以制度化監督確保大眾傳媒公信力

摘要：本文以山西霍寶干河煤礦“封口費”事件以及由此引發的信任危機為研究對象，重點闡述了在危機傳播的四個階段應該具備的危機處理意識與做法，并進一步探討了我國大眾傳媒面對自身形象危機應該采取的增強公信力的方法。

關鍵詞：監督 公信力 封口費事件 危機傳播

危機傳播成為當下媒介研究的重要內容

在我國自2003年的SARS事件開始，危機傳播研究日益成為一門顯學。“危機傳播(crisis communication)是為影響大眾對組織的形象與認知所作的努力，目的在于溝通與形象維護。”①

大眾傳媒在消除公共危機事件的負面影響上可以發揮重要的作用，然而，當媒體本身成為危機事件的焦點，又該怎樣盡力消除由此造成的負面影響，盡快恢復并重塑媒介形象呢?

“封口費事件”引發受眾對我國新聞媒體的信任危機

事件回放。2008年9月20日，位于山西洪洞縣的霍寶干河煤礦發生一起責任事故，死亡礦工一人。9月25日晚該礦負責人為隱瞞事實真相而向“媒體記者”及相關人員集體發放“封口費”，《西部時報》駐山西記者戴驍軍將這一場景拍攝下來，并于當晚將照片、文字整理后發布到網上，引起很大反響。

10月27日，《中國青年報》發表了《真假記者排隊領“封口費”》的調查性報道，在全國引發熱議。之后國家新聞出版總署，山西省委、省政府及時派出工作組督查處理此案。到目前，“封口費事件”涉案人員和資金已由相關部門依法作出處理。

“封口費事件”的危機傳播分析。我們看到，在這次“封口費事件”中，少數媒體記者、媒體從業人員利用大眾傳媒的輿論監督權為自己謀取私利，違反了新聞客觀報道原則，喪失了新聞記者的職業道德；部分人員假冒記者之名進行“敲詐勒索”，觸犯了法律的尊嚴與權威。這起涉及傳媒形象的危機事件給我國新聞媒體的公信力(media credibility)即媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力(喻國明語)水平帶來了一場嚴峻考驗。

斯蒂文·芬克關于危機傳播提出了四段論模式即危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期和危機解決階段。依據上述模式，我們不妨對“封口費事件”展開如下分析。

首先，在第一階段危機潛在期，針對目前頻繁出現的假新聞等有關我國大眾傳媒的負面報道，相關法律和行政管理部門應該及時調整相應的法律法規和監管方法并有效執行；媒體組織應該在本組織內部嚴格執行記者職業準則要求、重視組織形象的維護與推廣、加強制度管理，以增強記者隊伍的職業規范性；新聞從業人員也應進一步加強自律，自覺杜絕違法違規事件的發生；公共新聞監督組織的建立、受眾媒介素養的提高與監督媒體意識的增強也會為凈化傳媒空間起到至關重要的作用。然而上述幾個層面的內容我們在近期的傳媒實踐中卻并沒有發現實質性的進展，這次“封口費”事件的發生便是矛盾突出的體現。

其次，第二階段危機突發期與第三階段危機蔓延期，作為危機的管理者應該在第一時間執行危機公關的3T原則：(1)Tell your own tale(以我為主提供情況)；(2)Tell it fast(盡快提供情況)；(3)Tell it aIl(提供全部情況)。②歸納起來也就是在事件發生后，相關負責人應該在第一時間作出對此事件的公開回應，并在經過初步調查的基礎上對事件原因進行說明，并最終把事件的真實原因告知公眾以及對相關責任人進行處理。

針對這次事件，我們看到2008年9月25日《西部時報》駐山西記者戴驍軍將“封口費事件”拍攝下來并發布到網上，山西省新聞出版局黨組書記、局長李銳鋒介紹說，發現最先在網上流傳的“封口費”線索后，該局10月25日已開始調查。從9月25日事情發生到10月25日開始調查，這個過程經歷了一個月的時間。顯然，我國相關行政管理部門在面對媒介危機事件的反應速度上還存在一定程度的滯后，在事前監管的渠道上還比較缺乏，導致了負面信息率先在網絡上傳播，再加上一個月的時間內缺乏權威聲音的解釋，流言便在網上大量傳播。

在經過大眾傳媒的介入之后，相關主管部門能夠及時進行危機處理，進行調查取證，在調查過程中也能夠及時把階段性結果公之于眾，在這一階段盡量做到了“盡快提供情況”，體現了“以我為主提供情況”的原則，在最大程度上爭取消除公眾的疑慮和各種消極猜測。但是，兩次通報公布了收取“封口費”的其中六家媒體名單，但并未通報全部涉案媒體名單和具體“封口費”金額，這使得人們對調查的可信度和公正性會產生一定程度的懷疑，流言的傳播還沒有得到真正的抑制。

