還要運用廣告、黑板報、條幅、宣傳畫等，集中展示大理的形象。四是宣傳要有高度、有力度、有深度，形成一定聲勢，真正體現三月街民族節的主題。要有針對性地邀請一批主流媒體和知名記者參與三月街民族節，增強宣傳的針對性和實效性。

(六)著力做好市容文章。大理是國家風景名勝區，蒼洱風景區是國家級自然保護區，大理古城是全國歷史文化名城，大理市是中國優秀旅游城市、最佳中國魅力城市、中國十佳休閑城市。三月街民族節期間能否創造一個整潔、優美、清新、安全、和諧的環境，對于宣傳大理，展示大理形象至關重要，也是體現我州文獻名邦、禮儀之邦的一個重要方面。一是利用每年舉辦一屆三月街民族節的契機，新建改建一批節慶工程，推動市政基礎設施建設，不斷完善服務功能，實現年年有新變化、幾年大變樣的城市建設目標。二是開展環境整治和節日氣氛營造工作，主要街道組織懸掛國旗、布置彩燈彩旗彩球，公共廣場綠地擺設花卉盆景，美化亮化環境。開展愛國衛生運動，不留衛生死角。對亂貼廣告、占道經營、違章搭建、機動車亂停亂放、沿街叫賣攤點進行專項治理。三是加強對自來水、城市燃氣、城市公交及出租車、城市公共區域、風景區管理，保障城市及風景區的旅游安全。

(七)著力做好創新文章。三月街民族節只有不斷創新，才能永葆旺盛的生命力，才能真正打造成國際名牌。一是不斷創新辦節的機制，采取“政府主辦、社會參與、市場運作”的方式，州市合辦，以大理市為主，各縣參與，全州聯動，分塊組織。這種聯合辦節的形式，不但擴大了輿論宣傳和活動推廣的聲勢，而且拓寬了經貿活動和招商引資的范圍，爭取了社會影響和經濟效益的最大化。可考慮設立固定的組織機構，在組織形式上可選擇國內知名的策劃公司參與合作。二是不斷創新辦節的內容。三月街民族節活動在保留主體項目的前提下，每年都應充實新的內容，如今年新增的首屆國際武術表演賽、大理名特美食節、民間祈福誦經活動等，既保持了節慶的活力，又激發了群眾的參與興趣。在保持民族節特色的同時，積極增加節慶活動的國際化和現代化成份。要不斷創新賽馬大會，對賽馬場進行必要的改造，探索賽馬場平時利用新途徑，如每星期舉辦一次比賽，逐步將之培育為一個相對固定、富有特色、充滿活力的旅游項目。三是不斷創新參與形式。采取一些生動活潑、群眾喜聞樂見的形式，擴大群眾和游客的互動性和參與性，增強民族節的生命力。

總之，把三月街民族節打造成國際知名節慶品牌是一項十分重要的系統工程，需要各級各部門加強領導，精心組織，通力合作，開拓創新，扎實工作。就目前來說，“政府主辦、社會參與、市場運作”是一種比較適合大理實際的運作模式，這種模式顯現出來的優越性，帶來的效益，越來越多地被各方面認同。特別是三月街民族節還帶有一定的公益性質，完全推向市場，走市場化運作的模式，條件還不成熟。當然，三月街民族節從策劃、組織、運作到人力、物力、財力，可以探索逐步走市場化的路子，努力實現三月街民族節社會效益和經濟效益的統一，這也是三月街民族節可持續的發展之路。

(民族文化論壇主持 廖惠群)