2008年11月27日，國家新聞出版總署下發了《新聞出版總署關于山西霍寶干河煤礦“封口費事件”處理情況通報》，對涉案人員和涉案金額進行了說明。至此，關于“封口費事件”的處理應該說暫告一個段落，相關信息全面、迅速、權威的發布對于媒介危機事件負面影響的流言傳播有了極大的抑制作用。

在第四階段危機解決階段，針對這次“封口費事件”，所謂的危機解決也只能說是暫時性的解決，到目前，山西霍寶干河煤礦“封口費事件”中有據可查的涉案人員60人已由有關行政部門、媒體主管部門、公安機關依法作了處理。涉案金額31.93萬元，絕大部分已經追回。相關行政主管部門和中國記協等團體也進行了深刻的反思。

有關部門和媒體從業人員能夠真正意識到此類危機事件的重要性與嚴峻性，那么從這個意義上來講，這次危機或許對于我國新聞媒體來說更像是一個新階段的開始——在信息化的當今時代，媒體如何處理自身危機及其負面影響?“面對日益多元化的社會分層和文化選擇的多樣性，我國大眾媒介的社會角色扮演早已不是‘鐵板一塊’。由此產生的問題是，在漸漸失去官方身份作為權威依托的背景下，媒介靠什么獲得公眾的信賴?”③

探討：面對媒介自身危機的頻繁發生，大眾傳媒如何贏得公信力

以下本文從長期效用的角度，從傳播者、受眾及社會環境三個方面對大眾傳媒如何贏得公信力進行一定的探討：

從傳播者角度來看，應加強新聞從業人員專業水平規范的可操作性，建立新聞評議制度。

我國新聞媒體在職業規范層面缺乏制度性的、可操作性的自律，雖然有許多職業道德準則出臺，但是這些文件在很大程度上代表的是一種行政命令而不是真正源自新聞界、用之新聞界的真正具有約束力的專業指導，而且特別是缺乏可執行的懲罰措施，以至于規定往往被束之高閣，并沒有得到預期的學習與內化效果。

在此方面或許我們可以借鑒國外媒介批評機制的運作方式：首先，建立由受眾代表組成的新聞評議委員會，根據相關法律和規定在新聞界開展經常的新聞評議活動，特別是在有條件的情況下，還可以聯系當地大學中的新聞傳播學專業師生定期對媒體報道內容進行批評。

其次，可以由記協出面在報紙、廣播、電視、網絡幾大媒介中設置職業評審機構，定期對本地區媒體的報道內容和職業操守進行評議，并把違反職業道德的做法及處理在行業內部明確公開，以起到同行之間互相監督的作用。

再次，可以考慮在每家媒體內部設立觀察員，每天專門負責對本媒體的新聞報道內容和操作進行監督并及時上報有關負責人，還可以定期在本媒體上與受眾進行行風監督交流，并把受眾反映問題的處理結果及時進行通報。

從受眾層面來看，應增強監督媒體意識，提高自身媒介素養。面對鋪天蓋地的信息，面對前后矛盾的表述，作為理性的受眾，我們更要學會在比較中求證信息的客觀程度，并針對記者的職業行為進行有意識的監督。當然前提是受眾自身媒介素養的提升。

從社會環境角度來看，加強新聞立法，積極增強大眾傳媒的獨立屬性。制定新聞法的目的在于通過強制手段在確保新聞自由的前提下使新聞媒體承擔相應的社會責任，而不是無限制地濫用權利。作為國家立法層面、行政主管部門，都應該在充分認識世界信息傳播發展現狀的基礎上對我國新聞媒體的定位和規范性操作進行進一步的衡量與完善，確保大眾傳媒能夠真正有效發揮監督社會的職能。

在我國，大眾傳媒是黨和人民的喉舌，是聯系政府和群眾的橋梁。由于種種原因，目前我國傳媒的職業表現并不能夠讓我們完全滿意，大眾傳媒的公信力現狀也存在著一定的問題。面對問題與危機的壓力，大眾傳媒的當務之急是及時積極地應對解決，及時進行危機處理，而不是置之不理，任由消極輿論蔓延擴散。從長期效果來看，新聞媒體的權利必須受到來自法律規范、行業內部監督、受眾廣泛監督等多種渠道的制度化、規范化、可操作化的制約才能夠得到合理的使用。

注 釋：

①吳宜蓁：《危機傳播——公共關系與語藝觀點的理論與實證》，蘇州大學出版社，2005年版，第7頁。

②陳運森、王誠：《中國企業的危機管理》，http：//www.chycf.com/Article/ArticleShow.asp?ArticlelD=268

③喻國明：《大眾媒介公信力理論初探——兼論我國大眾媒介公信力的現狀與問題》，《新聞與寫作》，2005(1)。

(作者單位：南京曉莊學院新聞傳播學院)

編校：鄭 艷